Привет! Данная статья написана в рамках обучения в Product University
В ней я расскажу о том, что такое точка активации пользователя и onboarding (онбординг). Почему эффективность онбординга так важна, и как ее достичь. А также спроецирую эти знания на подход управления собой как продуктом. Поехали!
Onboarding (онбординг) - процесс знакомства пользователя с продуктом. Цель онбординга - показать клиенту ценность продукта. Для достижения этой цели онбординг должен быть способен решить следующие задачи:
- Обучение - объяснить, как работать с продуктом
- Вовлечение - помочь увидеть преимущества и выгоды от работы с продуктом
- Удержание - как результат успешного обучения и вовлечения
Активацией пользователя называют воздействие, мотивирующее пользователя перейти на следующий этап клиентского опыта быстрее, чем он бы сделал это сам. Для этапа онбординга это будет переход из стадии ознакомления с продуктом в стадию начала его использования.
То, как вы подключаете новых клиентов, задает тон вашим постоянным отношениям с ними. Эффективный онбординг увеличивает LTV (показатель пожизненной ценности) клиента, уменьшает отток пользователей и превращает новых пользователей в фанатов бренда. Вспомним как выглядит обычный график retention (коэффициента удержания) клиента:
Как видно из графика, чем больше проходит времени, тем более вероятно, что пользователь останется с вами на более долгий срок. Поэтому первая сессия очень важна.
Лучшие практики построения эффективного онбординга
- Понимайте своего покупателя
Определите, какую задачу пользователь хочет решить с помощью вашего продукта, и какие проблемы могут возникнуть в процессе. Тут могут помочь фреймворк Job-to-be-Done и User Story. - Продемонстрируйте ценность
Необходимо подчеркнуть ценность, которой обладает продукт для данного покупателя. Дайте конкретные примеры того, как ваш продукт будет решать его задачи. - Установите четкие ожидания
Дайте клиенту четкое понимание того, что именно его ждет во время использования вашего продукта. - Уберите лишние шаги и сократите путь к ценности
Каждый шаг должен ощутимо приближать клиента к решению его задачи. - Стремитесь произвести впечатление
Ваша цель - создать такой позитивный опыт при каждом взаимодействии, чтобы у клиента возникло желание порекомендовать вас всем своим знакомым. - Поддерживайте связь
На первых этапах имеет смысл дополнять процесс онбординга внутри сервиса е-мейлами. Главное - не раздражайте клиента лавинами писем. - Отслеживайте и измеряйте свой успех, выявляйте слабые места
Собирайте отзывы клиентов, выявляйте разные мнения и отслеживайте показатели ключевых метрик, чтобы знать, что эффективно, а что можно улучшить.
Я - продукт
Итак, эффективный онбординг продукта - это основа успешных и долгосрочных отношений с вашими пользователями.
А как все это выглядит, если рассматривать в качестве продукта себя? Да, существует такой любопытный подход - управление собой как продуктом, обладающим ценностью, фичами и т.д. Чуть подробнее об этом можно прочитать, например, тут. А лучше загуглить “think of yourself as a product”.
Сразу отмечу, что под термином онбординг в применении к сотруднику, обычно подразумевают процесс адаптации сотрудника на новом рабочем месте, в команде и корпоративной культуре (employee onboarding process).
Но я в данном случае, рассматривая себя в качестве продукта, а работодателя в качестве пользователя продукта, под онбордингом понимаю процесс трудоустройства. Давайте посмотрим подходят ли практики эффективного онбординга в этом случае.
- Понимайте своего покупателя
Изучите компанию и позицию. Какие задачи и возможные боли их волнуют. - Продемонстрируйте ценность
Расскажите в чем вы эксперт, какие задачи умеете успешно решать на примерах, каких достижений добились и какие результаты это принесло компаниям. - Установите четкие ожидания
Дайте четкое представление о собственных ожиданиях типа, уровня и объема задач, который интересен лично вам. - Уберите лишние шаги и сократите путь к ценности
Не нужно тратить время на описание очень древнего и не релевантного опыта. - Стремитесь произвести впечатление
Ваша цель - создать такой позитивный опыт при каждом взаимодействии, чтобы у клиента возникло желание порекомендовать вас всем своим знакомым. - Отслеживайте и измеряйте свой успех, выявляйте слабые места
Собирайте обратную связь клиентов, выявляйте разные мнения, чтобы знать, что хорошо, а над чем нужно работать.
Это, конечно, просто любопытное наблюдение с применением метода аналогии и здравого смысла, и для полноценного его применения тут еще многое нужно дорабатывать. В результате от статей типа If you were a product, how would you market yourself? мы переходим к статьям вроде 7 of the Most Effective Ways to Market Yourself Successfully и более привычным практикам. Надеюсь сумел дать вам повод для размышлений :)
Эффективного онбординга на работе и в жизни!
_______________
Материалы:
Значительная часть информации по онбордингу была взята отсюда Ultimate Guide to Customer Onboarding и отсюда How to retain more users with value-based onboarding
Кстати существует перевод, правда несколько захламленный gif-ками - Онбординг: как вовлечь, удержать и покорить пользователя