Спонсоров и так мало, а теперь и они уйдут.
По исследованию НИУ ВШЭ, за период пандемии COVID-19 10% жителей России оказались уволены, а 40% — потеряли в заработной плате. Некоторые индустрии и вовсе оказались в состоянии коматоза, в первую очередь HoReCa (отели, рестораны, кейтеринг) и профессиональный спорт.
Новый экономический кризис постепенно расставляет степень повреждений для бизнеса. Yahoo Finance привёл следующую градацию риска:
Если не понимаете английский, то объясняю: занятия с уровней 7-9 практически невозможны для воспроизведения в существующей эпидемиологической обстановке, риск заражения крайне велик:
- 9: бары, шумные музыкальные концерты и фестивали
- 8: парки развлечений, бистро, массовые спортивные мероприятия, фитнес, церкви
- 7: бассейны, образовательные учреждения, баскетбольные площадки.
Соответственно, пока у человечества не появится апробированной массовой вакцины, об этих занятиях в традиционном виде можно забыть.
Нам обывателям, легче: нужно просто временно отказаться от посещения таких заведений или быть бдительными, соблюдать социальную дистанцию. Но рынок и предприниматели соображают совсем не такими категориями:
🐾 Музыкальный бизнес опустится в полный застой: пока не появится вакцина от коронавируса, ни о каких концертах не может быть и речи. Его может спасти только обширное онлайн-продвижение (онлайн-концерты и массовый исход музыкантов в TikTok уже успели надоесть аудитории) и e-commerce (продажа товаров из фаншопа).
🐾 Весь фитнес и спонсорство профессионального спорта в треморе: по последним исследованиям, рынок просел на треть, если не больше. Согласно исследованиям компании IEG, в 2020 году из-за кризиса спонсорские контракты «просядут» в среднем на 38%. Наднациональные спортивные организации изо всех сил работают над спасением индустрии.
Если музыканты умеют конвертировать хайп и внимание аудитории в деньги, то у спортивных учреждений с этим большие проблемы. И это куда более насущная проблема, поэтому о ней подробнее. Сразу уточняю: в этом материале рассматриваю только Россию
Пессимизм: и так обделяли вниманием, а теперь и вовсе уйдут
Недавно коммерческий директор Sports.ru Евгений Коврин отмечал: если эпидемия коронавируса совсем спадёт, то отечественные спортивные организации ожидают потери в размере 20-30%. Однако вторая волна коронавируса вполне вероятна: во всяком случае, регионы РФ к ней готовятся. Специалист даже затруднился ответить, что будет, если вторая волна всё-таки состоится.
Многие бюджеты на мероприятия заморожены и перенесены на более поздний срок. Но здесь важен контекст: в спорте Россия и так не является приоритетным рынком для рекламодателей.
Как и во многих других областях рекламы, по значительной части подходов и инструментов Россия отстает от США и других рынков «первого мира» на 3-5 лет (а иногда и целую бесконечность). У нас другой медийный ландшафт, новые медиа не всегда понятны спонсорам. Во многих случаях Россия для зарубежной штаб-квартиры — «третий мир».
Проблема большинства спортивных организаций вполне очевидна: ранее они не смогли конвертировать хайп от Олимпийских игр в Сочи и ЧМ-2018 в что-то более осязаемое: во всяком случае, это удалось единицам. Повторюсь, сейчас обычный спорт практически невозможен: скопления людей, особенно зрителей, на спорте имеют потенциал биологической бомбы.
Оптимизм: социальная ответственность, бурный онлайн
Но есть и хорошие новости: было бы наивным полагать, что все спонсоры вмиг отвернутся от индустрии. Не забываем, что даже сейчас российский спорт сложно назвать коммерческим, а значит, его и поддерживают не по мотивам прибыли. Да и некоторые спонсоры, наоборот, с нетерпением ждут соревнований, чтобы продолжить коммерческую деятельность. По данным European Sponsorship Association, 72% брендов продолжают смотреть в сторону расширения спонсорских активов.
Алина Якиревич занимается спонсорскими активностями для компании ФОНБЕТ — одного из лидирующих букмекеров в России. В интервью она отметила, что компания не отказалась ни от одного действующего рекламного контракта (и это не реклама!):
Мы понимаем, что спорт оказался в не менее тяжелой ситуации, поэтому поддержали своих партнеров. Запросили интересные нам дополнительные опции, получили встречные предложения, проанализировали их медийную ценность и пришли к соглашению.
Такое решение — win-win и для нашей компании, и для организаций.
Респект! Но в этом решении есть и коммерческая логика. Компания вложилась в появившиеся онлайн-активности с аудиторией, а учитывая «просевшие» бюджеты, появилась возможность сократить стоимость контакта с целевой аудиторией.
Итого: спорт получает хоть какие-то рекламные деньги, а бренды рекламируются дешевле. Бинго!
Однако отмечу, что это — скорее особенности ниши, нежели позитивная тенденция. Спорт, профессиональный и любительский, зависит от появления вакцины, так как специфика заражения не даёт проводить события, как раньше.
Кстати, о вакцине от COVID-19 я обязательно напишу на следующей неделе, так что не забудьте подписаться на мой канал, и поставить мне лайк. И разумеется, пишите в комментариях свои мнения!