Это один из самых серьезных шагов, которые может предпринять компания, и надо отдавать себе отчет в соразмерности целей и средств.
Наш опыт в Electric Brand Consultants говорит о том, что часто проблема, которую пытаются решить ребрендингом, заключается в устаревшем дизайне. Тренды в визуальных коммуникациях сменяются каждые несколько лет и в некоторых сферах, таких как цифровые медиа, отставание от них может быть критичным. В то же время серьезные перемены в бренде, которые не связаны с внутренней трансформацией организации, часто вызывают негативную реакцию аудитории.
Именно поэтому стоит различать две вариации ребрендинга:
- обновление дизайна — приведение его в соответствие текущим трендам в визуальной коммуникации, которое в профессиональной среде называется «фейслифтинг» или «подтяжка бренда»
- полноценный ребрендинг, который отражает выход организации на новый уровень.
Ярким примером неудачной трансформации бренда стал ребрендинг британской почтовой службы Royal Mail. В 2001 году Royal Mail представили широкой общественности свой обновленный бренд. Помимо нового дизайна он также приобрел новое наименование — Consignia. Ребрендинг должен был отражать тот факт, что компания имеет и другие направления деятельности, и имеет амбиции развиваться по новым принципам в цифровом мире. Однако ни новый бренд за £2 млн, ни амбициозные планы государственной компании не были положительно приняты публикой, для которой Royal Mail олицетворял прежде всего надежность и связь с государством — качества, которые противоречат индивидуализму современных брендов. В итоге спустя всего лишь год компания была вынуждена вернуться к старому названию. Интересно, что спустя 14 лет организация была приватизирована — вот когда идея ребрендинга стала бы актуальной.
Хорошим примером является ребрендинг крупной фармацевтической компании Dr. Reddy’s, над которым я трудился во время работы в одном британском агентстве. Новое позиционирование и основные ценности компании — сопереживание, динамизм и центральное положение пациентов в деятельности Dr. Reddy’s — было хорошо передано через визуальный язык. Коммуникационная стратегия была основана на новом brand promise — «Здоровье не может ждать».
Позитивный пример ребрендинга в России — трансформация бренда химического концерна «Метафракс Групп», в которой мы принимали непосредственное участие. От индустриального подхода к коммуникациям «Метафракс Групп» перешел к полноценной стратегии бренда, которая учла потребности не только рынка, но и более широкой аудитории, включающей сотрудников и местных жителей. В основу бренда легла философия, выраженная в слогане «В основании будущего», которая воплотила не только индустриальную специфику производства, но и связанные с ним глобальные и региональные тренды.
Несмотря на целый ряд факторов, заставляющих компании меняться, всегда следует четко понимать, что меняться в данном случае означает переосмыслить себя, оставаясь прежним. Открывать свои новые черты. В этом плане важно учитывать не только конъюнктуру, но также собственные цели и планы
Подробнее на РБК:
https://trends.rbc.ru/trends/innovation/5ed4dacc9a79473d6af7887e