— Дмитрий, расскажите, почему вы занялись мебелью?
— Это случайность. 17 лет назад я руководил торговым комплексом, был субарендодателем и принимал арендные платежи. Деньги за минусом постоянных расходов я перечислял собственнику-арендодателю. Один арендатор долго не платил по счетам, за него собственнику платил я, и через некоторое время за долги получил мебельный магазин. Мебельным бизнесом я до этого не занимался.
— Ого! И что вы начали делать? Как быстро организовали производство?
— Вместе с магазином «в наследство» мы получили партнера, который делал мебель для этого салона, а также продавцов. По сути, бизнес был «упакованным», но убыточным.
— Был ли страх, что оставшуюся в наследство мебель не получится продать?
— Нет, мы изначально планировали не просто продать то, что в салоне, и закрыть его, а заниматься мебелью постоянно.
Страха не было: с арендодателем поговорили, платили ставку по нарастающей — 20% от стандартной, — и растянули на срок три месяца. Я раньше занимался рекламой и маркетингом, поэтому мне проще было понять, как получить клиентов. И конкуренция была достаточно низкая.
Кажется, что совпало все: случай, время, место.
— В какой момент вы поняли, что «все, бизнес прет», и нужно продолжать?
— Никакого скепсиса не было вообще. В первый месяц мы продали 4 кухни, в следующем — 10, к концу года дошли до 25 заказов в месяц, и это с учетом переезда на другое место.
Продвижение мебельного магазина. Кейс Столетти
— Когда у вас появился сайт?
— У Столетти — в 2007 году. До этого мы назывались Кухни 7 звезд, и был другой сайт. Если кто-то помнит, был такой дешевый молдавский коньяк 7 звезд. Не хотелось ассоциироваться со всем этим, плюс мы решили, что хотим делать более дорогую и качественную мебель.
Продумали новую концепцию продвижения, правила работы с материалами и комплектующими. Работа в рамках такого подхода обходится дороже, появляются иностранные поставщики. Значит, и название может быть нерусское. Выбрали «Столетти» — доменное имя было свободно и больше ассоциировалось с мебелью, чем старое: итальянское звучание и намек на столешницы.
А еще, когда я гуглил «Столетти», выскочило слово «столетие» — что-то вечное и долгоиграющее. И правда, до сих пор есть клиенты, у которых наша мебель стоит с 2007 года и выглядит прилично.
— Как за эти 17 лет эволюционировали инструменты продвижения?
— В самом начале мы привлекали клиентов стандартными способами: объявления в газетах, журналах и на ТВ — ничего волшебного. Продвижение на ТВ в какой-то момент было очень эффективным: 600 выходов рекламы Кухни 7 Звезд в месяц — и мы на слуху у всего города.
Сейчас мы почти не тратимся на рекламу. Да, платим за какой-то трафик, но делаем это точечно в соцсетях, раз в месяц — просто чтобы где-то мелькать.
Сайт и домен у нас давно существуют, прооптимизировались, поэтому люди находят Столетти в поиске, пишут в чат, и все это позволяет быстро связать клиентов и наших менеджеров по продажам.
— Получается, что с 2003 по 2007 год вы жили в офлайне. А сейчас какой из каналов приносит больше продаж: офлайн или онлайн?
— У нас 3 источника трафика: сайт, сарафанное радио, ТЦ. Трафик с сайта — это наследие прошлых лет, так как сейчас мы не вкладываемся в оптимизацию. Это примерно 40-50 уникальных посетителей в день. Сарафанное радио — клиенты от клиентов, рекомендации, которые прекрасно работают.
Посетители торгового комплекса иногда приходят не за кухонной мебелью — у нас в ТЦ стоят две бренд-секции бытовой техники: Teka и Korting, — и это тоже своеобразный магнит. Людям помимо кухни нужно еще и оборудование.
— А соцсети для продвижения магазина мебели подходят?
— Еще как! Был период, когда у нас Instagram прекрасно работал за счет элементарного инструмента — масслайкинг. Не сказать, что это цивилизованный способ рекламы, но он приносил клиентов. Сейчас мы не занимаемся этими вещами.
Что мы всегда делаем в соцсетях, так это выстраиваем диалоги с клиентами: рассказываем о своей ценности. Объясняем, почему у нас дороже: кухня стоит, например, 450 000 рублей, а у конкурентов 250 000. При одном и том же внешнем виде, но с разными материалами и комплектующими можно сделать совершенно разную по уровню мебель. Мы объясняем это подробно.
Понятно, почему прямая реклама у нас практически и не работает.
Позиционирование. Работа с ассортиментом в магазине мебели
— Чем вы отличаетесь от конкурентов?
— Мы маленькие, у нас нет раздутых расходов, и мы мобильные. Можем очень быстро поменять что-то под запрос покупателя. Можем брать те заказы, которые не могут сделать конкуренты. Плюс опыт и имидж.
— Работа с ассортиментом мебели. Какой у вас подход?
— У нас не так много продуктовых линеек: кухни из стекла, лофтовые, прованс, классика.
Какое-то время мы плотно отслеживали московские выставки: приезжаешь в ноябре, смотришь, что выставляют, понимаешь, что через полгода эта мебель будет популярна в Екатеринбурге, и через полгода выкатываешь похожие образцы. Так мы управляли ассортиментом до 2010 года.
Потом мы даже ездить в Москву перестали — интернет стал лучше, и уже можно было на все новинки смотреть в европейских каталогах, просто отсчитывая не от московской выставки полгода, а полтора-два года после выставки в Милане.
В 2013 году мы ввели в ассортимент кухни из стекла, когда увидели, что это успешно продается в Германии, но в Екатеринбурге никто этим особо не занимается. Мы взялись, и со временем сделали такой тип кухонь более доступным. При этом мы не экономим на закалке и обработке стекла.
— Какие сроки изготовления кухонь у вас и как вы обеспечиваете выпуск мебели в срок?
— Срок изготовления — от 60 календарных дней, но выдать заказ к назначенной дате не всегда получается. Мебель заказывают разноплановую и разного уровня сложности, поэтому трудно точно определить срок.
Спасает то, что уровень наших цен — выше среднего. Наши клиенты обычно не сильно завязаны на сроках. Например, у людей уже есть квартира, и они в фоновом режиме делают ремонт во второй или третьей. Для них зачастую просрочка на месяц не критична. Есть конечно, и те, кому сроки крайне важны, но как правило, клиенты лояльны к нам.
Поиск сотрудников для мебельного производства
— Легко ли найти рабочих на мебельное производство?
— Нет, это самое трудное в нашем бизнесе. Правда, из-за кризиса стало легче — другие производства проседают. Ты подаешь объявление и сразу получаешь много откликов.
В основном мы работаем на условиях артели — привлекаем людей со стороны, которые делают мебель не только для нас. Держать специалистов в штате совсем невыгодно, так как мебель разноплановая, и получается, нужно иметь много разнопрофильных работников и платить им зарплату.
В штат мы стараемся нанимать универсалов, которые могут работать почти на всех типах станков: и столешницы умеют делать, и классические фасады, и красить умеют и так далее.
Как магазину мебели выжить в кризис
— Вы со своей компанией проходили все экономические кризисы: и 2008 года, и 2014 года, и то что сейчас происходит. Вы их ощущали?
— Я не очень помню, значит, ничего фатального не было. В 2008 году мы очень быстро стали делать простые столы и стулья в массовом порядке, чтобы хоть что-то зарабатывать. Стали отгружать стартовые комплекты на выставки и в магазин — с предоплатой 50% и отсрочкой на два месяца. Кстати, тут же подключили факторинг, и добились отсрочки в 90 дней.
В 2014-2015 годах мы, кажется, тоже не сильно горевали. Увидели, что делают конкуренты — они пошли в низкий ценовой сегмент, а мы решили пойти в высокий, посчитав, что «богатые» никуда не исчезнут, возможно, немного обеднеют и станут покупать не в Италии, а у нас. И не ошиблись. Продолжаем работать в сегменте выше среднего и все получается.
Для преодоления нынешнего кризиса мы ничего конкретного не делали. Старались быть готовыми к нему всегда. Работали над узнаваемостью магазина, его репутацией и тем, чтобы отзывы были объективные и настоящие. Чтобы глядя на них, к нам шли люди.
Наши клиенты — те, кто могут подождать 60-70 дней до получения мебели. Это значит, что финансовый поток растянут, и мы не чувствуем кризиса и кассовых разрывов.
И одно из самых важных правил во все времена — не подводить клиентов, и ежедневно работать над качеством во всем.
Автоматизация мебельного магазина
— Дмитрий, расскажите про автоматизацию на мебельном производстве и в магазине. Как у вас работает МойСклад?
— МойСклад у нас появился сразу после того, как мы расстались с аудиторской компанией, которая навязала нам одно очень тяжелое решение для управления производством: сырое, которое постоянно нужно было дорабатывать самостоятельно.
Мы искали массовый продукт с понятной логикой работы: ты принимаешь ее и подстраиваешь свои процессы под это решение. Платишь каждый месяц — и голова не болит.
Нам нужна была программа для мебельного магазина и производства, которая позволяла бы заносить материалы, делать продукцию по технологическим картам с автоматическим списанием материалов. МойСклад это умеет, и мы его выбрали.
Также мы стали использовать ваш сервис для учета в интернет-магазине — как бэк-офис, — и очень довольны по сей день.
— Вы делаете заказы на материалы, видя, что в МоемСкладе уже что-то заканчивается? Пользуетесь прогнозом закупок?
— Сейчас такого нет. Потому что раньше, когда мы продавали стандартные столы и стулья в больших объемах — 100-150 столов в месяц, 200-250 стульев, мы использовали технологическую карту, которая учитывала запасы — метры поролона и так далее.
Но так как сейчас объемы типовой продукции очень низкие, нет необходимости вести точный подсчет. Мы свое время ценим, и часть автоматизации состоит из того, что мы не учитываем то, что не надо учитывать.
Пример. Я могу положить на склад 2000 штук стяжек стоимостью 4000 рублей. Могу нанять кладовщика, который будет охранять их, и платить этому кладовщику 25000 рублей в месяц. А могу не нанимать кладовщика, и даже если эти стяжки за 4000 рублей украдут, я просто куплю новые.
— Что вам удалось лучше всего автоматизировать?
— Работу с заказами в офлайн-магазине. Это происходит так: заказ на бытовую технику продавцы приняли в магазине и автоматически сделали заказ, отправив его из Моего Склада поставщику. Получили счет, занесли его, поставили на оплату и поменяли статус. Все, работает!
Личное
— Если бы была возможность улететь обратно в 2003 год, то что бы вы себе самому подсказали на будущее?
— Если вернуться в конец 2004 — начало 2005, я должен был себе сказать: «Вали срочно в торговый комплекс», потому что мы тогда сидели в офисном здании в цокольном этаже. А момент, когда люди стали ходить по торговым комплексам, проморгали. Это единственная фактически серьезная ошибка, которую мы допустили.
— Если кто-то сейчас решит открывать магазин и производство мебели, то что бы вы ему посоветуете?
— Лучше открывать только магазин — производственников сейчас очень много. В свое время мы производство открыли не потому, что хотели что-то свое, а потому что для нас никто ничего не делал. Сейчас предприятий, которые могут взять на себя услуги производства, много, а ты можешь просто сосредоточиться на торговле.
— Ваша мотивация. Что заставляет продолжать вести бизнес?
— Благодарность клиентов и когда все получается. Ты заряжаешься энергией, и она заставляет делать следующий и следующий шаг. В этом году заказов стало намного больше, и сейчас интересно не то, что мы делаем мебель качественно, а что делаем все больше и больше с сохранением качества. Драйв в этом.
А еще года 3 назад я стал сильно задумываться о регистрации торговой марки. И вот 2 года назад мы подали заявку и прошли регистрацию. Получается, что спустя много лет появилось внутреннее ощущение, что Столетти для меня действительно имеет значение и ценность.
Читайте также:
— Что мешает вам выйти в онлайн: 7 проблем учета и как их решить
— Что продавать в интернете в 2020 году: как карантин повлиял на онлайн-торговлю