Глава отдела маркетинга Burger King назвал три главных креативных правила сети
«Если что-то похоже на рекламу, звучит как реклама, пахнет как реклама... то это, вероятно, не очень хорошая реклама»
Руководитель отдела маркетинга сети ресторанов Burger King Фернандо Мачадо поделился тремя главными правилами, которыми компания руководствуется в своей маркетинговой стратегии. Он рассказал о них на фестивале Can-Do издания The Drum.
Издание напомнило, что в его «креативном» рейтинге за 2019 год Burger King занял первое место как бренд, получивший самое большое количество наград. Компания опередила The New York Times, Nike, Mars и IKEA.
«Так что же это за особый соус бренда, который помогает собирать награды так же легко, как и гамбургеры?», — задается вопросом The Drum и приводит идеи, высказанные Мачадо во время выступления на фестивале.
1. Противоречивые идеи работают.
Когда Burger King запустил платежи в своем мобильном приложении, он оказался позади длинного списка компаний, которые уже предложили такое решение пользователям. «Это было важно для нас. Но не так уж важно для потребителя», — говорит Мачадо. Чтобы повысить активность в приложении, команда сети ресторанов пошла «в обход ловушки простых транзакционных идей». Был довольно простой «вариант А», который предполагал, что клиенту к первому заказу через приложение выдадут бутылку воды бесплатно. Но вместо него в компании выбрали «вариант Б»: пользователь загружает приложение, подъезжает к ресторану-конкуренту McDonald’s, заказывает воппер от Burger King за 1 цент и возвращается в Burger King, чтобы забрать заказ.
«Рационально говоря, «вариант А», очевидно, лучше, чем «вариант Б». На самом деле, большинство наших конкурентов, включая Wendy’s и McDonald’s, выбрали его. Но мы не хотели использовать простую транзакционную идею, которая не дифференцирует и не создает любовь к бренду», — пояснил Мачадо.
За 48 часов приложение Burger King в рейтингах перешло с 686 места на первое, пишет издание.
2. Если что-то похоже на рекламу, звучит как реклама, пахнет как реклама… то это, вероятно, не очень хорошая реклама.
«Единственное, что не подвергается критике — это то, что не имеет отношения к делу», — говорит Мачадо о рекламе заплесневелого воппера, которая вызвала бурную реакцию в феврале.
Команде Burger King нужно было найти правильный способ в стиле бренда, с помощью которого компания будет «кричать» о том, что из состава основного бургера исключили искусственные консерванты. «Мы протестировали обычный рекламный ролик. Сообщение было убедительным, но скучным», — уточнил Мачадо. В итоге сеть ресторанов выпустила видео, документирующее бургер, который разлагается в течение 34 дней. Ролик собрал более двух миллионов просмотров на YouTube, продажи премиальных бургеров компании (особенно Wopper) выросли, а Burger King смогла обратить внимание клиентов на качество продуктов, используемых в производстве.
Скриншот видео с официального канала Burger King
Изначально ролик вызвал неоднозначную реакцию. «Что бы вы ни делали, вас будут критиковать. Но результаты говорят сами за себя. Значимая работа может продвинуть отрасль вперед. Мы хотим изменить фаст-фуд навсегда», — сказал глава отдела маркетинга Burger King.
3. Нет денег — не проблема.
«Классический пример рекламы наших основных конкурентов предполагает игру со звездами спорта», — говорит Мачадо и приводит в пример бразильского футболиста Неймара.
«Неймар — заметный представитель многих брендов. К сожалению, я не могу открыть свой кошелек и выделить кучу денег, чтобы пригласить Неймара и сделать вид, что ему нравится мой бренд», — объясняет топ-менеджер Burger King. Поэтому вместо использования звезд спорта в рекламе сеть выпустила кампанию «The Stevenage Challenge», в рамках которой Burger King проспонсировал малоизвестную английскую футбольную команду. Сеть переместилась в пространство игры FIFA 2020 и заставила пользователей вывести команду в лидеры в онлайне, поощряя их бесплатной едой за выполнение разных задач.
«Конечно, из этого правила есть исключения. Обычно «дорогой» значит «отличающийся». Но когда идея мощная, маленькая искра платных медиа может создать огромный, пульсирующий взрыв», — подытожил глава отдела маркетинга Burger King.