Маркетологи много лет мечтали о том, чтобы найти возможность связать офлайн и онлайн. Для этого нужна технология, которая поможет собрать базу из офлайна и показывать ей онлайн-рекламу, а затем отслеживать эффективность кампаний. И в течение долгого времени такой сценарий казался несбыточной мечтой. Теперь эти задачи может решить Wi-Fi-таргетинг.
Что такое Wi-Fi-таргетинг и как он работает
У каждого гаджета с функцией беспроводного интернета есть уникальный MAC-адрес ( аббревиатура от англ. Media Access Control). Если на устройстве включен Wi-Fi модуль, то оно постоянно находится в режиме поиска доступной сети — отправляет свой MAC-адрес «в атмосферу».
Поймать и сохранить идентификатор гаджета может специальный Wi-Fi-сенсор, который принимает адреса всех устройств, находящихся в радиусе 50 метров. Сенсор не создает сеть, поэтому подключение смартфона к Wi-Fi не нужно, достаточно того, что модуль включен.
По данным Wi-Fi аналитики, 60% москвичей не отключают модуль беспроводного интернета на своих смартфонах.
После того, как с помощью сенсора удастся отследить нужную аудиторию, можно настроить на нее показ рекламы. Для этого нужно выгрузить МАС-адреса в Яндекс.Аудитории или MyTarget и создать кампанию.
Wi-Fi-таргетинг не нарушает законы о персональных данных, так как MAC-адреса зашифрованы и не привязаны к конкретной личности.
Как собрать данные Wi-Fi для рекламы
Получить MAC-адреса нужной аудитории можно тремя способами:
1. Приобрести и установить свой Wi-Fi-сенсор
Есть три вида сенсоров:
- Стационарные для помещений — устанавливаются в торговой точке или офисе
- Мобильные — можно взять собой на мероприятие, где будет ЦА
- Стационарно-уличные — размещаются в рекламной конструкции, помогают отследить аудиторию, которая увидела рекламу
2. Купить готовую базу
Можно закупить данные у поставщиков, которые заранее собирают их и сегментируют. Продаются базы на площадках «Яндекс.Аудитории» и MyTarget. Конечно, база будет не настолько узкой, как при самостоятельном сборе, но таким образом можно получить MAC-адреса потенциальных клиентов. Например, людей, которые часто ходят в магазины похожей тематики, часто посещают торговые центры, в которых находятся ваши точки и т. д. Если нет нужной вам готовой базы, то ее можно заказать индивидуально.
3. Совместить
Также можно воспользоваться преимуществами обоих вариантов — установить у себя сенсор и покупать данные у крупных поставщиков. Они могут предложить вам базы, которые вы сами собрать не сможете. Например, x5 Retail Group (владельцы «Перекрестка», «Пятерочки» и «Карусели») продают базы для Wi-Fi-таргетинга на основе истории покупок клиентов. Вы можете приобрести информацию для настройки таргета на людей, который покупают определенный шампунь, тратят не меньше 1000 рублей в день на продукты или постоянно пробуют разные сорта чая.
Полезные базы также предлагают провайдеры данных из метро — к бесплатному Wi-Fi в подземке каждый день подключаются миллионы человек. Провайдер знает об их предпочтениях и интересах, такая база поможет вам точно настроить рекламную кампанию на нужный сегмент.
Кому и для чего нужен Wi-Fi-таргетинг
Технология будет полезна в первую для локального бизнеса (кафе, салоны красоты, магазины и т. д.), которому важно привлечь местных жителей и тех, кто регулярно проводит время недалеко от их точек. Также Wi-Fi-таргетингом активно пользуются ритейлеры, банк и интернет-магазины. В целом такой способ сбора аудитории подойдет всем, у кого есть офлайн точки с высокой проходимостью. С помощью Wi-Fi таргетинга вы сможете показывать рекламу тем, кто:
- постоянно бывает рядом с вашей точкой, но почему-то пока не обратил на нее внимание — реклама поможет напомнить о себе и заинтересовать
- заходил в ваш офис один раз и больше возвращался — можно мотивировать заглянуть еще раз
- посещает точку регулярно и делает покупки — показать подходящие предложения, попытаться увеличить число посещений и чек
Данные Wi-Fi также помогают отслеживать интерес посетителей. Например, если клиент магазина электроники долго ходил по секции пылесосов и ничего не купил, то вы можете показать ему актуальные предложения в этой категории онлайн, а не тратить бюджет на показ объявлений с чайниками или фенами.
Полученные данные можно сегментировать по разным признакам — кто был в магазин в течение определенного времени; кто заходил 5 раз в месяц, а кто 10 и т. д. Ну и конечно Wi-Fi-данные помогают проанализировать эффективность онлайн рекламы для офлайн точек, отследить, сколько человек в итоге дошли до магазина. Раньше это можно было сделать только по косвенным признакам.
Как настраивать рекламу на собранные MAC-адреса аудитории
Выгрузить свою базу и настроить рекламу можно в Яндекс.Аудитории и MyTarget. Расскажем, как это сделать на каждой площадке.
Wi-Fi- таргетинг через Яндекс.Аудитории
1. Станьте партнером Яндекса и зарегистрируйте себя как провайдера данных (DMP)
2. Загрузите свою базу. Чтобы сделать это, кликните по красному значку с облаком. Процесс обычно занимает больше часа, когда он закончится, вы увидите статус «Готов», а также точное значение охвата вашей аудитории.
3. Проверьте, соответствует ли ваша база требованиям площадки:
4. Переходите к настройке таргетинга. В меню создания или редактирования объявлений в Яндекс.Директе выберите блок «Настройки на всю группу», далее «Яндекс. Аудитории и Яндекс. Метрика». Создайте правило отбора и укажите нужный сегмент из Яндекс.Аудитории, выбрав тип «MAC-адреса».
Настройка Wi-Fi-таргетинга в MyTarget
1. Выгрузите базу в формате TXT
2. Подведите список адресов под требования MyTarget:
4. Выберите файл с базой в TXT и нажмите «загрузить».
5. Выберите раздел «Списки сегментов» и нажмите «Создать сегмент».
6. Настройте таргетинг. Сделать это можно в меню создания рекламной кампании — в разделе «Детальная настройка аудитории» выберите созданный вами аудиторный сегмент.
Резюме
- Wi-Fi таргетинг — отличный инструмент для компаний, которые хотят принести трафик из офлайна в онлайн. Подойдет для локального бизнеса, ритейлеров, банков, интернет-магазинов и т. д.
- С помощью этой технологии вы сможете отследить эффективность офлайн-рекламы.
- Wi-Fi-радар позволяет определить, насколько полезной была ваша онлайн-реклама — сколько клиентов пришли в офлайн-точку, увидев объявление в сети.
- Собирать базу потенциальных клиентов с помощью Wi-Fi-радаров — законно. Вся информация зашифрована и не привязана к конкретным персональным данным.
- Если вы не хотите устанавливать свой радар, то можно купить готовую базу — их продают на площадках Яндекс.Аудитории и MyTarget.
- Наиболее эффективный путь — совмещать. Установите свои радары в точках продаж и используйте переносные, а также покупайте интересующие вас базы у внешних операторов данных. Например, отличные базы есть у крупных ритейлеров или метрополитена.
