Когда общий маркетинговый план по открытию будет готов, начните планировать свои кампании. Электронная почта будет лучшим вариантом, так как она имеет достаточный объем, чтобы разослать всю необходимую информацию. Но не игнорируйте и другие каналы: SMS, Viber и push-уведомления могут быть полезны для доставки быстрых и срочных обновлений.
Независимо от вашей активности во время кризиса, постпандемическая email-стратегия, скорее всего, нуждается в корректировках, от незначительных до серьезных. Так что взгляните на приведенные ниже советы и следуйте тем, которые применимы к вашей конкретной ситуации.
Технические советы
1. Проверьте свою контактную базу.
Проверка базы подписчиков должна быть регулярным действием, которое вы совершаете независимо от кризисов. Тем не менее, COVID-19 создал благоприятный климат для спамеров всех видов, поэтому лучше дважды проверить ваши контакты, не допуская попадания спам-ловушек или поддельных адресов. Первые рассылки после паузы на карантин по неактивным контактам могут сильно навредить вашей доставляемости.
2. Сегментируйте свою базу и посмотрите, какие сегменты требуют другого подхода.
Как упоминалось выше, клиенты по-разному пострадали во время кризиса, и покупательская способность многих тоже пострадала. Проведите сегментацию после карантина, чтобы увидеть, как изменилось поведение клиентов. Обратите внимание на следующее:
- частота посещений сайта;
- активность в рассылках;
- дата последней покупки;
- средний чек последних покупок;
- VIP-категория.
Так как многие люди испытали финансовые трудности, их модель поведения изменилась. Некоторые, возможно, переключились на менее дорогие варианты (товары, бренды, услуги, дополнительные покупки и т. д.) и сократили количество своих покупок.
Учитывайте это при создании новых предложений после повторного открытия. Если вы видите, что клиенты, чей средний чек регулярно достигал 500 долларов в месяц, сделали в течение последних трех месяцев несколько покупок по 50 долларов или вообще не покупали, то не стоит отправлять им VIP-предложения или люксовые товары.
Также создайте сегмент для клиентов, которые продемонстрировали высокую онлайн-активность по сравнению с предыдущим менее активным офлайн-опытом. Эти клиенты могут найти новый формат более привлекательным, поэтому обращайтесь к ним с соответствующими предложениями.
3. Настройте частоту отправки.
Если вы полностью заморозили свою маркетинговую деятельность во время карантина, начинайте постепенно. Не отправляйте массовые рассылки по всей базе. Почтовые клиенты следят за плотностью отправок и могут счесть такие перепады подозрительными и отправить вас в спам.
Возвращайтесь к своему обычному докоронавирусному графику, делая рассылки сначала самой лояльной аудитории. Высокая открываемость и небольшое количество ошибок – одинаково важные сигналы для почтовых клиентов, что вы являетесь надежным отправителем с качественным контентом.
4. Оптимизируйте свои приостановленные кампании.
Вы поставили некоторые кампании на паузу? Самое время их пересмотреть. Если вы продаете товары или мероприятия, которые предполагают физический контакт (тренажерный зал, салоны красоты, массаж, медицинские процедуры и т. д.), объясните, как услуги будут предоставляться в текущей ситуации. Предложите онлайн-варианты, где это возможно.
5. Пересмотрите шаблоны писем.
Если вы изменили/удалили некоторые элементы или блоки в своих емейл-шаблонах (рабочее время, пункты выдачи), пришло время вернуть их обратно. Обратите особое внимание на сквозные модули, так как информацию в них можно обновить для всех кампаний, содержащих эти блоки.
6. Пересмотрите алгоритмы рекомендаций.
Тот факт, что люди часто просматривали маски для лица, дезинфицирующие средства и первые симптомы коронавирусной болезни, не означает, что это их обычные интересы. Убедитесь, что они не получают подобные рекомендации через несколько месяцев после завершения карантина.
Кроме того, рассмотрите возможность адаптировать алгоритмы, которые подбирают рекомендации на основе ценовых категорий и VIP-сегментации, поскольку покупательная способность многих могла значительно упасть.
Советы для контента
1. Разошлите информацию о повторном открытии.
В первом разделе статьи уже описано, какие подробности, скорее всего, заинтересуют ваших клиентов. Подготовьте соответствующие обновления о своем открытии, сделайте их информативными, но короткими и четкими, и отправьте своей аудитории в одном электронном письме.
Пожалуйста, не бомбите людей ежедневно одним и тем же сообщением, что вы открылись. Одного уведомления с исчерпывающей, хорошо организованной информацией достаточно, чтобы люди знали о вашем возвращении к работе. Множество сообщений без новой информации больше раздражают, чем информируют об обновлениях.
Не спекулируйте в темах письма такими словами, как «Важные/Срочные новости»/«Последние обновления», особенно если внутри есть регулярная акция. Помните, что многие компании, которые были на карантине, теперь открываются и отправляют похожие сообщения. Не добавляйте беспорядка во входящие получателей.
2. Благодарите клиентов за поддержку в период карантина.
Скажите спасибо вашей аудитории за их приверженность в самое тяжелое время. Если люди помогали вам пожертвованиями, социальной активностью или волонтерством, покажите им, что вы это цените. Вы можете написать отдельное электронное письмо с благодарностью или выделить несколько строк в начале вашего сообщения о повторном открытии. Главное – найти правильные слова и звучать искренне. Эмпатия остается главной тенденцией маркетинговой стратегии после коронавируса.
3. Поделитесь своим опытом и спросите их мнение.
Делиться своим опытом не означает, что нужно говорить обо всех ваших проблемах, даже если у вас их много. Попробуйте найти слова поддержки и вдохновения. Расскажите, какие решения помогли вашему бренду выжить, насколько вы гордитесь преданностью своей команды, какие новые онлайн-опции вы представили и как ваше сообщество внесло свой вклад.
Также попросите людей поделиться своим опытом:
- Насколько удовлетворительным был их опыт онлайн и что нужно улучшить?
- Нравиться ли им пользоваться онлайн-сервисами?
- Готовы ли они вернуться в офлайн?
- Что пугает их в офлайн-сервисе и как вы можете помочь?
- Каким было их лучшее взаимодействие с вашей компанией на карантине? Что было худшим?
- Хотят ли они пересмотреть свои настройки рассылок (частоту, темы)?
Что более важно, не отправляйте такие рассылки просто ради отправки. Анализируйте ответы, давайте обратную связь, где нужно, и вносите необходимые коррективы в свои услуги.
4. Делайте заботливые реактивационные рассылки.
Кампании по реактивации являются частью любой маркетинговой стратегии, которая позволяет вернуть спящих клиентов обратно. Однако COVID-19 – необычная ситуация и требует особого подхода ко всем аспектам, включая реактивационные письма.
Помните, что люди могли стать неактивными не потому, что они больше не заинтересованы в ваших товарах или ушли к другим поставщикам, а потому, что они не могут позволить себе прежние услуги. Обращайтесь к ним с помощью менее императивных и напористых кампаний. Вместо того чтобы приглашать обратно на свой сайт, спросите, можете ли вы чем-то помочь:
- расскажите о возможностях постоплаты;
- объясните, как они могут сэкономить на используемых продуктах;
- помогите перейти на другой тарифный план;
- проинструктируйте по возврату и возмещению средств;
- расскажите, какие категории клиентов могут получить дополнительные скидки и на каких условиях.
5. Предоставьте краткую информацию о вашей благотворительной деятельности.
Во время карантина многие бренды жертвовали средства, участвовали в социальных кампаниях, помогали работникам на передовой и занимались волонтерством. Многие продолжают это делать. Если вы также провели какую-либо благотворительную кампанию, не стесняйтесь поделиться результатами. Если что-то было сделано с помощью вашего сообщества, не забудьте поблагодарить их.
6. Поделитесь своими планами.
Сейчас определенно сложно что-либо планировать, но у вас было достаточно свободного времени, чтобы переосмыслить свой бренд, спланировать будущие кампании, новые услуги или коллаборации. Поделитесь своими ожиданиями и прогнозами, покажите людям, чего они могут ожидать и в каком направлении будет двигаться ваш бизнес после открытия.