Потери компании Ford от запуска марки Edsel оцениваются в два с лишним миллиарда современных долларов. Провал Edsel считается одним из грандиознейших маркетинговых провалов.
Особый путь Ford
К 1930-му году компания General Motors имела чёткую и строго регламентированную систему, со своими специализированными подразделениями для каждой рыночной ниши, и стала примером для подражания всех американских автопроизводителей.
Ford Motor Company шла своей дрогой. Ford производил массу дешёвых автомобилей, и политика Генри Форда вполне оправдывала себя, особенно в условиях кризиса Великой депрессии.
Но кризис постепенно отступал, и становилась очевидно отсутствие у Ford предложений для среднего ценового сегмента. Их просто не было.
В 1922-ом году компания Ford купила обанкротившегося автопроизводителя роскошных автомобилей Linkoln и использует его наработки для создания премиальных авто. Так возникает огромная разница в цене между премиальным и бюджетным моделями.
Эдсел Брайан (Edsel Bryant Ford), сын Генри Форда, возглавивший компанию в 1919-ом смог убедить отца в необходимости нового подразделения моделей для среднего сегмента лишь к 1937-му году.
Неотвратимость перемен
В 1943-ем году Эдсел Форд умирает, а в 1945-ом кресло руководителя Ford занимает его сын Генри Форд II. В 46-ом Генри II, жаждущий перемен, обновил руководящий состав компании.
Их приоритетом стало планомерное расширение автомобильной линейки. И в 49-ом была запущена полностью новая линия продуктов Ford Motor Company. Она состояла из 4-х моделей: Ford, Mercury, Lincoln, Lincoln Cosmopolitan.
На бумаге, в теории, эти модели закрывали все рыночные ниши. Ford должен был конкурировать Chevrolet и Plymouth, а Mercury с Oldsmobile и Dodge. Lincoln боролись с Chrysler и Buick. Lincoln Cosmopolitan должен был конкурировать с Cadillac и Packard.Но в реальности существовал большой ценовой разрыв между Mercury и дешёвыми версиями роскошных Lincoln.
По мнению маркетологов, всего 1 из 4-х покупателей Ford со временем приобретал модели ценовой категорией выше. Но почти 4 из 5-ти покупателей Chevrolet позже покупали более дорогую модель General Motors и продолжали своё движение по ценовому сегменту.
Наступает 1955-й год. На посту генерального менеджера Ford Division находится Роберт Макнамара (Robert McNamara), а вице-президентом по планированию линеек автомобильных моделей становится Льюис Крузо (Lewis Crusoe). Именно он выступает с новым планом расширения компании.
Женские гениталии в дизайне Edsel
Количество подразделений было предложено увеличить, предлагалось создание топового бренда Continental, а также создание новой марки E-Car (Experimental Car), которая должна была наконец занять нишу между Ford и Mercury.
Главным дизайнером E-Car стал Рой Браун (Roy Brown), работавший над Mercury. Его задачей был проект уникальной и непохожей ни на одну из уже существовавших моделей авто. Притом автомобиль должен был использовать основные кузовные части Ford для снижения издержек производства.
Задача была непростой, но Рой справился и предоставил действительно никем до этого не использованный и невиданный дизайн. И через какое-то время дизайн нового автомобиля был презентован совету директоров.
Совет директоров по-достоинству оценил проект Брауна, он им страшно понравился. Но, к сожалению руководства Ford Motor Company, мнение общественности и автомобильных журналов оказалось совершенно иным.
Дизайн задней части автомобиля, с её массивными обводами пришлась по-душе большинству в то время, как дизайн передней части вызвал у людей нехорошие ассоциации.
Сильно досталось радиаторной решётке:
Кто-то видел в ней женские гениталии, а кто-то сравнивал с крышкой от унитаза.
Для того времени подобные сравнения казались весьма резкими, что показывало, насколько неудачным оказался дизайн.
По замыслам Брауна форма решётки должна была напоминать лошадиный хомут. Люди же видели в ней совершенно другое. Впрочем, руководство FMC не догадывались о грядущем провале. Новая модель даже получила имя Edsel в честь отца Генри Форда II.
В 1955-ом году Ford официально объявила о создании нового подразделения Edsel. Заработало новое подразделение топовой премиальной модели Continental, в последствии так и не оправдавшей возложенных на неё надежд.
Из-за перестановок в руководстве, измененная ранее структуре компании после ряда неудач и провала Continental снова претерпела изменения. В результате сборка Lincoln, Edsel и Mercury была объединена в одно производство. Сократив таким образом издержки Ford приобрёл проблемы с контролем качества.
Премьера четырёхдверного Edsel была назначена на осень 57-го года, которой предшествовала грандиозная рекламная компания. Маркетологи обещали абсолютно новый тип автомобиль с абсолютно новым уникальным дизайном. Что, конечно же, оказалось далеко от истинного положения дел.
Не самый лучший с точки зрения общественности дизайн, а также некачественная сборка затмили все инновации, предлагаемые Edsel. А инновации были. Например индикаторы масла на приборной панели, система переключение скоростей кнопкой на руле и ставшие стандартом для Edsel ремни безопасности. Однако все новинки утонули в потоке негатива.
Ещё одним гвоздём в сердце новой модели стала неопределенная позиция Edsel на рынке. Планировалось, что он займёт место между Mercury и Lincoln, но Edsel оказался полностью в нише Mercury.
По результатам продаж в конце 1957-го руководство осознало провал, и в 58-ом подразделение Edsel утратило свою самостоятельность. Был сформирован новый дивизион Mercury-Edsel-Linkoln Division.
Новые модели Edsel получили менее мощные двигатели и упрощённый дизайн, а модельный ряд был сокращён до 3-х моделей: Edsel Ranger, Edsel Corsair и Edsel Villager.
К 60-му году было принято решение запустить компактную модель Edsel Comet. Она должна была заменить все модели Edsel и занять сегмент дешёвых премиальных авто, но продажи едва перевалили за 2800 автомобилей. В конце 60-го марка Edsel была ликвидирована.
И кто виноват в провале?
Истории провала Edsel находят массу объяснений, таких как неправильные маркетинговые подходы, неудачное время появления, странный дизайн и проблемы с позиционированием на рынке.
Есть и более конспирологическая теория - теория заговора Роберта Макнамара. Согласно ей Макнамара саботировал работу над Edsel. В качестве мотивов называют якобы имевшие место опасения Макнамара о возможной конкуренции Edsel и Ford Division. Именно он настоял на том, чтобы модели Edsel собирались на его заводах, где получали некачественную сборку.
Благодарим, что дочитали до конца! Чтобы не пропускать наши статьи подпишитесь на канал. Делитесь своими впечатлениями в комментариях. Рады, что вы с нами, спасибо. Увидимся снова на просторах Дзена!