Заниматься веб-аналитикой имеет смысл только в том случае, если на основе её данных вы принимаете решения, приносящие пользу бизнесу. Результаты аналитики показывают, что нужно исправить на сайте, чтобы повысить конверсию.
Зачем сайту Google Analytics?
Данные Гугл Аналитикс помогают увеличить эффективность рекламы и улучшить конверсию сайта.
Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно считать расходы и доходы, стоимость покупателя, средний чек, возврат инвестиций. В ГА мы связываем расходы на рекламу с доходами и считаем бизнес-показатели.
Данные о затратах и переходах с рекламы в Гугл «подтягиваются» в Аналитикс сами. Чтобы переходы с остальной рекламы (Яндекс.Директ, Яндекс. Маркет, Вконтакте, Фейсбук, емейл-рассылка) тоже считались, размечаем ссылки с помощью компоновщика URL. Для учета затрат на эти рекламные инструменты используем импорт расходов.
Полезные действия на сайте (скачивание прайс-листа, заполнение формы контактов) отслеживаем с помощью целей. Продажи в деньгах, средний чек — с помощью модуля e-commerce.
Это всё позволяет в одном окне увидеть источники трафика, расходы на них, доходы и рентабельность наших инвестиций. И самое главное — маркетинговую прибыль.
Интернет-магазин дает рекламу в Яндексе и Гугле. Ссылки на сайт из разных источников размечены компоновщиком URL. Итоговый отчет Гугл Аналитикс соотнес затраты на поисковое продвижение (google/organic на скриншоте) и расходы на клики (google/cpc и yandex/cpc) с выручкой от продаж.
Что касается конверсии сайта, то с помощью отчётов веб-аналитики легко найти узкие места — где пользователь столкнулся с трудностями, до какого элемента дочитал страницу, как влияет браузер пользователя, регион, устройство (мобильный, планшет или компьютер) на конверсию. Найдя ошибки, вносим правки в сайт и повышаем продажи с тем же количеством трафика.
Интерпретация данных веб-аналитики и работа с сайтом
Главные заблуждения в веб-аналитике
1. Миф о глубине просмотров и времени на сайте
Рост глубины просмотров — не всегда хороший показатель. Есть примеры, когда самые целевые клиенты находятся на сайте очень мало времени. Чаще всего такая ситуация встречается в сфере услуг или в сегменте b2b. На таких сайтах главная задача мотивировать посетителя позвонить в компанию. И чем быстрее посетитель позвонит вам, тем меньше вероятность, что его кто-то отвлечет от просмотра вашего сайта.
На сайтах компаний по аренде экскаваторов можно найти большие каталоги техники, бесконечно долго выбирать, смотря картинки и сравнивая технические характеристики. А на одном из сайтов размещен текст «аренда экскаваторов от собственника от 700 руб./час, ящик виски в подарок». В результате часть целевой аудитории, которая за аренду платит не свои деньги, сразу видит четкое преимущество для себя, а также слова, которые скажет своему директору, чтобы он согласился с выбором именно этой компании. При этом такие посетители поскорее закроют этот сайт — вдруг фразу про виски увидят коллеги или сам директор.
С точки зрения веб-аналитики мы получим посетителей, которые смотрели всего одну страницу и были на сайте очень мало времени. А на самом деле это были самые целевые посетители, которые позвонили с сайта.
2. Посещение страницы сайта не означает, что посетитель прочитал на ней информацию
Анализируя поведение пользователя на сайте, недостаточно знать, какие страницы сайта он посетил. Намного важнее понимать, с какой информацией на сайте он ознакомился. Он мог зайти на страницу, но не прочитать на ней ту информацию, которую вы хотели до него донести.
Например, вы можете добавить на сайт слайдер с отзывами клиентов и быть уверенными, что посетители читают эти отзывы. Но если вы настроите в Метрике отдельную цель, которая срабатывает при пролистывании слайдера, вы увидите, что большинство посетителей не читают отзывы.
Меняя местами отзывы, вы сможете определить, какой из них лучше привлекает внимание при беглом просмотре страницы и мотивирует посетителя посмотреть другие отзывы. А с помощью Вебвизора вы можете увидеть, с какой скоростью посетитель просматривал страницу — что он успевал внимательно прочитать, а что быстро проматывал, не читая.
3. Странные критерии оценки качества аудитории
Многие маркетологи оценивают качество посетителей на сайте по косвенным признакам — по каким-то действиям на сайте. Но далеко не всегда эти действия действительно показывают целевую аудиторию. Я много раз видел сайты, на которых часть важной информации скрыта от посетителя до тех пор, пока он не нажмёт такую-то кнопку или не кликнет по картинке.
И владельцы сайта считают, что заинтересованный в их услугах посетитель обязательно посмотрит эту подробную информацию. Настраивают цель в Метрике, которая отслеживает просмотр этой информации, и оптимизируют рекламные кампании, чтобы увеличить достижение этой цели. Но на самом деле такой критерий показывает не заинтересованность пользователя в ваших услугах, а его сообразительность, так как часть целевой аудитории просто не догадывается кликнуть на ссылку или картинку. В результате использования таких косвенных критериев вы можете по ошибке отключить рекламу, которая приводила качественную целевую аудиторию.
Посмотрите на свою веб-аналитику новым взглядом, не делайте поспешных выводов, рассматривайте разные версии. Не делайте однозначных выводов сразу: ищите разные объяснения тем данным, которые вы получили.
История поисковых запросов уроков английского в Яндексе вполне предсказуема: стабильный спрос в течение учебного года, спад летом и в новогодние праздники.
А вот на уроки французского в марте и апреле сильный всплеск спроса. Оказывается, российские шестиклассники в марте проходят по литературе рассказ Распутина «Уроки французского», и самый популярный запрос — «уроки французского краткое содержание».
Если рекламная кампания на сайт готовилась в феврале, то в марте резко возрастет количество показов объявлений, снизится кликабельность. Если в апреле — не посмотрев историю запросов, можно ошибиться, приняв кратковременный всплеск спроса за постоянный, и решить нанять новых преподавателей.
На основе анализа поведения пользователей на сайте нужно менять структуру, контент и функционал сайта, чтобы посетители увидели всю ту информацию, которую вы хотите до них донести. Например, вы можете предлагать покупателям бесплатную доставку, но в метрике обнаружить, что информацию об этом они не видят, так как не переходят на страницу с описанием условий доставки. Тогда вам нужно продублировать информацию о доставке на странице с описанием товаров и их стоимости. Это увеличит количество узнавших о вашем выгодном предложении.
Веб-аналитика также позволяет понять, с какими проблемами на сайте сталкиваются посетители. Их оперативное исправление повысит конверсию при том же объёме трафика.
Более подробно с материалом можно ознакомится в источнике: https://tilda.education/articles-web-analytics