Немного истории.
Мистификатор, гениальный предприниматель и основоположник главных постулатов шоу-бизнеса Финеас Барнум родился 5 июля 1810 года в провинциальном городке Бетел (штат Коннектикут, США) и уже с юных 13 лет начал демонстрировать свой талант.
Его первым шагом в мире предпринимательства считается организация лотереи, призами которой были залежавшиеся товары в магазине тканей его отца. Выручив сумму много больше той, что получил бы отец, продавая ненужный хлам, юный Финеас начинает понимать, как управлять вниманием людей.
Однако государство вскоре запрещает лотереи и 19 летний Финеас решает попробовать себя в журналистике, становясь автором собственной городской газеты «The Herald of Freedom» («Глашатай свободы»). Его едкие статьи, критикующие власть и священников, привлекают внимание правительства и несостоявшегося журналиста отправляют в тюрьму. Заключение становится для Финеаса важным уроком, после которого у него появляется принцип «не совершать такое, за что могут посадить». Это правило в итоге сделает из него самого прославленного «честного мошенника» XIX века.
Три гениальные победы маркетинга Барнума.
За всю свою долгую восьмидесятилетнюю жизнь, Финеас провернул бесчисленное множество авантюр, как провальных, так и принёсших ему неслыханную славу и богатство. Но были среди них три настолько яркие, что до сих пор приводятся примером в учебниках по маркетингу.
- 1) Няня президента.
Свою первую крупную авантюру Финеас совершает летом 1835 года, когда продаёт лавку почившего отца для выкупа старой рабыни Джойс Хет, стоящей почти вдвое больше суммы, вырученной им от продажи магазина. Ко всему прочему, женщина абсолютно слепа и почти полностью парализована, однако бывший её владелец предоставляет документы, где указанно, будто Джойс не просто уже 161 год, но и что она была няней самого Джорджа Вашингтона. Документы эти, конечно же, подделка, однако Финеас знает об этом и всё равно отдаёт за рабыню 1000 долларов.
Со стороны поступок Барнума выглядит не просто глупым, а действительно безумным. Однако, будучи умелым манипулятором, он придумывает как можно хорошенько заработать и отправляется с рабыней в тур по Америке, где Джойс рассказывает выдуманные им истории о малыше Вашингтоне. Публика с восторгом слушает рассказы о первом президенте, а Финеас отбивает все свои финансовые вложения уже в первый месяц гастролей.
Однако, вскоре интерес к пожилой няне остывает, а среди народа начинают ходить слухи, будто всё это шоу сплошная фальшивка, а сама рабыня – механическая кукла. Примечательно, что именно сам Барнум пускает этот слух, казалось бы, вставляя палки себе в колёса. Но эффект выходит обратным – зрители снова огромными толпами приходят на шоу, желая лично убедиться в правде.
Так Финеас понимает, что плохая репутация тоже может стать отличной рекламой и этим трюком он будет пользоваться ещё не один раз.
Даже на смерти Джойс он умудряется заработать и сделать целое шоу со вскрытием, доказывая, что няня всё-таки была живым человеком.
Так сомнительная авантюра выливается в первый крупный успех шоумена и дает ему понимание, как правильно управлять человеческим вниманием. «Люди жаждут чудес и сенсации» - казалось бы, достаточно очевидный факт, но его правильное использование в рекламных трюках и выступлениях будет приносить Финеасу только больший доход.
- 2) Музей чудес.
Потеряв свой главный источник дохода в виде Джойс Хет, Барнум решает двигаться дальше и в 1841 году покупает в Нью-Йорке старый музей на Бродвее. Покупка эта обходится ему почти за бесценок, потому как особой популярностью музей не пользовался, однако и его Финеас умудряется превратить в свою новую золотую жилу. Происходит это не сразу, а только спустя пару лет, когда вместе переработки старых экспонатов, Барнум решает проводить целые представления с необычными людьми. Его первой звездой становится лилипут Чарльз Страттон, известный под псевдонимом Генерал Том-Там. Помимо него, в музее также выступают братья Энг и Чанг Банкеры, сросшиеся в области грудной клетки. Финеас придумывает им сценическое имя Сиамские Близнецы (от названия их родной страны Таиланда, ранее именовавшимся Сиамом), что позже становится нарицательным.
Четырёхногая женщина, Китайский гигант, Бородатая леди и многие другие люди с физическими отклонениями стали настоящими звездами шоу Барнума. С ними он гастролировал не только по Америке, но и по всей Европе, где удостоился приглашения к самой королеве Виктории.
Однако примечательно то, каким именно образом Финеас привлекал внимание к своему музею. Для начала он полностью сменил внешний облик здания, обвесив его цветными плакатами, добавив подцветку, а в довершении стал каждый день запускать над крышей огромный воздушный шар. Экстравагантный особняк не мог не привлекать внимания, но и на этом Барнум не остановился. Не потратив ни пенни на рекламу, он умудрялся манипулировать журналистами так, чтобы они сами писали о его чудных экспонатах.
Делал он это довольно хитрым способом: присылая в крупные издательства анонимные письма, где рассказывал, будто настоящие ученые продавали в музей объекты своих исследований. Самым знаменитым таким экспонатом стало чучело русалки с Фиджи. Конечно публиковать информацию из анонимного письма без проверки данных ни одно издательство бы не стало. Однако журналисты выясняли, что эти ученые на самом деле существуют, более того, информацию из письма они подтверждали.
То, что все они были нанятыми актерами Барнума издательства узнавали уже после того, как огромная толпа повалила в его музей, посмотреть на распиаренные экспонаты.
- 3. «Величайшее шоу на Земле».
Такое скромное название Финеас дал своему самому прибыльному предприятию – открытому в 1870 году передвижному цирку, зверинцу и «шоу уродов» в одном лице. Выступления в нем будут идти до самого конца жизни шоумена.
Все выступающие в представлениях были уже прославленные им люди с физическими отклонениями, а также, делающие трюки, экзотические животные. Примечательно, что для привлечения интереса публики, Барнум придумывал каждому выступающему собственные историй, которые редко имели что-то общее с правдой. Однако метод работал, и люди толпами ходили посмотреть на «воспитанного волками дикого получеловека», коим на самом деле был Фёдор Евтихиев, болеющий гипертрихозом, из-за которого всё его лицо было покрыто волосами. Помимо своей необычной внешности, Фёдор был совершенно нормальным человеком, но именно легенда Финеаса прославила его на весь мир.
Такие истории он сочинил для каждого своего артиста и интерес публики к ним был огромен.
Помимо людей, Барнум так же умело использовал своих экзотических животных, завлекая зрителей их видом. Приезжая с представлением в новый город, артисты цирка устраивали целое помпезное шествие в вычурных нарядах, ведя в центре процессии Джамбо - первого циркового слона в истории. И уже одно это зрелище заставляло народ скупать билеты на представление подчистую.
Заключение.
О Финесае Барнуме писали множество автобиографий и исследовательских работ, изучающих его вклад в мировую культуру и структуру ведения бизнеса, а в 2017 году сняли фильм «Величайший Шоумен» (который имеет мало общего с его реальной личностью, но всё ещё остаётся интересным как самостоятельное произведение).
Удивительная жизнь крупнейшего шоумена XIX века до самого конца оставалась яркой и скандальной, помимо приведённых выше примеров, Финеас совершал ещё множество различных махинаций, как удачных, так и тех, что почти обанкротили его. Однако выведенные им формулы манипуляции вниманием и способы видения бизнеса стали прорывными для своего времени и заложили основы многим понятиям маркетинга.