Больше гибкости и гарантий, ориентация на удержание клиентов, уход в соцсети и стриминг.
Третий квартал и так сложно назвать самым оживленным временем года, а если добавить к нему карантин, кризис и общественные беспорядки на Западе, становится понятно, что в этом году рекламодателям придется очень постараться, чтобы привлечь внимание аудитории. Больше гибкости и гарантий, ориентация на удержание, а не на привлечение клиентов, уход в соцсети и стриминг — перевели статью Digiday о том, как бренды готовятся к, возможно, самому необычному лету в своей жизни.
Медийное затишье характерно для третьего квартала и в обычное время, этот период посреди лета скорее используется для подготовки к критически важному четвертому кварталу и концу года. Но этим летом у рекламодателей будет более чем достаточно дел, потому что это будет, возможно, самое необычное лето в их жизни.
Рекламодатели отказываются от первоначальных планов на 2020 год, потому что им приходится подстраиваться под новые привычки покупателей, выработанные за месяцы карантина и социального дистанцирования. Более того, снятие карантинных мер будет неравномерным, потому что некоторые регионы уже вовсю возвращаются к жизни, а другие только выходят из спячки. Так что изначальные планы идут коту под хвост, а рекламодателям приходится перестраиваться буквально на ходу.
По данным опроса Advertiser Perceptions, в котором участвовали 151 маркетолог и агентство, большинство рекламодателей (52%) все еще работают над изменениями, и только треть (29%) из них рассказали, что новая стратегия уже готова.
Хотя это лето может показаться идеальным временем для перезагрузки компаний, мало кто из них может позволить себе остановить все активности. У ритейлеров есть запасы товаров, рестораны открываются, и «нормальная» экономика постепенно возвращается.
Более половины рекламодателей все еще планируют увеличить расходы на рекламу в третьем квартале, а 28% наращивают расходы до конца июня, показал опрос Advertiser Perceptions.
«Когда макросреда жесткая, вам нужно быть уверенным, что у вас достаточно присутствия на рынке для формирования долгосрочной потребности, — говорит Энтони Брэдбери, директор по маркетингу Jaguar Land Rover U.K., наблюдающий за возвращением Jaguar на ТВ в этом месяце. — Это самое опасное время для остановки всех активностей».
Coca-Cola планирует перезапустить свой маркетинг после того, как приостановила практически все рекламные активности во время карантина. Барбара Сала, директор по медиа и стратегическим коммуникациям Coca-Cola в Центральной и Западной Европе, ранее в этом месяце на конференции IAB Europe Interact сказала, что производство real-time контента, стриминг и дистрибуция буду играть большую роль в том, как Coca-Cola создает и покупает рекламу. Коррективы в стратегию вносятся для того, чтобы сделать планы по восстановлению были гибкими.
«Рекламодателям приходится корректировать свои рыночные, креативные и медиа стратегии более резко и быстро, чем когда-либо прежде, — комментирует Джастин Фромм, EVP BI в Advertiser Perceptions. — Они рассчитывают на то, что медиапартнеры помогут им сделать это, продолжая отказываться от штрафов за отмену, перенося бюджеты на разные площадки и планируя кампании на период, когда бюджеты и покупатели все-таки появятся».
Подходы рекламодателей к реализации стратегий восстановления сильно отличаются.
58% рекламодателей говорят, что сейчас самое время заменить посылы, связанные с коронавирусом, рекламой конкретных продуктов, 44% испытывают трудности при создании креативов из-за социального дистанцирования и призывов оставаться дома, а половина не может определиться, каким должно быть их рекламное сообщение, особенно учитывая, что к коронавирусу и экономическому кризису добавились общественные беспорядки.
Даже с возвращением большого спорта рекламодатели с осторожностью тратят свои медиабюджеты, если нет возможности платить только за то, что действительно показывают. Байеры требуют от вещателей гарантий на случай непредвиденных обстоятельств и более четкой защиты от потери доходов, чтобы смягчить потенциальный удар от дальнейших отмен мероприятий.
Проблемы усугубляются ограниченными денежными потоками — продажи в ряде отраслей снижаются. Большинство бизнесов (54%) называют деньги своей самой насущной проблемой во второй половине года, говорится в исследовании Dentsu, проведенном среди 701 клиента в прошлом месяце. Изменчивость денежных потоков подталкивает некоторых рекламодателей к тому, чтобы сосредоточиться на удержании текущих клиентов, а не на привлечении новых, так что во втором полугодии 2020 CRM-маркетинг выйдет на первый план для некоторых компаний. Например, CRM уже стал опорой для маркетологов в автотематике. Автомобиль, как правило, является вторым среди наиболее дорогих покупок, поэтому и рынок очень чувствителен, особенно к растущей безработице.
«С открытием шоурумов мы возвращаемся к нормальной работе, и моя роль сейчас заключается в том, чтобы помогать покупателям с выбором новой машины и сообщать клиентам, что их автомобиль нуждается в обслуживании», — говорит Марк Бентон, CRM-менеджер в Lexus.
Поскольку карантинные меры смягчаются, многие рекламодатели готовы отклониться от своих проверенных временем медиапланов. По данным Advertiser Perceptions, более половины рекламодателей планировали рекламироваться во время прямых эфиров, которые в итоге были перенесены, и 75% из них рассматривают «приемлемую замену», особенно если речь о развлекательном, лайфстайл и игровом видеоконтенте. Это относится и к социальным сетям, где аудитория уже готова почувствовать себя частью чего-то большего.
«В нынешней ситуации люди все больше используют социальные медиа, поэтому у нас есть шанс охватить большую аудиторию, сфокусировавшись на рекламе здесь, — делится опытом Ян Ле Бозек, директор по маркетинг в Crocs в регионе EMEA. — В рамках этих изменений мы разработали для наших инфлюенсеров новую концепцию рекламной кампании, чтобы не только быть уверенными, что мы не просим их делать ничего, что ставит под угрозу их безопасность, но и чтобы сфокусироваться на продвижении наших основных продуктов».
В то же время рекламодатели активно инвестируют в адресные каналы, в которых им легче вводить и выводить деньги и оптимизировать кампании. Они сталкиваются с внезапными изменениями в поведении потребителей, спросе на продукты и маркетинговом бюджете, так что им нужно более жестко контролировать сроки.
«Бренды больше не берут на себя много долгосрочных обязательств, — говорит Терена Патрик, глобальный директор по медиастратегии PHD U.S. — Рекламодатели находятся в поисках максимально возможной маневренности, чтобы оперативно реагировать на постоянные изменения, происходящие в мире. Возможно, раньше нормой было заключаться на шесть месяцев, теперь — на два или три месяца. Таким образом сумма в долларах может не поменяться, изменится только частота сделок».