Карта пользовательского пути (CJM) — описание истории, которая случилась с человеком в процессе взаимодействия с продуктом или сервисом. Карта CJM помогает не только зафиксировать последовательность шагов, но также отметить время, которое потратил пользователь на каждый шаг и создать эмоциональную кривую полученных впечатлений.
Зачем делать
CJM — это не результат, а способ, который помогает:
- Увидеть продукт или услугу детально и синхронизировать представление о нем у разных специалистов и сторон проекта.
- Зафиксировать и оптимизировать пути и способы решения задач пользователей с помощью ваших продуктов и услуг.
- Увидеть точки контакта с пользователями в разных каналах.
- Оценивать качество взаимодействия с пользователями в разных точках контакта с компанией.
- Отслеживать изменения в качестве взаимодействия с пользователями, которые вызваны внедрением улучшений вашего продукта или сервиса.
Как составить
Собрать информацию
Для начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Собирайте информацию из разных источников:
- Исследование. Это может быть веб-аналитика, анкетирование или полноценный социальный опрос. Можно провести интервью или пообщаться с клиентами в соцсетях.
- Накопленные знания. Менеджеры по продажам и служба поддержки часто взаимодействуют с клиентами. Они знают проблемы и понимают мысли покупателя. Попросите их рассказать о клиентах или заполните карту вместе.
- Собственный опыт. Простой способ понять клиента — стать им. Попробуйте протестировать продукт самостоятельно, фиксируя идеи в процессе, или используйте для этого «тайных покупателей».
Отметить точки и каналы взаимодействия
Далее следует определить и отметить точки пересечения клиента и компании. Где и каким образом чаще всего клиент соприкасается с продуктом?
В зависимости от канала взаимодействия, точки контакта бывают онлайн и офлайн. Покупатель заходит на сайт с компьютера или мобильного устройства, заказывает продукт по телефону или в офисе компании, разговаривает с курьером или заполняет форму на сайте. Все варианты наносятся на карту.
Отметить критические точки и барьеры
Барьеры мешают клиенту перейти от одной точки к другой. Это могут быть как ошибки на сайте или письма в спаме, так и сомнение или потеря интереса у покупателя.
Когда строить
Старт проекта
Вы решили создать новый продукт. Есть сильная идея, но очень высок уровень неопределенности, и вы опасаетесь низкого уровня возврата инвестиций. Вам хочется предусмотреть возможные проблемы и снизить риски.
Что-то идет не так
Отток пользователей из приложения растет, обгоняя приток новых пользователей. Вы не знаете, в чем причина, и у вас нет идей, как это исправить. Продукт получает много негативных отзывов от аудитории, но вы не уверены, что «кричащее меньшинство» привлекает ваше внимание к действительным проблемам.
Успешный продукт перестал развиваться
Продукт исчерпал себя и достиг «стеклянного потолка», и теперь нужна идея, которая укрепит связь со старой аудиторией, привлечет новых пользователей и укажет путь дальнейшего развития.
Примеры от компаний
Такие карты делают, когда у вас уже много данных о своем продукте:
Но на первых этапах вы можете обойтись и такой, где указаны ваши главные переходы, пути и критические точки:
Или даже так:
Распространенные ошибки
Мыслите не только тем, как хотите, чтобы клиент двигался. А тем, как он на самом деле двигается. Все компании разные. Как и участки дороги клиента.
Построить CJM не так сложно. А вот регулярно отслеживать изменения и поддерживать актуальность карты — это сложная задача.
На CJM в точках контакта описывается, как потребитель взаимодействует с продуктом. Полная карта путешествия должна демонстрировать весь путь, включая даже те шаги, которые могут не относиться к бизнесу.
Вы можете применить эмпатию, чтобы понять мысли и эмоции потребителей при взаимодействии с вашим продуктом. Но если вы будете определять сценарии контактов на основе личных догадок, то, скорее всего, получите неверную карту путешествия.
Инструменты для составления
Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов.
На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования.
Excel или Google.Spreadsheet подойдет, когда у нет надобности в красивой упаковке или на первых этапах работы. Удобно составлять удаленно и нет необходимости быть в одной комнате.
Miro (ex-RealTimeBoard) модная красивая утилита, которая завоевала мир. Все ведущие компании и стартапы строят там. Пример в статье Делимобиля создан там. Минусы — много фич, вначале можно долго разбираться, и цена — 8$ на члена команды.