Маркетологи всего мира придумывают стратегии для успешных email-рассылок. В ход идут любые средства, в том числе последние достижения когнитивной психологии и открытия нейрофизиологии. Мы сделали ставку на белое и пушистое и взяли в отдел маркетинга трехцветную кошку Дусю. Она отлично справляется: ее письма читают, и они приносят конверсию в заказы. Но самое удивительное — на письма Дуси отвечают.
В чем феномен трехцветной мурлыки? Расскажем о том, какие приемы гуманного маркетинга использует Дуся и почему это так круто — получать письма от кошки.
Как появилась Дуся?
Дуся — это не плод нашего воображения, а реальная кошка с непростой, но интересной судьбой. Она могла бы стать role model для многих: выросла на улицах Москвы, но не опустилась, а взялась за свое будущее и сформировала сильное окружение. В мотивирующей обстановке добилась того, о чем мечтают многие: крепкая семья, квартира с отличным видом, полноценное питание, работа в одной из лучших IT-компаний (по версии сервиса развития карьеры в IT Хабр Карьера).
Как все начиналось, расскажет сооснователь компании Flowwow Андрей Макеев:
Когда-то у меня уже была кошка, и после утраты я не планировал заводить новую. Дал себе установку, что если уличная кошка сама выберет меня и пойдет за мной, только тогда возьму ее себе. Так и случилось: когда возвращались домой, за нами увязалась трехцветная кошка. Свое обещание я выполнил — так в доме появилась Дуся.
Решение сделать ее своеобразным символом компании пришло не сразу. Когда мы искали персонажа для email-рассылки, я склонялся к инопланетянину. Но потом увидел глаза Дуси и подумал, что она идеально подходит для этой роли. Так рассылка Flowwow обрела свой голос.
Коллеги часто интересуются жизнью кошки. Андрей присылает в общий чат видео, на которых Дуся исследует внутренний мир пакета или общается с птицами, сидя на подоконнике. Иногда Дусю хотят забрать к себе, но все попытки терпят крах: даже топ-менеджменту не удавалось.
Как и все медийные персоны, Дуся не пишет тексты самостоятельно: за ними стоит UX-копирайтер Галя. Каждый день во время утреннего созвона отдела маркетинга, когда мы обсуждаем планы на день, звучит нежный и мягкий голос Гали: «В Сочи начался сезон пионов — Дуся напишет об этом». Это звучит успокаивающе среди задач про CPA-партнеров и корректировки ставок. Скорее всего, так же письма Дуси действуют и на многих наших подписчиков: среди спама и бесконечной вереницы «специальных предложений» очень приятно прочитать про соседского кота Федора или посиделки на крыше.
Так в чем же очарование Дуси? Перечитали все письма пушистого почтальона и нашли в них 5 приемов, которые помогут сделать ваши письма заМУРчательными.
Топ-5 приемов Дуси
1. Детализация
Текст, написанный по законам «Пиши, сокращай», может быть сто тысяч раз информативным, но лишь красочные детали сделают его уникальным и запоминающимся. Старайтесь использовать описания, которые создают в голове читателя ассоциативные связи или образы. Но для этого совершенно не обязательно делать сложные, трудночитаемые конструкции. Предложение украсит маленькая, но емкая деталь.
Дуся пишет:
«Вжж, дрр, бзз! Нет, я не разучилась писать. Мои пушистые лапки виртуозно скользят, набирая для вас это письмо. Просто у нас ремонт!!!»
В этом письме есть хорошая деталь — «пушистые лапки». Каждый прочитавший представил это и умилился. А если не умилился, значит, он просто не любит кошек (но письма от Дуси все равно читает).
2. Лапка помощи
Сделайте персонажа вашей рассылки экспертом, к которому можно обратиться в любой ситуации. Дуся зарекомендовала себя как опытного флориста и тонкого знатока человеческих душ. Поэтому у нее часто спрашивают совета, просят сделать подборку букетов или подарков на определенную дату и, что уж таить, просто выражают восхищение.
Конечно же, гораздо быстрее задать вопрос в директ Instagram и получить мгновенный ответ, но, согласитесь, что может быть более трогательным, чем письмо женщины, которая просит Дусю найти букет из пионов для дочери? (Спойлер: только письмо от Владимира Григорьевича.)
3. Индивидуальный подход
Этот совет плавно вытекает из предыдущего. Создавайте индивидуальные предложения для читателей, обращаясь к ним по именам. Во-первых, для каждого из нас нет звуков слаще, чем звуки собственного имени. Во-вторых, каждый из нас — особенный. Иногда, впрочем, даже такая прекрасная затея, как индивидуальное предложение, может закончиться грустно.
Любовь к читателю и желание видеть прежде всего человека, а не клиента, поможет сохранить контакт и лояльность. Позже молодой человек встретит свою судьбу и наверняка вернется к нашей подписке. Дуся не отчаивается и говорит: «На месте руин скоро будут цветы!»
4. Душевный сторителлинг
Взрослые — это повзрослевшие дети, а все дети любят сказки и интересные истории. Дуся это знает и умело этим пользуется. В ее письмах можно прочитать трогательные истории знакомств, навеянные запахом пионов притчи, воспоминания о беззаботном кошачьем детстве.
Среди лучших (по мнению отдела маркетинга) примеров — очаровательное письмо о судьбоносной встрече в поезде.
История одного знакомства. Как Дуся ехала в поезде
Ехали с Хозяйкой в поезде. Чай в пакетиках, трико, плацкарта. Обычный такой поезд. Напротив сидел Он — умный, красивый, не в трико. Любитель джаза и английских шуток. Чуткий собеседник: говорили о важном, перебивали, как в детстве, честно смеялись. Про меня даже забыли.
Потом нам выходить, а ему ехать дальше. Спускаемся с поезда, а навстречу какой-то парень с розами для Хозяйки.
— Ничего не понимаю. От кого цветы?
Тут она видит открытку: «Очаровательной попутчице с самой терпеливой кошкой». Улыбаясь, она поднимает голову, смотрит вслед уезжающему поезду и...
У этой истории есть продолжение. Как-нибудь я расскажу ее до конца. А пока — те самые розы, которые всегда есть и будут символом романтики, зарождающихся чувств и любви.
5. Умение отпускать
Как бы грустно это ни звучало, но иногда люди отписываются от рассылки. Это сложно, но вам придется понять это и принять. И сделать все возможное, чтобы это было легко и безболезненно для читателя. В каждом письме обязательно должна быть кнопка «Отписаться от рассылки».
«Во-первых, это вежливо, — говорит Дуся. — Во-вторых, зачем пытаться удержать воду лапками? Свое — вернется».