Люди тонут в переизбытке товаров, опций, информации. Все, что на самом деле не очень важно, беспощадно скрыто, отделено, отрицается. Только релевантные бренды доходят до потребителя.
Поисковое поведение и процессы принятия решений клиентами изменились гораздо более радикально, чем компании хотят признать. Многие компании больше не в состоянии идти в ногу со все более оцифрованными потребителями, которые подключены к сетевым роям. Их привычки постоянно меняются. Ваши ожидания постоянно растут. Этот эталон уже не является конкурентом, а является лучшим в своей области во всех отраслях.
Кроме того, клиенты готовы прыгать в любое время. В интернете вас постоянно обманывают неверностью. Так постоянно проверяются новые вещи. Изменение совершенно нормально. Приобретение новых клиентов требует бесконечных усилий. «Солидные» показатели и произвол безжалостно терпят неудачу. Стандарт и посредственность больше не привлекают никого в эти дни.
Релевантные бренды вдохновляют дух времени
Релевантные бренды не выходят после короткой рекламы. Скорее, как Tesla, Nike, Starbucks или Red Bull, они вдохновляют дух времени. Некоторые известны только в посвященных кругах. Другие у всех на слуху, и их постоянно цитируют, потому что все их знают. Вы можете любить или ненавидеть их, но вы не можете избежать их. Широко распространено впечатление о Релевантности, которое заставляет людей восхищаться.
Релевантность также может быть достигнута, например, через сетевой эффект. Он говорит: там, где много, многие хотят быть. А там, где никого нет, никто не хочет быть. Почему это так? С каждым новым игроком на платформе, будь то компания или клиент, выгода для всех участников увеличивается. Поэтому, если вы хорошо овладеете правилами экономики платформ, вы быстро окажетесь на переднем крае реактивности.
Однако там, где используются обычные стандарты, релевантность затруднена. Конечно, качество должно быть снижено и соответствовать требованиям законодательства. Но каждая стандартизация создает изоморфизм. Это означает: все становится все более и более одинаковым. Именно поэтому вы становитесь обычными. Но обычно желательно противоположное - и смертельный удар для любой релевантности.
Что может быть легко достигнуто с помощью релевантности
У того, что особенного, соблазнительного, замечательного, есть будущее, а именно потенциал релевантности. Что может и хочет релевантность:
- Хотеть иметь. Возникает следующий вопрос: что мы делаем как поставщик, и, как мы это делаем, трогать, удивлять, вдохновлять людей, чего они абсолютно хотят его использовать или хотят владеть им?
- Укрепить свою репутацию. В связи с этим возникает следующий вопрос: улучшит ли то, что мы делаем, и, как мы это делаем, наш имидж, оставляем следы, формируем события, а также делаем мир немного лучше?
- Воспитывать лояльность клиентов. Появляется грядущий вопрос: мотивирует ли то, собственно что мы проделываем, и, покупатели возвращаться и приобретать больше, а стоимость не играет значимой роли?
- Генерация рекомендаций. Возникает следующий вопрос: распространит ли мы то, что мы делаем, и, как мы это делаем, из уст в уста и сделаем наших клиентов свободными, преданными влиятельными лицами?
Последний пункт имеет решающее значение. Потому что важно, что бренд говорит о себе с помощью дорогой рекламы, а то, что другие говорят об этом. Большое количество рекомендаций «знающих третьих сторон», которые сообщают о своем собственном опыте и добровольно выступают в качестве послов и адвокатов, безусловно, являются лучшим признаком начала реактивности.
Релевантность направлена не на ажиотаж, а в долгосрочную перспективу
Компании, которые успешно вкладывают средства в рекламу, делают три вещи:
- Они понимают потребности клиентов процесса покупки и использования и разрабатывают решения, каковые являются максимально индивидуальными.
- Они устраняют все, что может поставить под угрозу доверие клиентов и / или вызвать длительный, неприятный опыт покупки и использования.
- Они действуют с предвидением и гибкостью, инвестируют в процессы с цифровой поддержкой и обрабатывают данные своих клиентов с должной тщательностью в соответствии с законом.
В дополнение к сложному опыту работы с клиентами и профессиональному управлению контактными точками, еще одним инструментом для достижения реактивности является сервисный дизайн. Благодаря новым подходам к проектированию услуг, услуги создаются индивидуально «под клиента» и идеально развиваются вместе с ними. «Клиент первый» это кредо. Но разве это не совсем нормально?
Нет, совсем нет. Большинство компаний действуют самостоятельно и ориентированы на эффективность. Насколько это возможно, клиенты должны вписываться в процессы, запланированные провайдерами, принимать громоздкие формальности и своевременно использовать свое устаревшее программное обеспечение. Означает: клиентура должна работать так, чтобы у вас не было так много работы самостоятельно.
Релевантные бренды, с другой стороны, глубоко понимают, чего действительно хотят клиенты. И у их сотрудников есть врожденное желание вдохновлять их снова и снова, далеко за пределы «обслуживания в соответствии с правилами». Компания не очень хорошая вещь, потому что она когда-то разработала «кассовый хит».
Цель начинается с релевантности
Основная задача релевантного бренда — способствовать повышению качества жизни и успешности бизнеса своих клиентов, а также способствовать созданию лучшего мира. Поэтому чувствительность должна начинаться сегодня с «цели».
Целью является значение и цель компании и бренда, цель, сущность, руководящий принцип для всех действий. Это объясняет, почему поставщик существует, и что он хочет привнести в мир. «Каково первоначальное существование наших услуг для клиентов?» - вопрос. Важнейшим моментом здесь является переключение с поставщика на перспективу спроса.
Таким образом, основное внимание уделяется продажам чистой продукции и конкуренции, с которой вы себя измеряете и какую хотите отключить. Скорее, это идет к индивидуальному выполнению задач для наилучших клиентов и, таким образом, к опыту и опыту, которые предлагает провайдер. Это делает оригинальный продукт услугой для клиента. И тип отношений с клиентами становится реальной бизнес-моделью.
Какова задача поставщика?
Например, что покупатель безоговорочно желает при покупке мебели: «Помоги мне сегодня перепланировать мою квартиру». У Ikea есть лучший ответ. Такие бренды называются «целевыми брендами». В них четко указано, какие задачи они могут выполнять и как они себя дифференцируют. Они сразу приходят на ум, когда у вас есть задача. Это делает их релевантными.
Google не считает себя крупнейшим глобальным оператором поисковой системы, но «организует информацию в мире». Amazon не хочет быть порталом покупок номер один, но хочет «добиться максимальной удовлетворенности клиентов в мире». Tesla «ведет переход к устойчивой энергетике». TED не считает себя известным поставщиком конференций, но хочет «распространять ценные идеи». А интернет-магазин Zappos распространяет: «Доставь счастье, а не только обувь».
Что необходимо исследовать: более глубокое беспокойство, более высокий смысл и особая роль, которую решение может сыграть в жизни людей. А это, в свою очередь, означает: от продукта к цели. Мы должны понимать реальную работу, которую делает предложение. Никто не заботится о составе духов, но мы все хотим хорошо пахнуть.
Благодаря такому мышлению, логистический бренд UPS изменился с United Parcel Service на United Problem Solver, то есть с логистического поставщика на всестороннего сервисного партнера.
Нет цели? Тогда, вероятно, будет провал!
Когда у людей есть работа, они вносят правильную концепцию в свою жизнь: двигаться вперед, быть более успешными, иметь лучшее будущее. Когда? Как можно скорее. Как? Как можно проще. И желательно самое лучшее по самой низкой цене. Играют не только функциональные, но и социальные и эмоциональные измерения решающую роль.
Еще несколько лошадиных сил, больше контента, новая функция, большая упаковка, более красочная этикетка? Одного этого недостаточно. И далеко не все, что технически возможно, также имеет смысл для клиента. Никакая новая технология сама по себе не интересна. Что интересно, так это то, чего мы достигаем с их помощью. Многие новые продукты описывают искусство техники, но не имеют значения для пользователя, потому что они не имеют в них цели.
Если понравилась статья, ставьте палец вверх и подписывайтесь на наш канал. Дальше больше!