Если согласовать план статьи перед началом работы, это поможет построить работу с копирайтером в правильном русле и снизить количество правок, а вы будете уверены, что статья точно получится понятной, последовательной и полезной. В статье пошагово разберем, как составить структуру для статьи в блог или на внешнюю площадку.
Поймите для кого пишете
Выясните, кто будет читать статью и каких действий вы хотите от читателя после прочтения статьи. Это поможет решить, как и какую информацию подать, чтобы подвести пользователя к нужному действия.
Анализировать аудиторию перед составлением плана нужно, чтобы понять:
- Хорошо ли человек разбирается в теме;
- Лоялен к компании или первый раз о вас слышит
- Нужно ли объяснять с самых основ или можно перейти сразу к теме;
- Проблема в голове читателя уже есть или ее еще нужно сформировать.
Лояльность аудитории — степень готовности прямо сейчас купить ваш товар. Например, пользователь, который на вас не подписан, но видит во Вконтакте таргетированный пост — холодный, а человек, который ищет в Гугле «установить унитаз сегодня» — горячий и на все согласный.
Это все очень важно и от этого зависит, что нужно написать в статье: какие смысловые блоки выбрать, насколько глубоко необходимо погружаться в проблему, чему уделить больше внимания. Когда вы знаете уровень теплоты читателя, понятно, что с ним можно делать дальше.
Определите целевое действие статьи
Обозначьте, что вам нужно от читателя. Что должен сделать читатель после того, как изучит статью? Что он поймет, куда перейдет?
- Целевое действие тесно связано с целями бизнеса (целью статьи) и зависит от того, насколько «теплый» читатель открыл ваш текст.
Прямой призыв сделать что-то
Попросите читателя сделать то, что вам надо. Для этого аудитория должна быть достаточно «теплой», должна хорошо представлять свою проблему и понимать, что именно вы готовы ее решить.
Можно использовать не явные призывы, а только подразумевать их в контексте. Например, сообщите, с какой периодичностью выходят статьи в блоге, если ваши статьи ему нравятся и он видит в них пользу, он сам подпишется на уведомления. Или расскажите, что самое интересное вы присылаете раз в неделю в рассылке.
Где использовать: в лендингах, в карточках товаров, в продающих постах в социальных сетях, в анонсах мероприятий.
Вызвать эмоцию
Эмоции толкают человека к действиям. Главное знать, что вам нужно. Самые сильные эмоции — страх, злость и жадность.
Например, расскажите о том, как домушники вычисляют пустые квартиры и оставляют только голые стены к приезду владельцев из отпуска. Такие истории пугают, человек хочет защититься, вам нужно только предложить, как это лучше сделать: оформить у вас страховку, купить сигнализацию или чудо-замок со сканером сетчатки.
Где использовать: новости на сайте, посты в социальных сетях и личных блогах, комментарии под чужими публикациями.
Дать новые знания
Когда человек постоянно получает что-то ценное, он доверяет источнику, становится все более лояльным к бренду, окружает себя этой пользой. Он охотно подписывается на социальные сети, рассылки, обновления блога, в идеале — пользуется товарами, услугами, оставляет отзывы и рекомендации.
Обычно такие тексты разогревают холодную и теплую аудиторию до следующего этапа.
- станьте умнее, лучше и круче вместе с нами
- используйте наши наработки
- учитесь на наших ошибках
- внедряйте наши секретики
Где использовать: статьи в корпоративных блогах, публикации в тематических онлайн-журналах и группах.
Развлечь
Такие материалы просто воспринимаются и ни к чему не обязывают, собирают лайки, комментарии, а порой становятся вирусными.
Например, история из жизни кого-то из сотрудников, забавный случай с клиентом или вездесущие тесты «Кто ты в Apple», «На сколько процентов ты гений» и так далее. Результаты этих тестов репостят себе на стены раз за разом.
Такие тексты используют для холодной аудитории, чтобы просто привлечь внимание, упомянуть бренд, сделать его узнаваемым в глазах читателей, собрать базу для ретаргетинга.
- развлекитесь
- расслабьтесь
- отдохните
- обсудите с коллегами в курилке
Где использовать: посты в социальных сетях, публикации на форумах.
Показать экспертность
Например, на внешних площадках компании публикуют кейсы о своей работе и в итоге привлекают новых клиентов.
Целевое действие «показать экспертность → читатель убеждается, что перед ним профессионалы → подписывается, чтобы следить за новостями → сталкивается с проблемой и уже знает, к кому обратиться за решением.
- посмотрите, что мы делаем и как
- убедитесь, что мы знаем толк в своем деле
- доверьтесь
- а вот результаты тех, кто нам уже доверяет
Где использовать: внешние публикации на авторитетных ресурсах, портфолио, блог.
Целевое действие поможет составить план текста, чтобы читатель понял и сделал, что вы задумали. Вы составите план статьи логично и последовательно, донесете нужные мысли и не станете пичкать статью ненужной информацией.
С каждой аудиторией нужно общаться по-разному и подбирать для нее соответствующее целевое действие.
Если вы пишете статью в блог, которую читают все подряд, аудитория будет холодной, максимум — теплой. Самым простым и конверсионным действием будет, например, подписка на группу или рассылку — это ничего не стоит читателю.
Но при этом, если у вас уже есть большая база подписчиков и вы делаете рассылку статей за неделю, то эта аудитория уже может быть горячей и предложение заказать услугу или оформить подписку выглядит вполне обоснованным.
Определите полезное действие статьи — Зачем человеку это читать
Решите, какую пользу получит читатель от текста. Читают вас только ради того, чтобы облегчить себе жизнь. Да-да, ваши опусы читателю до лампочки, пока они не решают его проблем.
Полезное действие статьи — это цель бизнеса «переодетая» в проблему читателя.
Сопоставьте тему статьи и ее цель, целевую аудиторию и целевое действие, а затем подумайте, какая информация может понадобиться читателю.
Подбирать полезное действие можно по-разному:
- От цели бизнеса
Раньше мы занимались только строительством под отделку, а теперь хотим делать ремонты. → Поможем постоянным клиентам, избавим от поиска дизайнера и ремонтной бригады, предложим работать с уже проверенными подрядчиками. → Напишем статью для рассылки по клиентской базе.
- От целевого действия
Хотим, переходы из блога в каталог. → Помогаем выбрать товар, рассказываем как определиться или делаем сравнительный обзор.
- От темы
Нам нужна статья о нашем сервисе → Рассказываем о проблемах, которые решит читатель, если будет пользоваться сервисом
- От ожиданий читателя
Нужна статья о компании → Читатель хочет узнать, чем занимается компания, убедиться в ее надежности, узнать, может ли он тут решить свою проблему и насколько компетентные люди будут эту проблему решать
Пример поиска полезного действия статьи
Составьте смысловые блоки
Когда вы сформировали полезное действие, уже точно понятно, о чем нужно рассказывать. Теперь нужно составить верный план действий, чтобы читатель все понял и сделал, как надо. Чтобы собрать побольше идей для возможных смысловых блоков:
- Посмотрите, как распланированы похожие тексты по теме
Зайдите в Serpstat → SEO-анализ → Страницы лидеры.
Введите в поиске тему статьи, перейдите на сайты, которые в топе по этому запросу, и посмотрите, как подана информация у конкурентов. Можно взять что-то от них, подумать, какой информации не хватает.
Также можно черпать идеи из блока ключевые фразы в контекстной рекламе в разделе «Суммарный отчет»
- Задайте вопросы целевой аудитории
Если у вас есть аудитория в соцсетях, устройте интерактив прямо на своих страницах. Это может быть прямой вопрос или тест на знания. Также можно пойти в тематические группы или на форумы, где есть ЦА и поднять дискуссию там. Так вы соберете свежие идеи, поймете, в каком месте нужно остановиться подробнее, а где можно дать краткие вводные.
- Учтите SEO
Соберите информацию в Яндекс.Вордстат. Посмотрите, что еще ищут люди по вашей теме, возможно эту информацию стоит добавить в план статьи.
Пример составления смысловых блоков для статьи
Составьте структуру статьи
Скорее, всего смысловые блоки будут расставлены в хаотичном порядке и больше напоминать поток сознания. Но глядя на них, уже можно составить план статьи. Определите последовательность блоков, чтобы ввести читателя в курс дела, последовательно раскрыть тему и решить проблему, подвести к целевому действию.
Чтобы вам было проще все структурировать смысловые блоки единообразно, используйте один из способов составления плана для статьи.
Выберите формат статьи
Теперь нужно продумать, в каком формате вы подадите решение проблемы в статье, чтобы она наилучшим образом соответствовала вашим целям и потребностям читателя.
Посмотрите, подходит ли сейчас ваш план к какому-либо из форматов. Если да, переходите к следующему этапу. Если нет, подумайте, в каком формате лучше подать вашу тему и расставьте существующие блоки и добавьте недостающие в соответствующем порядке.
Популярные форматы статей:
- Руководство / Инструкция
- Статья-справка / FAQ
- Обзор
- Вопрос-ответ / Проблема-решение
- Рекомендации / Советы
- Кейс
- Подборка
Шаблоны структуры статей популярных форматов
Руководство / Инструкция
Введение. Описание проблемы/ технологии, чему вы научите читателя.
Основная часть. Пошаговое применение. Решение проблем, которые могут возникнуть.
Заключение. Дополнительные советы по использованию.
Статья-справка
Введение. Краткое описание предмета, технологии, явления, которое вы собрались описывать.
Основная часть. Описание основных свойств и характеристик: история возникновения, характеристики, разновидности, способы использования, ссылки на дополнительные источники.
Заключение. Перечисление самых важных фактов из статьи.
Обзор инструментов / технологий / товаров
Введение. Краткое описание предмета статьи.
Основная часть. Сам обзор: основные характеристики, возможности использования, преимущества и недостатки, сравнение с похожими продуктами.
Заключение. Выводы и советы по результатам обзора.
Вопрос-ответ / Проблема-решение
Введение. Описание проблемы, у кого она случается, почему вы можете дать решение.
Основная часть. Пошаговое руководство действию или сам ответ: что делать, как это поможет, почему именно так, какие еще проблемы могут быть, почему это хорошее решение.
Заключение. Какой должен получиться результат.
Кейс
Введение. Какая была задача, в чем ее сложность и особенность.
Основная часть. Какое решение выбрали и почему, ход работы, какие были трудности в процессе и как их решали.
Заключение. Решена ли задача, каких результатов достигли или не достигли.
Проверьте план статьи
Просмотрите получившийся план. Он хороший если:
- По нему сразу можно понять суть статьи.
- Подзаголовки единообразны и соответствуют заголовку.
- В разных пунктах плана не повторяется одной и той же информации.
- Нет пунктов, которые уводят в другую тему.
Запомнить
Чтобы составить хороший план статьи, вам нужно определить цель статьи, целевую аудиторию, целевое и полезное действия. Именно этому нужно уделить больше всего внимания.
Цель статьи → Зачем статья бизнесу
Целевая аудитория → Кто читатели и насколько они «теплые»
Целевое действие → Что бизнесу нужно от читателя после прочтения
Полезное действие → Зачем читатель читать будет читать статью
Чек-лист: как составить структуру статьи
- Понять задачу текста
- Определить целевую аудиторию
- Продумать целевое действие
- Трансформировать цель бизнеса в проблему читателя.
- Определить, какая информация нужна, чтобы дать читателю решение проблемы
- Структурировать подачу информации