1. Позор от продажи
Многие причины, по которым наши усилия по продаже вещей идут не так, - это лежащее в основе чувство, что "продавать" - это плохо. Мы усвоили образ продажи, взятый из худших моментов капитализма, что вызывает подозрение, что продажа каким-то образом вредит тем, кому мы продаем.
Пьеса Артура Миллера "Смерть коммивояжера" – впервые поставленная в 1949 году-полна пафоса и сострадания, кульминацией которых стала смерть Уилли Ломана, измученного, разочарованного, среднего возраста коммивояжера названия. Пьеса имела огромный успех, заставляя зрителей от Бродвея до Китая плакать от слез. Мы считаем, что Вилли был обычным, достаточно хорошим человеком, который заслужил, но не получил справедливую долю счастья и удовлетворения. Жизнь коммивояжера оставила его подавленным и побежденным. Он никогда ничего не достигал; его жизнь была потрачена впустую. "Продавец" становится именем человека, который прожил убогую, ненастоящую жизнь.
Легко нарисовать мрачный портрет продавца: кто-то постоянно ищет какой-то способ воспользоваться тем, кого они встречают, и пытается продать друзьям и незнакомцам вещи, которые они не могут себе позволить. Продавец-это тот, чьей улыбке нельзя доверять; тот, кто живет жизнью лжи.
Но на самом деле моральный статус продавца не является фиксированным, все зависит от ценности того, что он продает. Когда врач настоятельно рекомендует операцию на желудке, мы не думаем об этом как о акте "продажности", потому что процедура (хотя она может принести деньги для многих людей на этом пути) кажется явно и объективно необходимой.
Плохой имидж продаж является следствием опыта продажи вещей, которые не соответствуют подлинным потребностям людей: например, слишком много пончиков Krispy Kreme или Cotoletta Veneziana в ресторане-ловушке для туристов у Большого канала.
У нас есть много ярких фотографий бесчестных продаж. Но у нас пока нет соответствующего ясного понимания почетной версии. Хорошая продажа означает объединение аудитории с вещами, которые ей действительно нужны для процветания, что означает, что существует гораздо больше возможностей для честной продажи, чем мы, возможно, готовы признать в настоящее время.
Честная торговля требует осознания возможности честного капитализма. Это не означает мир, в котором мы только пытаемся продавать органические бобы и веревочные сандалии. Многие компании уже делают хорошие дела-они продают надежные посудомоечные машины и красиво оформленную садовую мебель, хорошее качество увлажняющего крема для кожи или отличные скрепки для бумаги. Но даже у этих компаний часто есть бесполезное чувство того, что им нужно сказать миру, чтобы продать свои продукты, и в процессе они теряют из виду то хорошее, что они на самом деле делают. Хорошее умение продавать начинается с ощущения, что может быть такая вещь, как продажа кому-то чего-то, что им действительно нужно для процветания. Это означает преодоление стыда быть в продажах.
2. Преувеличение
Один из многих способов, которым искусство продаж идет неправильно, – это чувство, что нам нужно преувеличить достоинства продукта, услуги или человека, чтобы доказать, что они приемлемы для покупателя.
Совет по туризму Нидерландов отвечает за маркетинг голландской сельской местности.
Чтобы завлечь посетителей, он решил использовать изображения очень аккуратных ветряных мельниц у нетронутых каналов, с цветами вдоль берегов – и чрезвычайно солнечным небом.
Есть действительно случайные места и несколько дней в году, когда Нидерланды на самом деле таковы. Но есть много других аспектов голландской сельской местности, о которых Совет по туризму молчит: это часто пасмурно, есть много мест, где нет ни одного цветка, чтобы увидеть, и всегда есть довольно много грязи. Вы столкнетесь со многими шаткими старыми шлюзными воротами и некоторыми шаткими ведрами, укрепляющими берег.
Чтобы не раздражать и не разочаровывать своих клиентов, команда нидерландского Туристического совета в идеале должна была проконсультироваться с картиной в главной художественной галерее страны, Rijksmuseum, художником 17-го века Якобом Ван Рейсдалем. Ван Рейсдал любил голландскую сельскую местность, проводил там столько времени, сколько мог, и очень хотел, чтобы все знали, что ему там нравится.
Но вместо того, чтобы тщательно выбирать особое (и нерепрезентативное) место и ждать редкого и мимолетного момента яркого солнечного света, он принял совершенно иную стратегию "продажи".
Его самая известная картина-это реклама тех качеств, которые он открыл. И они гораздо больше отражают то, что вообще представляет собой Голландия. Он любил пасмурные дни. И вот он внимательно изучал завораживающие характерные движения в небе: его завораживали бесконечные градации серого и то, как часто можно увидеть пушистое белое пятно яркости, дрейфующее за более темной, вздымающейся массой дождевых облаков. Он не отрицал, что там была грязь или что берега реки и канала иногда довольно грязные. Вместо этого он обратил внимание на их особую красоту и сделал все возможное для этого.
Нидерландский Туристический совет, как и многие другие корпорации, считал реальность того, что он продавал, неприемлемой и поэтому вынужден был прибегнуть – по самым приятным причинам, из скромности – ко лжи. Но голландская сельская местность наполнена достоинствами: здесь тихо и торжественно. Она поощряет спокойное созерцание. Это противоядие от стресса и вынужденной жизнерадостности. Это вещи, которые нам действительно могут понадобиться, чтобы справиться с нашей перегруженной и часто пластичной жизнью.
Это не только корпорации, которые идут на преувеличение. Это стандартный ход во всех продажах. Это происходит, когда родители поощряют нерешительного подростка изучать французский язык, потому что, как они говорят, это язык любви и высокой кухни, а также потому, что Париж находится в центре мира моды. Это привлекательные понятия. Но на самом деле изучение языка, скорее всего, окажется огромным разочарованием, если он будет продаваться в этих преувеличенных терминах, потому что то, что тринадцатилетний ребенок действительно продается,-это утро вторника, пытаясь вспомнить, какие глаголы принимают étre и вечера в своей спальне, пытаясь решить разницу между прошлым совершенным и прошлым несовершенным временами. И вряд ли это имеет какое-то отношение к маленькому черному платью от Шанель. Стратегия продажи родителей не основывалась на лжи. Он просто развернул преувеличение. А преувеличения всегда могут привести к неприятностям.
Вместо этого они могли бы попытаться определить реальные достоинства изучения сложного языка: что человек получает практику в выполнении трудных вещей (что является идеальной подготовкой к большей части жизни); что опыт постепенного, но реального прогресса является важным. Или что культивирование привычки получать точные сведения о верных вещах (например, о временах) - это, возможно, просто тренировка, которая им нужна, чтобы уравновесить их склонность к неопределенности.
Что имеет значение во всех актах действительно успешной, честной продажи, так это почетное выдвижение на первый план действительных добродетелей вещи – и уверенность в том, что этих добродетелей со временем окажется достаточно.
Это не так легко продать таким образом, потому что это требует слишком неуловимой уверенности, чтобы обойти стандартные чрезмерно солнечные подходы к запасам. Но это уверенность, которая должна возникнуть из понимания человеческой психологии: мы все очень готовы принять менее совершенное, если только мы можем руководствоваться мастерством и обаянием. Преувеличение-это нервный первый шаг в искусстве продаж. Но, как мы все еще помним, вещи продаются лучше всего в долгосрочной перспективе, когда реальные достоинства вещей выявляются, даже если эти достоинства оказываются довольно тихими и скромными.
3. Идеализация
Плохой продавец считает, что соблазнение требует идеализированных представлений о жизни: идеального здоровья, силы, бодрости, целеустремленности, красоты, семейной динамики и любви.
Возьмите, например, Jaguar, который продает свои автомобили.
Он находится в идеальной форме, его тело находится в единстве с его умом – идеальным инструментом его мужской воли; он никогда не получает отказа. Его не преследует чувство, что его жизнь может оказаться бессмысленной. Он не является жертвой сожаления, стыда, смущения или ноющего чувства, что он разочаровывает своих родителей.
Когда мы сталкиваемся с такими шагами продаж, как этот, мы, вероятно, отступим. Это не потому, что мы не находим образы привлекательными: они прекрасны. Это потому, что в глубине души мы знаем, что наши жизни (и наши тела) не очень похожи на те, которые показаны в рекламе.
В отличие от персонажа из "Ягуара", у сорокалетнего мужчины может быть ненадежное либидо (он старается не думать о фиаско в деловой поездке в Милан); секс с партнершей превратился в вопрос попрошайничества. Его живот начинает свисать над поясом, и лысина на затылке заставляет его хотеть плакать.
Компании упускают такую возможность. Они могли бы продать больше, признав правду о жизни людей. Решение заключается в том, чтобы напомнить себе об очаровании отсутствия идеализации.
Привлекательность реализма не так хорошо известна в коммерции, но у него есть большой послужной список в искусстве. Итальянский скульптор Антонио Канова, находившийся на пике своей карьеры в последние годы XVIII века, специализировался на создании мраморных фигур более совершенных, чем те, с которыми мы могли бы столкнуться во плоти.
Но рассмотрим картины Рембрандта для совершенно иного подхода к физической красоте. Одним из тех людей, которых Рембрандт считал самыми красивыми в мире, был Хендрикье Стоффельс. И поскольку он написал этот ее портрет, многие другие люди тоже находят ее восхитительной.
Но она не очень красива в общепринятом смысле. Шея у нее довольно мясистая, щеки скорее круглые, чем точеные, а рот довольно маленький. Она тоже не очень худая.
Она интересуется своей внешностью. Она хочет хорошо выглядеть. Она тщательно уложила волосы. Она надела серьги. Она соблазнительно накинула на шею золотую цепочку. Она подкрасила губы. И все же ее лицо так привлекательно не потому, что оно геометрически идеально, а потому, что оно как бы передает то, что притягивает в ее личности: она могла бы стать довольно грустной и задумчивой, она могла бы запутаться и смутиться. Она могла бы иногда злиться, но, скорее всего, была бы вполне готова простить. Она теплая. Она выглядит так, как будто может быть очень понимающей.
Когда мы чувствуем, что хотим выглядеть великолепно, это не значит, что мы хотим быть совершенными. Это значит, что мы хотим, чтобы нас любили и ценили за то, что мы считаем самым важным в нашей природе. Средний модный бренд мог бы с пользой представить себе, каково было бы нанять Рембрандта для разработки какой-то рекламы для них.
Он не стал бы начинать с физических проблем – что я могу сделать с моими тонкими губами, как я могу скрыть свои морщины, я хотел бы, чтобы мой нос был менее заметным – хотя он доберется до них позже. Он бы начал с определения привлекательности, а не совершенной красоты. И он построил бы первоначальную кампанию вокруг этой идеи; чего действительно хотят очень красивые: они хотят, чтобы их любили? Он вбил бы психологический клин между двумя идеями, которые мы путаем: физической красотой и привлекательностью. Физическая красота-это догадка о том, что действительно привлекательно. Но это не может быть совсем правильно, потому что Хендрикейк больше привлекательнее, чем среднестатистическая супермодель, хотя по меркам физической красоты Хендрикье гораздо менее совершенен. Он рекламирует фундаментальную истину.
Давайте вернемся к пейзажу. Вплоть до начала 19 века английский пейзаж был написан в идеализированных терминах. Художники приезжали в Италию и любовались закатами над неаполитанским заливом или взбирались на холмы и смотрели на залитые солнцем равнины; они наслаждались безмятежным небом и пушистыми деревьями. А когда они возвращались в Дербишир или Суррей, то рисовали эти места в тех же итальянских терминах.
Джон Констебл, с другой стороны, заинтересовался тем, чтобы определить истинные прелести английского пейзажа, как он их на самом деле видел.
Пасмурное небо может быть прекрасным, песчаный цвет гравийной ямы на самом деле очень хорош; унылые маленькие холмы сладкие. Вместо того чтобы притворяться, что это место соответствует невозможному идеалу, он стал очень внимателен к его более странным, но все же очень реальным достопримечательностям.
Подобно Рембрандту или Констеблю, серия рекламных объявлений, используемых VW в 1970-х годах, исследует привлекательность обычного и очарование откровенности.
Подобно очаровательному, зрелому человеку, реклама способна признать, что продукт не идеален. VW имеют уверенность в опыте, который учит нас, что ни одна жизнь даже отдаленно не идеальна. Вы можете честно признать некоторые проблемы и все еще быть довольно хорошим в целом. Настоящие достоинства все еще есть, несмотря на недостатки. На самом деле, мы все принимаем это все время. Работа далека от совершенства, но это все еще приличное место для работы. Детская школа далека от совершенства, но некоторые вещи она делает очень хорошо. И любой, кто ищет совершенства в партнере, гарантированно будет несчастен. Но мы нервничаем вокруг таких очевидных идей, когда речь заходит о продаже. Подход, который использует здесь VW, очарователен, потому что он обращается к нам как к взрослым, которыми мы действительно являемся.
Кстати, VW сами в последнее время увлеклись Canova – к сожалению, за привлекательность своей рекламы.
Они стали беспокоиться о самом обычном. Их развратила романтическая идея, что для того, чтобы быть хорошими, что-то должно быть необычным. (Что является-в конечном счете-трагической идеей, потому что она подразумевает, что мы почти все обречены быть несчастными, поскольку по определению почти каждая жизнь будет обычной).
Ягуар делает более престижные автомобили; так что это не совсем их транспортные средства, о которых они могли бы быть выигрышно скромными. Это все водители. Вместо того чтобы создавать идеального, отполированного клиента, они могли бы быть сладко откровенными о вероятных недостатках водителя. Мы бы предложили кампанию, построенную вокруг лозунгов такого рода:
Ваш брак-это немного разочарование, к счастью, ваш автомобиль не должен быть.
Ваше выступление ненадежно, а выступление Ягуара-нет.
Он постный, даже если ты не такой.
Это заставит вас выглядеть более впечатляюще, чем вы есть на самом деле.
Вождение Ягуара-это то, где жизнь имеет смысл. Жизнь там, где ее нет.
Кампания заключается в том, чтобы подружиться с потенциальным клиентом, как настоящий друг, симпатизируя им, прекрасно осознавая их недостатки. Друг не любит вас, потому что они не заметили, как вы значительно меньше, чем идеально. Они ценят ваши заслуги и сочувствуют вашим бедам и слабостям.
Типичная современная реклама-это романтика . То есть он перенимает одну из ключевых идей романтического движения, которое доминировало в европейской и американской культуре в XIX веке и чьи эффекты все еще очень сильно с нами связаны. В частности, они покупаются на убеждение, что только особенное может быть хорошим. Они связывают понятие обыденности с неудачей и скукой.
Напротив, классическое видение культуры заинтересовано в хорошем обыденном и с энтузиазмом относится к нему. Классическое мировоззрение очень увлечено тем, что средний должен быть приятным. Он предполагает, что то, что нормально, также может быть великим. Задача состоит не в том, чтобы убедиться, что вы фокусируетесь на том, что никто другой не имеет. Скорее, настоящий бизнес культуры – и коммерции-это сделать то, что является общим, также довольно хорошим. С классической точки зрения, клеймить продукт как "эксклюзивный" - значит признавать свое поражение.
Идеализация-это враг хорошего обыденного. Это проблема, которая беспокоит нас не только на рынке, но и в личных отношениях тоже. Так часто в отношениях мы мечтаем о том, какой замечательной могла бы быть жизнь, если бы только... и это приводит нас к недооценке ценности более обычных, но действительно хороших вещей, которые находятся в пределах нашей досягаемости. Существует такой вид искусства продаж, который не только лучше удовлетворяет наши потребности, но и помогает нам осознать и должным образом оценить ценность той жизни, которую мы в основном должны прожить: обычной жизни.
4. Неуверенность в себе
Японская эстетика умудряется увлекаться вещами, которые, на первый взгляд, отчаянно непривлекательны. Они с энтузиазмом обсуждают мох, сквозняки и – особенно-разбитые горшки.
Концепция kintsukuroi – что означает более красивый, потому что он был сломан – помогает направить внимание на легко упущенную привлекательность. Японские энтузиасты не притворяются. Отремонтированный горшок действительно красив. Просто если вы придете к нему с бесполезными предубеждениями, вы сразу же отмахнетесь от него – и никогда не заметите его очарования.
Такие понятия, как "kintsukuroi", находятся в бизнесе продаж. Они изначально не взимают деньги за продукт или услугу, поэтому это не похоже на продажу. Но японская эстетика продается в более фундаментальном смысле убеждения кого-то ценить и чего-то хотеть. И дальше по линии люди будут готовы платить, чтобы иметь такие вещи. Таким образом, в Японии есть рынок для красиво отремонтированных чаш – отрасль торговли, которая еще не очень развита в Сиднее или Манчестере. А в Японии ценность собственности будет увеличена тем фактом, что маленькая чайная в крошечном саду имеет особенно хорошие сквозняки, которые заставляют бумажные свитки трепетать таким образом, что люди (в пригородной Иокогаме) пришли, чтобы найти очаровательным.
Дело не в том, что мы должны заинтересоваться строительством предприятий, поставляющих предварительно разбитую посуду или устанавливающих сквозняки в домах людей. Скорее, эти тематические исследования учат нас полезному виду уверенности. Вещи, которые легко можно было бы посчитать недостойными внимания, могут – если их правильно описать – оказаться привлекательными.
Люди, которые научились продавать сломанные кастрюли и несовершенную изоляцию, могут научить нас чему-то о маркетинговых вещах, которые мы в настоящее время считаем "низкими" и недостойными большого внимания: кондиционеры, шкафы для хранения документов или пакеты с хлопьями (которые мы рассмотрим более подробно в разделе 5).
Общая мысль, которую мы встречаем здесь неоднократно, заключается в том, что хорошие люди паникуют вокруг продажи. Они слишком быстро направляются к тому, что, как они полагают, является единственной вещью, которую целевая аудитория будет терпеть. Если вы говорите о менее известных достоинствах или недостатках, вы боитесь, что люди не придут на борт.
Это относится не только к коммерческим ситуациям. Возможно, вы собираетесь пожениться и чувствуете, что вам нужно провести свадьбу с изысканным ужином из семи блюд, когда на самом деле вы чувствуете, что было бы прекрасно просто иметь бутерброды с сыром и мини – бары Twix-свадебный эквивалент разбитого горшка. Но вы тут же выбрасываете это из головы как "невозможное". Люди этого не поймут. Ваш партнер будет возражать, гости будут разочарованы. То, что вас удерживает, на самом деле не является чем-то неправильным в вашей идее. На самом деле, это может быть очень счастливый случай. А на самом деле – вы уверены-большинство людей едва ли замечают, что они едят в таких случаях. У вас есть хорошее дело, но вы не делаете его, потому что это слишком странно. Мы очень боимся отказа. Мы создали хрупкую социальную среду, в которой, если вы не повысите ее, она будет отвергнута: если вы не подчеркнете, насколько сложным будет этот случай, вы будете выглядеть дешево или низко или антисоциально. Люди, на самом деле очень немногие из них, которые действительно чувствуют, что свадьба должна быть очень сложной, проецировали свое отношение сильно, с отчаянной эффективностью. Они заставили его выглядеть так, как будто это единственный правдоподобный вариант. Когда это действительно не так.
Все мы, вероятно, любим бабушку и ребенка-людей, которые почти неизбежно, по меркам мира, не являются чем-то ужасно особенным, может быть, немного трудными или неуклюжими в сотне способов. Мы знаем, как это сделать: любить несовершенство с безграничным энтузиазмом, потому что мы делаем это все время. В жизнь встроена богатая способность любить то, что несовершенно, начиная с наших близких. Но мы теряем уверенность в этом действительно широко распространенном потенциале. Мы паникуем и забываем, что другие действительно могут легко активировать эту сторону себя – и что это на самом деле задача продажи.
Таким образом, мы упускаем возможность "продать" (говоря о достоинствах) вещи, которые могли бы понравиться многим людям – бутерброд на свадьбе, отремонтированный горшок, побитый стол, если бы только это было уверенно предложено.
5. Крики
За завтраком вы сталкиваетесь с небольшим портативным рекламным щитом,который также служит контейнером для хлопьев.
Там довольно много он хочет общаться – с целью заставить нас бросить пакет в тележку в следующий раз, когда мы будем в супермаркете.
- Их предложение завтрака собирается ворваться в вашу жизнь, как поезд мчится к вам через пшеничные поля Среднего Запада.
- Продукт разрывает с энергией.
- Он наполнен солнечным светом и большим небом и сделан из прекрасных колосьев кукурузы. И вы не должны забывать его питательные преимущества также.
Но коробка беспокоится. Он беспокоится, что вы, возможно, не уделяете должного внимания. Он представляет себе, что окружающий шум в этот момент довольно высок – возможно, вы слушаете новости о политическом скандале, возможно, вы смотрите на прогноз погоды; возможно, вы координируете день со своим партнером или пытаетесь подумать, где могут скрываться сапоги Peppa Pig wellington вашего ребенка.
Со всей этой конкуренцией вокруг коробки Weetabix хочет прорезать и заставить вас слушать то, что он должен сказать. И чтобы сделать это он кричит . Weetabix использует самые сильные цветовые контрасты, они увеличивают интенсивность: восход солнца взрывоопасен; небо интенсивно синее; пшеница совершенно золотая; надпись огромна, они делают четкие утверждения о достоинствах своего продукта. Каждый бит поверхности был использован для того чтобы держать том как можно выше. Если бы они могли, они могли бы соответствовать мигающим огням и клаксону.
Но есть и другие способы, с помощью которых сообщения проникают и завоевывают наше внимание в переполненном мире. Крик-не единственный вариант: это просто очень знакомый на данный момент.
Альтернативу использованию громкого голоса исследовал английский художник Бен Николсон (1894-1982). Он специализировался на очень сдержанном, полуабстрактном подходе к сценам повседневной жизни. Он так сильно хотел приглушить громкость своих слов, что другим пришлось бы приглушить окружающий шум.
Он приглушил цвета (он очень любил светло-серый); он использовал тонкую гармонию и четкие, простые формы, чтобы произвести на нас впечатление. Он понял – что-несмотря на все происходящее вокруг – мы на самом деле очень чувствительны к некоторым тусклым сигналам. Что-то может выделиться из толпы именно потому, что здесь тихо. Его произведения очень спокойны и сдержанны. Это качество мы признаем и нравится в людях. Это человек, которому не нужно повышать голос, чтобы быть услышанным, говорящий, который может удерживать внимание комнаты, даже если он говорит без утверждения и паузы между предложениями. Они не бормочут и не стесняются. За их словами стоит настоящий, убедительный авторитет.
Бен Николсон был уверен, что мы можем быть очарованы чашей фруктов на скромном столе. Мы могли бы согреться до приглушенных тонов. Нам могли бы понравиться простые очертания и быстрые намеки на формы. Многие люди с радостью вешают подобные изображения на свои стены дома: средний Бен Николсон стоит сейчас много миллионов. Тем не менее дизайнеры, работающие на Weetabix, забывают об этой стороне нас, когда они планируют внешний вид своих коробок.
Крик привлекает внимание, но не убеждает. Это не меняет сердца и умы. Мы действительно стремимся не просто заставить кого-то заметить нас, но понять и оценить то, что мы делаем. В идеале мы хотим, чтобы они внимательно слушали. И чтобы получить этот результат, Бен Николсон предлагает жизненно важный урок.
6. Бодрость духа
На протяжении всей истории артикуляция меланхолических настроений завоевала огромную аудиторию-Китс, Бодлер, Эми Уайнхаус и тысячи певцов очаровывают нас своей оценкой печалей существования. Нас глубоко привлекает их способность говорить о более мрачных аспектах жизни: мы любим и уходим; наши надежды обычно разочаровываются; люди, которые нам нужны, болеют, они умирают; так много прекрасных вещей мимолетны. Лето проходит, друг уходит, волосы редеют.
Меланхолия-это разновидность печали, которая возникает, когда мы открыты для того, что жизнь по своей сути трудна и что страдания и разочарования являются основными частями универсального опыта. Это не то расстройство, которое нужно лечить. Хорошая жизнь-это не та, которая невосприимчива к печали, а та, в которой страдание способствует нашему развитию. Иногда вам становится грустно, и вы не можете точно сказать, почему. Это не одно острое горе, которое съедает тебя. Вы чувствуете, что вся ваша жизнь требует слез.
И все же реклама почти всегда забывает об этом. Он неумолимо бодр. Там почти никогда не было меланхолического объявления.
Продавцов завораживает мысль о том, что когда мы чувствуем себя немного грустными – когда нас охватывает меланхолия – нам нужно сразу же очень сильно взбодриться. Это не глупая идея, и иногда она работает. Но ТОЛЬКО используя этот подход, продавец упускает возможность связаться с нами другими способами.
Главное движение меланхолического искусства – особенно в песнях и поэзии – состоит в том, чтобы утешать и помогать нам, не пытаясь нас подбодрить. Это движение мы понимаем интуитивно в самые мрачные времена нашей собственной эмоциональной жизни. Сочувствующий друг не притворяется, что все хорошо. Они не говорят, что это не имеет значения, что ваш родитель умер, что вы были отстранены от работы, что роман, над которым вы работали в течение семи лет, был отклонен в 22-й раз. Они оказывают нам честь, признавая нашу печаль и сознавая, что она необходима. В темноте они протягивают друг другу руки.
Идея не пытаться развеселить людей – а предложить им другой вид доброты лежала в основе творчества французского поэта Шарля Бодлера (1821 – 1867).
Бодлер был очень хорошо знаком с горем. У него были жалкие отношения с отчимом, известным в обществе; он увлекался азартными играми, в раннем возрасте заразился сифилисом, промотал свое наследство. Он находил процесс написания мучительно трудным.
В книге "к читателю" он обращается непосредственно к нам:
— Hypocrite lecteur, — mon semblable, — mon frère!
То есть, по сути дела: ты мой читатель-лицемер, ты такой же, как я, ты мой брат!
Называя нас лицемерами, он вовсе не оскорбляет нас. Он признает, что мы часто притворяемся – в частности, мы притворяемся счастливее, чем на самом деле. Он не будет говорить нам, что все будет хорошо, но он предлагает нам свое общество, потому что он знает наши проблемы (и больше) изнутри.
Рекламодатели думают, что они должны сказать что – то веселое-а не, как это бывает на самом деле, подтвердить законность своих истинных, скорбных чувств. Они забывают обращаться к нам как к зрелым людям: людям, которые могут, с небольшой помощью, принять сложность и компромисс.
Идея заключается не в том, что реклама – или продажа в более широком смысле – должна иметь лицо volte и всегда быть меланхоличной. То, что мы предполагаем, это то, что он может очень полезно расширить свой эмоциональный диапазон. Иногда он мог встретить нас в другом настроении.
Это имеет большие последствия, потому что есть потребности, которые мы более живы, когда мы чувствуем себя немного грустно. Мы не перестаем быть потребителями, когда нам плохо, но у нас разные приоритеты. Можно было бы спроецировать компанию финансовых услуг, которая регулярно демонстрировала бы, что она находится в контакте с нашими печалями; или игровую компанию, которая могла бы поднять наш интерес к нашим меланхолическим временам. Существует рынок для более скромных, более убыточных продуктов.
Подумайте о фирме, которая хочет нанять лучших новых сотрудников. Естественный соблазн заключается в том, чтобы быть очень веселым о работе на фирму – все солнечно, работа увлекательна, команда плечом к плечу. Но многие из самых талантливых, находчивых и лояльных потенциальных сотрудников будут сложными личностями. Они менее роботизированны, более реалистичны в отношении самих себя. Чтобы привлечь их в свою фирму, признание печалей жизни (в том числе печалей работы: "иногда это разочаровывает, и бывают дни, когда мы все задаемся вопросом, действительно ли все это стоит") может быть решающим преимуществом.
7. Недостоверность
Умение продавать идет не так, когда продавец сталкивается с тем, что он не является подлинным. Они кажутся не совсем реальными людьми: слишком гладкими, слишком гладкими или слишком дружелюбными (но на самом деле не друзьями). Их усилия привлечь-и завоевать доверие клиента-оборачиваются обратным эффектом.
Сам продукт на самом деле может быть довольно хорошим во многих отношениях. Это попытка продать его, которая идет не так.
Неподлинность проистекает из ошибочных представлений о том, чего хотят другие люди и каковы они сами. Продавец лепит себя таким, каким он ошибочно представляет себе покупателя. Они принимают отношение, которое им лично не нравится, в надежде угодить клиенту. Это неверная теория о том, что вам нужно сделать, чтобы завоевать других людей. И это, как правило, не работает ужасно хорошо, потому что мы все удивительно проницательные детекторы фальшивых эмоций.
- Руководство курортного отеля может подумать: мы должны притворяться, что раболепствуем перед клиентами – предположительно, это то, что они хотят, хотя нам не нравится, когда люди делают это с нами. В результате семья никогда не возвращается в конкретный отель на острове, который они любят. Они жалуются своим друзьям, что персонал казался пластмассовым и немного жутким.
- Начинающий романист чувствует: мне лучше всего зашнуровать историю со ссылками на роскошные продукты и насилие типа Бонда, даже если я лично считаю, что поворот выключен, потому что это то, что продается, не так ли? Издатели отвергают в остальном многообещающую рукопись. На вводном совещании книга была отклонена, потому что считалось, что ей не хватает убежденности.
- Биржевой маклер хочет построить отношения со значимым клиентом и приглашает их на обед, думая: я буду общаться с ними вместе с разговором (который утомляет меня до слез) о полях для гольфа и школьных сборах. В результате брокер оказывается ложным и ненадежным, а фирма теряет счет, несмотря на то, что результаты прошлого года были довольно хорошими.
- Высокопоставленный профессор экономики кооптируется крупной политической партией, чтобы помочь продать свою экономическую политику электорату. Они клоунадничают в интервью на восходе солнца и кажутся снисходительными. Некоторые важные идеи о финансах страны теряют доверие и отодвигаются на задний план.
- Женщина боится, что ее партнер не останется с ней, если она не притворится, что больше любит бывать на свежем воздухе, чем на самом деле. Она подбадривает себя, чтобы казаться в восторге от поездки в поход. В конце концов ее страдания становятся очевидными, и отношения разваливаются. Или, что еще хуже, она ненавидит его, но делает Храброе лицо. В конце концов, она боится каждого отпуска в течение следующих десяти лет, и это заканчивается болезненным разводом.
- Компания хочет улучшить Калибр рекрутов it берет на себя, ввиду большой экспансии на новые рынки. Они предлагают конкурентоспособную зарплату, но чувствуют, что им нужно ухаживать за самыми лучшими кандидатами с размытым видением характера фирмы: это динамично, захватывающе, все большие друзья. Хотя они сами знают, что это не идеально, но принимают его таким, каков он есть: периодически интересный, иногда разочаровывающий, пронизанный нормальным напряжением на рабочем месте – то есть: так же, как и другие места. Интервьюеры, на которых они больше всего впечатлены, понимают, что есть что-то не совсем правильное, и отказываются от предложений о работе.
Человек, услуга, продукт или работодатель на предложение может иметь некоторые реальные достоинства. Но продажа терпит неудачу, потому что она не является подлинной.
Есть очень естественное беспокойство, которое приводит к этому: в глубине души я думаю, что то, что я могу предложить, довольно хорошо, если бы я был ими, я бы принял это. Но я боюсь, что если я расскажу все так, как оно есть, они отвергнут его и меня.
Неподлинность коренится в недостатке уверенности: в частности, в отсутствии уверенности в ваших собственных реакциях, желаниях и интуиции, а также в предположении, что другие люди очень отличаются от вас.
Наш лучший источник для понимания того, что людям понравится или с чем они справятся, - это, по сути, мы сами. То, как вы любите, чтобы с вами обращались, что вы любите есть или читать, что вы принимаете как ОК дает очень хорошее руководство к тому, как другие люди, вероятно, будут реагировать. (Конечно, это не 100% гарантия того, что все разделят ваш ответ. Но это никогда не то, что нужно. Ни одна компания на земле не может получить – или реально искать – каждого клиента на конкурентном рынке.) Как ни странно, однако, мы склонны не принимать эту информацию всерьез. Мы не признаем его важности. Мы не позволяем ему управлять нашим мастерством продаж.
При аутентичной продаже продавец доверяет своим личным ответам. Они основываются на идее, что другой, скорее всего, будет очень похож на них. Они кажутся мне очаровательными. Вы чувствуете, что кто-то очарователен, не только потому, что он вежлив, но и по большей причине. Вы чувствуете, что они интуитивно соприкасаются с вашими потребностями. Например, они могут быстро подхватить, когда вы чувствуете себя немного неловко и ловко двигаться, чтобы успокоить вас – даже если это только с сочувственной улыбкой. То, что они делают на самом деле, это используют свой собственный опыт ощущения неловкости, чтобы настроиться на то, что происходит для вас. Они делают вам любезность, думая, что, поскольку они чувствовали бы себя неловко в вашей обуви, вы, вероятно, тоже чувствуете себя неловко (хотя вы явно не показывали). Бортпроводник становится лишенным обаяния, если (например) они игнорируют свой собственный опыт того, что иногда сбивают с толку технологией и дают вам впечатление, что они думают, что вы немного идиот, потому что у вас возникли проблемы с управлением развлекательной системой. Они предполагают, что они не похожи на вас и открывают промежуток, который очарование работает, чтобы закрыть.
Обаяние является общим фактором во многих хороших ситуациях продажи: хорошее письмо, хороший обед компаньон, хорошее публичное выступление или создание хорошей копии.
Французский философ 16-го века Мишель де Монтень может научить нас нескольким вещам, связанным с очарованием. Он взял классически свинцовое и холодное философское эссе и порадовал своих современников (и последующих читателей на протяжении веков), превратив его в нечто привлекательное. У него есть серьезные вещи, чтобы сказать, но он говорит их в очаровательной манере.
Он признает опасения аудитории
Это естественно-немного волноваться по поводу интеллектуальных вопросов; вы потеряете нить, заскучаете или почувствуете себя униженным. Иногда Монтень прямо говорит об этом. Он скажет, что это становится слишком сложным или это начинает быть утомительным. Но он признает это и в других отношениях. Он держит свои главы короткими. Он приводит много конкретных примеров. Он добавляет в шутках. Он издевается над интеллектуально высокомерными людьми. Все это говорит о том, что он настроен на наши тайные тревоги. Он не мог решить это, консультируясь с фокус-группой. Он знает, что у нас есть эти страхи, потому что он заметил их в себе. Он искренен-и очарователен-потому что он работает с убеждением, что мы очень похожи на него, и поэтому он может доверять своим собственным чувствам в нашей компании.
Он раскрывает в себе такие вещи, которые выходят за рамки так называемой вежливости
Монтень-необычный автор, потому что он готов ослабить свою бдительность и рассказать нам о себе то, что люди склонны чувствовать себя немного стыдно и молчать из страха потерять хорошее мнение других. Он рассказывает о своих приступах импотенции. Он признает, что довольно часто пукает и что у него проблемы с опорожнением кишечника. Он не только выставляет напоказ свои слабые места. Он делает это, потому что знает, что это способ заставить нас чувствовать себя расслабленными в его компании. Он демонстрирует, что он такой же, как мы – хотя и непохожий нам он многое знает о греческой литературе и тайных делах дипломатического мира. Мы будем сопровождать его в путешествиях по миру идей, потому что он завоевал наше доверие своей искренностью.
Монтень показывает нам, что путь к получению хороших результатов-это признание своих страхов и слабостей. В другом контексте, это способ, которым великий генерал получает лучшее от своих войск, потому что он всегда показывает, что он знает, каково это-быть на передовой. Это старший менеджер, который может добродушно исправить замятие бумаги в копировальной машине, и учитель, который очень жив, чтобы быть девятью.
Очарование-это изящное признание нашей реальности. Неспособность сделать это признание-недостаток очарования-объясняет, что может пойти не так в:
Полупустой жесткий, шикарный ресторан . Руководство еще недостаточно четко определило, что им самим нравится в элегантности. Таким образом, они закончили тем, что создали немного напыщенную, морозную атмосферу.
Неинтересный Роман . Писатель прочитал много больших известных произведений. Когда Диккенс берет персонажа в дом,он всегда дает подробное описание. Он не просто говорит: "Они ходили к Джиму домой.- Джеймс О'Доннелл (в честь его покойной и иногда оплакиваемой матери) Мерривезер – Джим для своих собратьев – был счастливым обитателем великолепных комнат, расположенных в одном из недавно построенных общественных особняков в той части нашей столицы, которая официально называлась Баттерси. Они поднялись по нескольким лестничным пролетам, покрытым ковром, и остановились перед порталом средних размеров, на котором висел странный молоток с надписью "мазь". Застенчивым росчерком Джим извлек из кармана простой ключ ’ " забыв о том, что волнует их самих как читателей, их собственный роман становится более сложным, более скучным. Они забывают пропустить неинтересную часть,которую они склонны пропускать при чтении.
Скучные светские вечера . Этот разговор никогда не проходит гладко, и люди уклоняются друг от друга. Хозяева не смогли сосредоточиться на том, что они сами на самом деле похожи – что им действительно понравилось на лучших вечеринках, на которых они были. Наверное, они уже набрались на мелкие расходы. Они отправились на восхитительный ужин, где (как это случилось) они подавали японскую еду. Когда они развлекаются, они сосредотачивают много внимания на суши. Но хотя рыба была великолепна, на самом деле это не было тем, что сделало вечер, который они вспоминают, таким особенным. Это было на самом деле то, как хозяйка знакомила людей друг с другом, как хозяин ненавязчиво направлял разговор в очень интересные воды – это были активные ингредиенты. И наша пара наслаждалась ими, но совершенно не осознавая этого. И давая свои собственные вечеринки, они не сосредотачиваются на вещах, которые действительно делают вечернюю работу.
Нам трудно держаться за нашу общую человечность. А это значит, что наши усилия по продаже (идей, социального общения, столиков в ресторане) другим людям терпят крах.
Существует типичная стратегия продаж, которая пытается избежать признания потенциальных проблем. Это инстинктивный шаг, построенный на лежащей в основе теории: если вы упоминаете проблему, она становится еще хуже. Но при продаже, это ответственность. Потому что в какой-то момент возникнет проблема. Вы потеряете будущие продажи, будете иметь недовольных клиентов на своих руках и обнаружите, что есть популярная страница Facebook для людей, которые чувствуют, что они были разочарованы вами и хотят, чтобы мир знал все об этом.
Обаяние имеет очень своеобразное отношение к проблемам. Обаятельный человек видит проблему как потенциальную связь-общую трудность. Мы беремся за это социально. Они находятся в машине с вами, и вы изо всех сил пытаетесь попасть на парковочное место (хотя это не так уж и мало): они не смотрят на вас сверху вниз. Через минуту они уже рассказывают вам, как они нервничают из-за каруселей и крутых холмов. Маленькие унижения вождения становятся личной шуткой между вами. Обаяние имеет хорошее отношение к упоминанию проблем, основанное на готовности обаятельного человека видеть проблемы как нормальную и интересную часть жизни. Они знают, что у всего есть свои недостатки. Проблема не является фатальной. Таким образом, есть больше уверенности в том, чтобы быть откровенным о дефектах.
Шарм продается не потому, что он (как предполагают его недоброжелатели) гладкий и заискивающий. Никто не находит это очаровательным. Но потому что она вырастает из самопознания и уверенности в разделяемом человечестве.
8. Плохое Преподавание
Продажа часто является попыткой научить достоинства продукта или услуги (или самого себя) другому. Поэтому продажа попадает в беду – то есть становится менее эффективной, – когда продавец плохой учитель.
Что же на самом деле делает человека плохим учителем? Никто намеренно не собирается отказываться от преподавания. Но плохое учение не является неизбежным. Это главная ошибка, которую делают неэффективные учителя.
Плохая учительница забыла о страхах зрителей
Мы можем посмотреть, как это происходит в высшем образовании. Философские факультеты, как правило, хотят, чтобы получить больше студентов, чтобы посещать курсы. Они хотят увеличить свою численность. Вот они и рекламируют.
Вот реклама философии из колледжа Биркбек, который предлагает курсы в центре Лондона по вечерам для взрослых учащихся-любой может записаться.
Реклама написана людьми, которые много знают о философии. Они искусны в создании сложных теорий. Но они менее хорошо справляются с некоторыми широко распространенными страхами вокруг интеллектуальной жизни. Это может быть скучно. Класс может быть заполнен неуклюжими людьми. Все это может быть непонятно. Промо-страница не настраивается на волнения. Это непреднамеренно усиливает их. Теперь мы испытываем тошноту при мысли о том, чтобы попытаться определить "природу реальности" или устрашены перспективой "строгого решения фундаментальных вопросов" (человек может в конечном итоге решить их небрежно и унизиться). Плохой учитель недоволен теми страхами, которые у нас есть. Они обвиняют нас в том, что они у нас есть. Что не делает ничего, чтобы привлечь людей или помочь кому-либо учиться.
Есть много областей, которые не могут оценить широко распространенные страхи и нежелание в современной экономике:
Продукты для чистки зубов, как правило, подчеркивают положительные стороны: посмотрите, насколько прекрасны ваши зубы, когда вы регулярно чистите зубы зубной нитью в течение длительного времени. Ты могла бы быть такой же, как она.
Они пренебрегли набором тревог, которые на самом деле мешают большему количеству людей покупать их продукт и получать работу. Одно чувство: мне будет скучно, это угнетает, глядя на мои очень несовершенные зубы в зеркале ванной комнаты; это слишком нервно. Мы не гордимся этими негативными чувствами, но они у нас есть. Реклама усугубляет их, показывая нам кого-то, кто кажется великим, потому что они полностью свободны от наших проблем.
Они могли бы развить некоторые рекламные объявления, используя людей с этими страхами: прыщавый подросток, смутно смотрящий в зеркало и ругающийся каждый раз, когда зубная нить скользит и проклинает красные метки на своем большом пальце, где нить была слишком туго натянута.
Или есть производитель мачо спортивной одежды, который забыл страхи людей вокруг спорта.
Они любят грубый атлетизм,они стремятся подталкивать себя; они наслаждаются стебом раздевалки. Но большинство людей совсем не такие. В основном мы очень беспокоимся по поводу спорта. Мы не выиграем. Мы не очень приспособлены, и нас пугают те, кто преуспевает. Таким образом, реклама в конечном итоге посылает нам сообщение о том, что продукт (и вся область жизни, с которой он связан) не для нас.
Плохое обучение-это коммерческая проблема для продавца: они не достигают сегмента своего потенциального рынка. Но это также потеря для нас-потребителей, чьи страхи игнорируются и бросаются в смущение. Потому что эти компании продают не только зубную нить или кроссовки. Это здоровые десны и уверенное наслаждение физическими упражнениями. И это то, что нам нужно в нашей жизни. Они усложняют нам жизнь, потому что усиливают наши тревоги (или, по крайней мере, не успокаивают их) вокруг вещей, которые на самом деле были бы хороши для нас.
Хороший учитель идет на страхи и сопротивление аудитории
Как мы уже видели, любой продукт или услуга имеет вокруг себя страхи, которые сдерживают рост.
Страхи могут включать в себя беспокойство, что что-то есть:
- слишком интеллектуально: я не могу купить эту книгу, увидеть себя читающим эту газету
- слишком суровый: я не могу купить палатку
- слишком технически: я не могу иметь эту кофеварку в своей жизни
- слишком феминистично: я не могу смотреть это комедийное шоу
- слишком сексистский: я не могу купить эту машину
- слишком бразильский: я не могу присоединиться к этому танцевальному классу, работать на эту фирму
- слишком по-американски: я не могу пойти в ту сеть ресторанов
Хорошие учителя (и продавцы) не говорят: у вас не должно быть этого страха. Они не посылают сигналов, что только у неадекватных людей есть такие заботы. Они не оставляют их в покое. Вместо этого они берут их за рога. Они признают, откуда люди начинают и работают оттуда. Они не чувствуют, что признание страха-это то же самое, что и его одобрение. Они считают, что признание страха является ключевым моментом в процессе его преодоления.
Сэр Хамфри Дэви (1778-1829) был одним из величайших ученых XIX века.
Он был очень серьезным человеком. Он был пионером электролиза. Он помог обнаружить элементы барий и бор.
Но Дэви также был очень амбициозен в отношении вклада науки в нашу жизнь (он изобрел специальную лампу для шахтеров, чтобы использовать ее под землей) , и он хотел видеть общество, где научное понимание было широко распространено, а не зарезервировано для нескольких специалистов.
Он стал очень популярен для переговоров, которые он дал по всей Великобритании. Он был великолепен в привлечении людей. В его публичных лекциях всегда было много взрывов, запахов и облаков пара-он любил пошутить.
Он понял, что ключевой страх перед аудиторией заключается в следующем: это будет слишком серьезно. Он не чувствовал, что наука так важна и серьезна, что она выше веселья. Он понял, что это должно быть весело, если много людей собираются заниматься этим. Он не смотрел свысока на людей, потому что они нервничали из-за сложных вещей. Он понял, что может сделать некоторые шаги, которые обезоружат эти тревоги.
Джейми Оливер понимает, что для многих мужчин есть страх вокруг приготовления определенных вещей: это будет слишком женственно. Существует мощное подземное беспокойство, что вы не можете быть хорошим человеком и готовить спаржу и мятное ризотто.
Но Оливер никогда не производит впечатления, что это глупо или низко иметь такую тревогу. Он делает большую игру из того, чтобы быть блоком и делать некоторые вещи, которые социальная традиция сделала недоступными для ключевых групп людей. Он превратил борьбу с этим страхом в свою карьеру.
Что отличает этих великих учителей, так это то, как они видят страхи аудитории. Они не злятся и не раздражаются. Они не винят людей. Их не пугает тот факт, что у кого-то есть какие-то заботы. Потому что они не видят страх как конец истории. Они знают, что страхи – если их хорошо лечить – можно обезоружить.
9. Травля
Продажа идет неправильно, когда он пристает к людям. И, к сожалению, очень много продаж и рекламы раздражает. Он появляется в неудобное время и в тех местах, где он не нужен.
Это портит вашу улицу.
Вы выходите из душа, чтобы ответить на звонок в дверь-это люди, продающие благотворительность для животных. Или ваш компьютер переполнен всплывающими окнами. Каждый день вы сталкиваетесь с тысячами рекламных акций для продуктов, которые вам не нужны и никогда не будут покупать.
Проблема не в самих продуктах. Гамбургеры могут быть прекрасны, благотворительность заслуживает, агенты могут работать круглосуточно в интересах своих клиентов. То, что вам не нужно, может быть именно тем, что требуется другому человеку. Проблема не в продаже как таковой. Это попытка продать не тому человеку в неподходящее время. Барсук имеет две характеристики:
Случайность: они нападают на весь мир, потому что они не уверены, как добраться до своей реальной аудитории
Несвоевременность: они не смогли добраться до вас в тот момент, когда вы восприимчивы
Есть такая версия приставания в отношениях: придирки . Цель может быть действительно очень разумной – этот человек должен вынести мусор или очистить свою комнату. Но такой подход бесполезен: повторение требования в неподходящие моменты и отсутствие понимания того, как мотивировать этого человека делать то, что вы хотите. Ворчание, к сожалению, может сделать соблюдение менее вероятным.
В любви приставание дает нам сталкера. Это человек, который знает, что он увлечен кем-то, но не имеет представления о том, почему другой должен быть заинтересован в них. Они не имеют никаких соблазнительных ресурсов и просто навязывают себя в глубоко неприятной манере.
Приставание к ним коммерчески контрпродуктивно. Это плохая стратегия продаж, потому что раздражающие методы отключают многих потенциальных клиентов от продуктов. Это может принести вам немного уступчивости, но вы теряете доброжелательность.
Почему продавцы в конечном итоге домогаются
Есть несколько причин, по которым компании в конечном итоге изводят общественность:
Эпоха интернета
Снижая стоимость доступа к людям, технология поощряет случайность: вы можете беспокоить тонны людей, даже если вы получаете только один или два.
Отсутствие эмпатии к клиенту
Приставание вырастает из нелестной – и ошибочной – картины клиента. Он предполагает, что
- клиент может реагировать только на громкие звуки
– может быть побежден простым повторением
- охотно откликнется на пошлые сигналы…
Это не то, как сами продавцы чувствуют и ведут себя. Они не любят, когда им докучают. Но они не думают, что их аудитория в основном похожа на них в этом отношении. Они теряют контакт со своим собственным опытом при разработке своей стратегии продаж.
Минимальная информация для клиентов
Это подход, который предполагает, что продавец не знает потребностей клиента и не очень заинтересован в том, чтобы узнать больше: если бы вы что-то знали обо мне, вы бы не пытались связаться со мной таким образом. Может быть, меня и удастся убедить – но только не так, как вы собираетесь это сделать.
Низкая самооценка вокруг продукта
Создавая впечатление, что вы пытаетесь заставить желание (и продукт) на клиента – предполагает, что вы действительно не чувствуете, что у вас есть что-то подлинное, чтобы предложить. Это говорит о том, что продавец не совсем верит в то, что продукт будет, по его собственным достоинствам, разыскиваться.
Продажа в Утопии: подходим к нужному человеку в нужное время
В настоящее время многие люди должны быть обеспокоены, чтобы несколько человек могли быть довольны. Или вы нацелились на правильного человека, но в неподходящий момент. Как нам добраться оттуда, где мы находимся, до утопии, где мы обращаемся к нужному человеку в нужное время?
Вырастая из нытья
Приставание к людям и придирки-это естественная стратегия для привлечения внимания. Мы использовали их как младенцев, когда у нас не было других вариантов. Плач ребенка заставляет сиделку откликаться, даже если она этого не хочет – просто чтобы получить немного покоя и тишины. Шестилетний ребенок не способен рационально убедить своих родителей купить ему золотую рыбку, но будет инстинктивно предполагать, что просить миллион раз будет работать (и иногда это происходит). Вот откуда мы все пришли. Мы несем много остатков. И когда мы находимся под давлением, когда испытываем стресс, мы возвращаемся к этим ранним инстинктам.
Путь роста к взрослой жизни включает в себя улучшение в трех вещах:
Повышенное осознание того, с кем вы разговариваете и каковы их потребности . Надоедливый ребенок на самом деле не понимает, почему родитель не соглашается. Ребенок думает: может быть, они забыли (в последние три минуты), поэтому я спрошу снова. Хороший рост здесь означает получение более осведомленным о том, какие оговорки родителя могут быть на самом деле. Искусство убеждения развивается через выработку того, как справиться с беспокойством. Так что в четырнадцать лет ребенок мог бы составить небольшой документ под названием: Почему мне следует разрешить поехать в школьную поездку в Берлин.
Волнуйтесь один: это было бы слишком дорого. Но тебе не придется кормить меня в течение трех недель.
Во-вторых, в прошлом семестре я не получила хорошую оценку по немецкому языку. Но это потому, что я не вижу смысла изучать язык, который мне не нужен. Поездка в Берлин изменила бы это. Это бы меня мотивировало.
Беспокойство третье: ты думаешь, что я буду скучать по дому. Помнишь, я была в порядке, когда осталась с бабушкой на неделю, когда ты уехала в Атланту.
Становлюсь более чувствительным к контексту . Ребенок может узнать, что довольно роскошная квартира их тети не является хорошим местом, чтобы попросить их родителей о чем-либо, потому что это место, как правило, заставляет их беспокоиться о деньгах.
Своевременность . Они знают, что их мать, скорее всего, будет внимательно слушать в 3 часа дня в воскресенье, а не в 7.45 утра в понедельник. Или что поездка домой из школы-это идеальное время, чтобы сделать большой запрос.
Те же три пункта применяются в равной степени в коммерческих продажах:
Узнайте больше о потенциальном клиенте
Чем больше я позволяю себе узнавать о клиенте, тем меньше склонен приставать или придираться. Это означает получение более точной, проницательной картины их проблем и потребностей.
Идеал коммерции заключается в том, что она удовлетворяет истинные потребности человека – даже те, которые он поначалу не осознает полностью. Это может быть действительно большой вклад в чью-то жизнь, чтобы совершить поездку в пустыню Колорадо; или сделать смену карьеры или купить обеденный стол на десять человек (хотя пока такие потребности не кристаллизовались в их уме). Друг может увидеть такие вещи. Друг мог распознать эту потребность на основе понимания жизни человека. Это не означает отслеживания того, что они только что купили зубную пасту или что они посмотрели шесть серий Карточный домик на Netflix на прошлой неделе. Скорее, друг может видеть, что происходит в жизни этого человека: как они втягиваются в озабоченность статусом (отсюда заслуги пустыни – где статус не считается); или есть уровень цинизма в отношении работы, который, вероятно, связан с отраслью, в которой они работают; или они могли бы сделать с улучшением отношений со своей расширенной семьей – но на своих собственных условиях. Регулярно доставать им большой стол-как это делали их родители-было бы большим подспорьем.
Чтобы достичь такого уровня понимания, потребуется построить огромное количество доверия между продавцом и потенциальным клиентом. На данный момент продажа носит фрагментарный характер. Вы покупаете разные вещи у разных людей. Вы можете доверять им в одной области (они отлично поставляют Детские футболки или надежное место для бронирования авиабилетов), но это не распространяется на предложение этим поставщикам портрета вас как человека. Но в принципе, есть огромное преимущество для клиента. Поставщик действует как их друг, в их лучших интересах, основанных на реальном понимании их лучших интересов и потребностей.
Чувствительность к контексту . Гамбургер плохо сочетается с вспаханным полем. Все немного понимают, что гамбургер может быть не самой естественной вещью в мире. И вы, возможно, не захотите рекламировать роскошную сумочку где-нибудь рядом с банком. Контекст выдвигает на первый план определенные аспекты вашего сознания.
Своевременность . Это означает понимание, когда человек находится в правильном настроении, чтобы быть восприимчивым к шагу продаж. Это не эксплуатация. Это понимание того, что бывают моменты, когда мы более живы к важным истинам и понимаем, что в другое время мы можем быть очень раздражены, если к нам обращаются по определенным вопросам. (Каждый осознает это в своей собственной жизни).
Это может быть действительно разумно для человека, чтобы подписаться на программу упражнений или иметь сканирование тела. Но вполне вероятно, что они очень устойчивы к размышлениям об этих вещах. Может быть, всего лишь несколько раз в году они смогут прямо взглянуть на эту подлинную потребность. Получение их в такой момент (с искренним и достойным предложением) означает взаимодействие с их собственной лучшей, но часто скрытой природой. Вы оказываете им огромную услугу, если можете найти хороший момент, чтобы поднять сложную тему.
Все эти шаги строятся на одном и том же базовом пункте: более высоком качестве отношений между продавцом и потенциальным покупателем, чем это известно в настоящее время. Приставание-это полярная противоположность. Доверие возникает тогда, когда продавец стремится получить прибыль только от внесения ценного вклада в жизнь клиента. Мы могли бы представить себе коммерческую утопию, в которой это было бы стандартной практикой.
10. страх успеха
Продажа может пойти не так для многих людей, потому что они боятся успеха. Продать-значит добиться успеха, и это их тревожит. Таким образом, они в конечном итоге избегают продажи или путают возможности. Это проблема, которая может показаться маловероятной. Потому что мы иногда предполагаем, что все стремятся к успеху. Боязнь успеха звучит странно. Но это случается довольно часто:
Вас попросили сделать презентацию для большой и важной аудитории. Вы чувствуете ужас. Вы не можете спать и пытаться думать о способах выхода из него. Вы фантазируете о том, чтобы заболеть гриппом накануне. В конце концов, вы должны это сделать. Презентация немного свинцовая. Вы становитесь косноязычными и смущенными, когда ключевой потенциальный клиент задает вопрос.
Внешний подрядчик по крупному проекту продолжает толкать вещи в направлении, которое вы считаете не совсем правильным. Но вам очень трудно сдерживать их. Это выходит за рамки бюджета, это не совсем то, что нужно вашей фирме. Но вам очень трудно настаивать. Подрядчик-это специалист, у них есть большой престиж в отрасли. Вы не продаете свои идеи. Вы отступаете, хотя и знаете, что правы. Это просто кошмар какой-то.
Чувство ‘ты не должен поднимать голову над парапетом, это напрашивается на неприятности".
Причины
Страх перед успехом - это проблема. Но это вполне объяснимо: есть три причины, по которым он может в конечном итоге выглядеть опасным для успеха.
Боязнь конкуренции
‘Я не соревнуюсь с альфами – так что они не увидят во мне цель, достойную нападения...
Если я буду держаться в тени, они проигнорируют меня, я буду в безопасности.
Беспокойство о провоцировании зависти
В мире всегда много зависти циркулирует. Но быть предметом зависти-это (вблизи) очень неприятный опыт. Это не похоже на восхищение.
Итак, чтобы отвратить это, человек держит свой свет под спудом (к сожалению, он пришел, чтобы спутать успех с хвастовством, высокомерием, самодовольством.)
Беспокойство исполнения
Если я скажу, что могу что-то сделать, а потом окажется, что не могу, женщины в зале будут смеяться, надо мной будут издеваться в пабе. Последствия попыток и неудач кажутся настолько рискованными, что в равновесии он чувствует благоразумие не пытаться вообще.
Исправления
Облагораживание проблемы
Страх успеха-это проблема, которая может затронуть способных людей – и тех, кого вы, возможно, меньше всего ожидаете.
Гарольд Макмиллан, британский премьер-министр с 1957 по 1963 год, был глубоко поражен страхом перед успехом. Он выглядел уверенным в себе; он мог выглядеть таким же самодовольным. Но он боялся, что его наставники – Уинстон Черчилль и Энтони Иден – увидят в нем угрозу и либо бросят, либо унизят его. Он всегда был физически болен, прежде чем произнести речь в Палате общин. В 1945 году он получил поддержку большинства консервативных депутатов парламента, чтобы баллотироваться на пост лидера партии. Но он сдержался, потому что это означало бы столкновение с теми двумя мужчинами. Прошло двенадцать лет, прежде чем он, наконец, пришел к власти.
Французский художник Анри Матисс со временем стал любим во всем мире за свой свободный, радостный стиль.
Но он не начинал так работать. В течение многих лет он был охвачен страхом перед успехом.
Он работал глубоко традиционным способом, который не давал никакого намека на его собственный характер или предпочтения. Его подавляла тревога, что если он добьется успеха – если выполнит ту работу, которую действительно хочет, – его будут критиковать, особенно его собственный отец, который был суровым дисциплинированным человеком.
Подобные примеры напоминают нам, что страх перед успехом-это почетная проблема. Они уменьшают панику и позволяют легче признать, что у вас есть эта проблема – что является ключевым шагом в ее решении.
Понимание того, откуда пришел страх
Страх успеха, возможно, был приобретен в неудачной прошлой среде, где успех действительно мог быть опасен. Вы, возможно, были в школе, где люди на самом деле могли напасть на своих одноклассников за то, что они слишком хорошо справлялись с тестом.
Один из них мог бы вырасти рядом со старшим братом, который реагировал бы очень агрессивно, если бы вы когда-нибудь казались лучше, чем он. Если бы это выглядело так, что вы могли бы выиграть в монополии, он бы пнул доску. Если бы ты бежал быстрее него,он бы тебя подставил.
Неуверенный в себе отец может бесконечно рассказывать истории о нанесении ударов в спину, предательстве, о том, как хорошие люди-такие как он – всегда заканчивают с плохими парнями. В молодом возрасте эта картина мира (в которой успех приравнивается к непристойности) глубоко засела в вашем мозгу.
Страх был изучен в конкретных прошлых контекстах; но ум еще не совсем уловил, что на самом деле ваша ситуация изменилась; он следует старой, цепкой схеме.
Понимание того, где начался страх, позволяет увидеть, что он больше не применяется. Возможно, потребуется много напоминаний об этом, чтобы начать менять паттерн мышления и чувств и сделать его более подходящим для того, где вы находитесь сегодня.
Очень внимательно смотрите на воображаемую опасность: заставляя себя серьезно и логично относиться к страху. Что именно я думаю произойдет, если презентация пройдет хорошо, если я буду настаивать на своей идее, если я продам огромный проект этому клиенту? Каждый пытается представить его в деталях. Кто же один боится на самом деле расстроится. Что они могут сделать и сказать?
Затем каждый элемент тщательно распаковывается. Какие у меня на самом деле есть доказательства того, что люди так реагируют? только не задавай этот вопрос. Запишите подробный ответ. Используйте конкретные имена, даты, описывайте обстоятельства. Будет ли Ксавьер действительно чувствовать себя ущемленным? Откуда мне это известно? Если бы он действительно чувствовал себя ущемленным, какие проблемы это действительно принесло бы? Может ли он заблокировать мою карьеру? Если бы он хотел саботировать проект,то смог бы это сделать? Может ли он уменьшить мою зарплату? Если бы он попытался, к кому бы я мог обратиться? Если презентация пройдет хорошо, как на самом деле отреагируют пол, Флер и Кэсси? Они плохо отреагировали, когда Тэмми сделала эту прекрасную презентацию на сингапурском рынке? А почему это должно быть по-другому для меня?
11. Сопротивление обучению
Продажа может пойти не так, потому что продавец сопротивляется обучению. Мы склонны не замечать, что у нас есть эта проблема, потому что мы предполагаем, что нам нравится учиться. А у нас есть. Но вопрос заключается в том, какие вещи нам, возможно, потребуется изучить, и наше отношение к изучению этих конкретных вещей. Мы склонны иметь довольно ограниченное представление о том, чему можно научиться .
Бестселлер Дейла Карнеги 1936 года "Как завоевывать друзей и влиять на людей" легко может вызвать негативную реакцию. Вы создаете картину того, как кто-то цинично притворяется дружелюбным (когда на самом деле он вам вовсе не друг). И о том, чтобы воспользоваться вашим преимуществом, следуя нескольким темным правилам искусства манипулирования людьми.
Мы сопротивляемся представлению о том, что быть теплым, добрым или очаровательным-это то, чему можно научить или чему можно научиться. Мы пали жертвой романтической веры, что если это хорошо, то этому нельзя научиться.
Уильям Вордсворт-ведущая фигура романтического движения в Англии-определял поэзию как " спонтанное переполнение мощными эмоциями.- Он создавал идеал, который не должен был ограничиваться людьми, пишущими сонеты.
Он продвигал общую идею о том, как мы должны жить. Мы должны уважать инстинкт и давать престиж всему естественному. На следование правилам и сокрытие своих чувств смотрели с ужасом. Это было отношение, глубоко противоположное намеренной разработке того, как заставить кого-то полюбить вас, или изучению того, как повлиять. Вордсворт был пионером со своими взглядами, но в конечном итоге он имел огромное влияние. И сегодня это кажется непривычным – и немного зловещим-предполагать, что можно узнать что-то очень личное.
Исправления
Аристократическая культура привыкла уделять большое внимание изучению широкого круга вещей.
Можно было бы с пользой научиться стоять за стулом, вести беседу, держать книгу, громко смеяться, быть остроумным, флиртовать и говорить "нет", не обижаясь. Они считали, что наши естественные инстинкты могут быть улучшены путем обучения и воспитания. Возможно, нам не нужно будет изучать именно эти вещи. Это более общее отношение, которое имеет значение: много маленьких вещей можно узнать, и если вы узнаете их, это делает вас лучше для других людей, чтобы быть рядом. Это поможет вам добиться успеха в мире.
Их взгляд на то, что вам может понадобиться узнать – может показаться нам странным. Но на самом деле они просто продолжали давний классический подход к образованию. Вот такая точка зрения, что задача образования заключается в улучшении природы. Она берет за отправную точку то, что мы по своей природе не очень хорошо подготовлены, чтобы делать все то, что нам нужно. Классический подход черпал вдохновение из инструментов и инструментов, а также всех технологий, которые они знали. Особое впечатление на них произвели шкивы.
Ни один человек в природе не способен поднять тяжелую статую. Но с аккуратной выдумкой это становится легко выполнимым. Точно так же, рассуждали они, по своей природе мы обычно не были очень искусны в установлении дружеских отношений, или объяснении самих себя, или в знакомстве с незнакомыми людьми, или в рассказывании анекдотов, или в том, чтобы заставить людей согласиться с нами. Нам нужна искусственность, чтобы справиться с этой задачей.
Обучение тому, как делать что-то, не делает нас неискренними. Это просто делает нас лучше делать это.
Вывод: рассвет капитализма
Когда вы едете в такси по Таймс-Сквер ночью, вы можете быть загипнотизированы силой продаж. Здесь было сосредоточено огромное количество усилий и амбиций. Вся площадь и (кажется) небо пылают с настойчивым желанием заманить нас в покупке часов или гамбургера.
Но не всем это нравится. Там может быть посетитель из Европы,который немного раздражен местом. Вид всех этих светящихся объявлений раздражает их.
Они ведь не одни такие. Они выражают широко распространенное отношение. Торговля, реклама и продажа могут быть неизбежной частью жизни, но это низкая часть. И чем больше и мощнее она становится (а на Таймс-Сквер она кажется действительно очень мощной), тем больше она тянет вниз все общество: как я могу быть честным человеком в таком обществе, как это? Этот посетитель может стать очень мрачным. Они с тоской вспоминают о Шартрском соборе, который с любовью посетили несколько лет назад. Он также славится светом и цветом.
Они жалуются, что Таймс-Сквер-это просто реклама: все дело в продаже вещей. Они видят в этом признак неудачи современного мира: в прошлом люди строили благородные храмы, здесь все-бизнес. Это отвратительно. Продажа, по их мнению, является корнем проблемы.
Но это не может быть правдой. Потому что Шартрский собор был, по сути, огромной, очень сложной машиной для продажи. Среди его наиболее заметных рекламных мест являются круглые окна (которые были описаны как венец славы французской культуры).
Реклама достоинства ручного труда: молотьба зерна может быть скучной, но Шартр продает утешительное и точное представление о его почетном месте в жизни общества (которое в противном случае можно потерять из виду).
Шартр тоже продавался: просто на более амбициозном уровне. Католическая церковь была корпорацией, торгующей идеями и опытом, связанными с прощением, любовью, долгом, признанием своих ошибок, выслушиванием и оценкой своих скрытых достоинств. Церковь делала это не просто для того, чтобы заработать деньги – таковы были ее основополагающие убеждения. Но он был вознагражден финансово в больших масштабах за их поставку.
Разница между Таймс-сквер и Шартрским Собором заключается не в том, что они продают сами по себе. Оба они посвящены продажам. Разница заключается в том, что рекламируется и продается. На Таймс-Сквер продаются шоколад, пиво, автомобили, гамбургеры и безалкогольные напитки. В то время как Шартрский собор предлагает более высокий набор товаров и услуг.
Мы все еще находимся на заре капитализма. Мы можем представить себе Таймс-сквер в будущем, продающую важные вещи: лекарства от одиночества, помощь в прощении, вещи, которые помогают нам быть мудрыми и добрыми. Мы не должны перестать быть преданными рекламе и коммерции: нам просто нужно заниматься своими высшими потребностями и учиться извлекать из них выгоду.