Наши коллеги из агентства Promodo поделились кейсом по оптимизации маркетинговой стратегии казахстанского отделения известной косметической компании Avon. Многие решения, найденные ребятами, — универсальные, так что идеи пригодятся и вам.
Задачи
Avon поставили перед агентством 2 главных задачи:
- повысить вовлеченность и усилить лояльность подписчиков к бренду.
Чтобы выполнить их, Promodo провели аудит и выявили такие проблемы:
Устаревший дизайн проморассылок
Все проморассылки делались по шаблону, менялись только отдельные элементы. Чтобы зацепить подписчиков, нужно было обновить стилистику писем, сделать ее оригинальнее.
Отсутствие необходимой сегментации
В контактной базе Avon было 2 ключевых сегмента, которые получали одинаковый контент:
- клиенты,
- управляющие продажами (координаторы).
Непрактичное распределение контента
Первый экран рассылки как правило отводился под баннер, на котором размещались топовые товары. Анализ карты кликов показал, что большинство подписчиков сразу кликали по этому баннеру, из-за чего упускали другие офферы, которые располагались ниже.
Чрезмерная частота рассылок
Компания отправляла не меньше 3-х писем в неделю, что воспринималось многими подписчиками как переспам. В результате уровень отписок постоянно увеличивался, а вовлеченность уменьшалась.
Решения
Проанализировав ситуацию, специалисты Promodo предложили такие решения:
Обновление дизайна
Были разработаны новые шаблоны для трёх типов писем:
1. Новинки каталога
2. Хиты продаж
3. Акционное предложение
Они постоянно чередовались, так что не успевали приесться подписчикам. Вовлеченность стала расти.
Внедрение сегментации
Координаторы начали получать отдельную рассылку со специальными акциями и программами для представителей Avon. Теперь каждая рассылка информировала о новинках и скидках, что существенно облегчило их работу.
Приветственный текст вместо баннера. Превью каталога
Вместо баннера на первой странице маркетологи Promodo разместили приветственный текст, в котором предупредили подписчиков об изменении формата рассылок и добавили анонс содержания письма. Он сразу заинтриговывал подписчиков и заставлял дочитывать емейл до конца.
Кроме того, в каждое письмо на постоянной основе добавили новый блок с превью актуального каталога косметики. Около 60% переходов из письма теперь приходится именно на него.
Оптимизация частоты рассылок
Количество проморассылок сократили до одной в неделю. Контентная стратегия заключается в регулярном чередовании писем с новинками, хитами продаж и акционными предложениями.
Результаты
Оптимизация маркетинговой стратегии Avon принесла такие результаты:
- Конверсия от email-рассылок выросла на 33%
- Переходы на сайт из писем увеличились на 34%
- Активная часть базы расширилась на 22%
И это — далеко не финал: специалисты Promodo продолжают разрабатывать новые гипотезы на основе аналитики и тестирования, делая рассылки эффективнее день за днем.