Мало шансов догнать уходящий поезд, но их гораздо меньше, если пытаешься вклиниться в плотно занятый рынок с несовершенным продуктом, и главное, не можешь вовремя остановиться. Потерянное время и упущенные возможности обычно невосполнимый резерв. Пока ты стоишь на месте, другие идут вперёд. В случае с мобильными устройствами в Microsoft думали иначе. Пока iOS и Android только становились на ноги, Microsoft в некоторых вопросах уступала молодым гигантам, но при верном понимании ситуации на рынке, могла воспользоваться их слабостями и обогнать их. Когда iOS и Android прочно заняли лидирующие позиции, в Microsoft начали создавать свою мобильную ОС, чтобы отбить сегмент рынка, где обосновались конкуренты. В начале 2010 года Microsoft явили миру Windows Phone 7. На этом бы и закончить, видя равнодушие покупателей к продукту, у ОС которого слабые возможности, мало приложений, разве что цена смартфона привлекательная, но и это преимущество скоро исчезло.
Четыре года потребовались Microsoft, чтобы понять: что-то пошло не так. Если нет своих достойных аппаратов, их надо купить вместе с компанией их производящей. По всем параметрам подошла Nokia, которую приобрели за $7,2 млрд. Теперь, когда была основа, потребовалось дополнительно $1,8 млрд, чтобы довести смартфон до должного уровня. Но Windows Phone продолжал отставать от конкурентов, популярные программы для него выходили последними, вдобавок в урезанном виде. Google вообще бойкотировал Microsoft со своими продуктами Youtube, Gmail и «Карты». Выручка за Windows Phone составила $1,4 млрд. Microsoft остановилась перед числом $7,6 млрд — таковы убытки от этой многолетней авантюры.
В компании нашли выход из ситуации, обратившись к конкурентам своей сильной стороной. Не получается создать свой смартфон, тогда можно предложить тем, у кого эти смартфоны есть, свои услуги и программное обеспечение для iOS и Android. Конкуренты заинтересовались. Microsoft всегда есть что предложить, например, облачные сервисы, доступные пользователям различных ОС, что расширяет область потенциальных покупателей.