Любой уважающий себя маркетолог должен хорошо понимать мотивы своей целевой аудитории. Ведь невозможно создать эффективную рекламную кампанию, не зная клиентов, для которых она создается! Рассказываем о 8-ми психологических приемах, каждый из которых может быть использован в различных сферах маркетинга.
Эффект IKEA
Владельцы IKEA поняли, что люди больше ценят вещи, если сами приложили руку к их созданию. Кто знает, может в этом и кроется секрет популярности товаров, которые нужно собрать самостоятельно, от шведской компании?
Идея проста: чем больше усилий покупатели вкладывают в процесс покупки, тем больше они будут ценить ваш продукт. Один из способов – предложить настройку товара.
Простые действия, не требующие больших усилий, заставляют пользователя чувствовать, что он всё контролирует, и снижают страх перед использованием нового продукта. Если всё делать правильно, то «эффект IKEA» всегда повышает лояльность пользователей к любому бренду и продукту.
Хитрость от Marlboro
Сигаретные пачки из плотного картона с откидывающейся верхней крышечкой были придуманы именно Marlboro. К слову, маркетологи сделали их таковыми отнюдь не из тяги к дизайнерским инновациям, а в рекламных целях – сделать курильщиков Marlboro ходячим каналом коммуникации.
Раньше потребители вытаскивали сигареты из мягких пачек, не вынимая их из кармана, а значит, окружающие не видели бренд. Флип-топы (современный вид пачек) приходилось доставать, а новое всегда привлекает внимание. И тут в действие вступал феномен социального влияния: потенциальным потребителям сразу же хотелось приобрести подобный продукт.
Двойной расход
В 60-х годах, чтобы увеличить свои продажи вдвое, производитель таблеток от похмелья Alka-Seltzer придумал элементарную вещь: в рекламном ролике в стакан с водой стали бросать не одну, как раньше, а две таблетки препарата. Это сработало – продажи выросли в два раза.
Существует аналогичная история про гениального маркетолога, который решил указывать в инструкции по применению шампуня, что его следует наносить на волосы дважды, а затем смывать. Эта уловка также привела к двойному росту продаж. Тут же вспоминаем рекламные ролики жевательных резинок в подушечках. По сколько подушечек кладут в рот герои рекламы? Правильно, две.
Золотая середина
Если предложить покупателю три товара по разным цене, он скорее всего выберет «серединный» продукт. Он не слишком дорогой – не придётся тратить много, при этом он лучше, чем самый дешевый – покупатель себя любит и не хочет пользоваться совсем дешевым товаров.
Отличный пример – реклама от Dollar Shave Club: три бритвы, а выбор в середине – это «любимый товар» в диапазоне средних цен. Компании было важно увеличить продажи именно этой «серединной» бритвы.
Случайное вознаграждение
Некоторые рестораны и кафе выдают карточки, позволяющие получить бесплатный напиток при 10-й покупке. На самом деле, такие карты могут быть эффективными, но это не самый действенный способ побудить клиентов вернуться. Вместо режима подкрепления с фиксированным графиком, где клиенты получают вознаграждение каждый 10-й визит, лучше выдавать вознаграждения случайным образом.
Это исходит из понятия, которое в психологии называется оперантное обучение, когда человек учится связывать свое поведение с событиями, например, возвращение в ресторан с получением бесплатного напитка. Оперантное обучение обычно включает вознаграждение поведения, чтобы добиться повторения этого поведения.
Психолог Беррес Скиннер доказал эту благодаря опытам, но с участием не человека, а мышей. Грызун получал вознаграждение в виде еды двумя различными способами:
- вознаграждение каждый 5-й раз, когда она нажимала на рычаг (режим с фиксированным графиком)
- вознаграждение выдавалось случайным образом (переменное подкрепление).
Скиннер обнаружил, что второй вариант был более длительным и потребовал меньшего количества подкрепления!
Взаимность
В книге доктора Роберта Чалдини «Влияние: Психология убеждения» (Influence: The Psychology of Persuasion) понятие «взаимности» представлено предельно простой формулой — если кто-то делает что-то для вас, вы, естественно, будете хотеть сделать что-то в ответ для него.
Наверняка вы когда-нибудь получали жевательную резинку вместе со счетом в кафе или ресторане. Поздравляем! Вы стали жертвой маркетинговой уловки. Чалдини уверен, что когда официанты приносят посетителю чек без жевательной резинки, то это непременно отразится на размере чаевых как отражение восприятия качества обслуживания.
Лимитированность
Вы когда-нибудь покупали на сайте билеты на самолет или бронировали гостиницу и видели предупреждающий сигнал «осталось только 3 места по этой цене»? Да, это и есть дефицит. Этот принцип психологии восходит к простой формуле спроса и предложения: чем более редкой является возможность, содержание или продукт, тем они ценнее.
В 1975 году Стивен Ворчел, Джерри Ли и Аканби Адевоул провели исследование, чтобы увидеть, как дефицит влияет на наше восприятие. Они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну банку было положено десять кусочков печенья, а в другую всего лишь два.
Рейтинг печенья из банки, в которой их было всего два, был в два раза больше, чем рейтинг печенья из другой банки. Эффект сохранялся и при условии, что печенье в банках было одинаковым.
Эффект якоря
Вы когда-либо задавались вопросом, почему так трудно сопротивляться распродажам в вашем любимом магазине одежды?
Часто это связано с эффектом якоря — люди принимают решения, основываясь на первой части информации, которую они получают. Допустим, если магазин продает джинсы по цене 50 долларов, но на распродаже отдает за 35 долларов, то его постоянные клиенты будут в восторге, считая, что получают огромную скидку. И, скорее всего, купят их. Но если другой человек обычно покупает джинсы за 20 долларов, то на него эта скидка не произведет такого впечатления.
Эффект якоря – важнейший ход для маркетологов: они должны четко установить якорь – указать начальную цену продажи, а затем указать цену фактической продажи рядом и указать процент экономии.