Придумать, разработать, развивать
Психология потребителя — ключевой элемент в успехе любого продукта. Конечно, прежде всего товар должен быть полезным для решения конкретных задач — но практическая польза Facebook или Pinterest не так уж очевидна, а число их пользователей исчисляется сотнями миллионов человек. Что же нужно учесть при разработке, чтобы продукт стал настоящим «крючком» для потребителя? Как заставить пользователя вновь и вновь обращаться к тому, что вы придумали, платить вам деньги и пропагандировать ваш продукт окружающим?
На эти вопросы отвечает книга «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки». Она объединяет современные знания из самых разных областей, от нейропсихологии до маркетинга. Это удобный инструмент для поиска и тестирования идей, а также верный советчик в поиске путей улучшения уже существующих продуктов.
Жизнь «на крючке»
Пора признать: мы все «на крючке». Современный человек проверяет электронную почту, соцсети и мессенджеры не менее 150 раз в день. Часто это происходит почти непроизвольно, из-за смутного беспокойства, которое едва ощущается где-то на границе сознания. Психологи называют это привычкой — автоматическим действием, которое запускается в ответ на внешние или внутренние раздражители. Многие технологии, которые мы используем каждый день, созданы с расчетом на формирование таких устойчивых привычек, и процветают благодаря тому, что пользователи попадаются «на крючок». Умение создавать такие «крючки» приносит стабильные прибыли компаниям, которые умеют встроить свои продукты в ежедневную рутину и обеспечить пользователей эмоциями, к которым они стремятся.
Конечно, каждый бизнес уникален — но за многие годы изучения видеоигр, приложений, мессенджеров и соцсетей автор пришел к выводу, что весь процесс «ловли потребителя на крючок» состоит из четырех компонентов:
1. Триггер.
2. Действие.
3. Награда.
4. Инвестиция.
Проведя пользователя по этим четырем ступеням, вы получите его лояльность — и чем больше раз он пройдет по этому пути, тем сильнее станет его привязанность к вашему продукту и услуге. Такова особенность человеческого мозга: чем чаще применяется то или иное решение, тем устойчивее нейронные связи. Чем чаще потребитель обращается к вашему сервису или продукту за решением своей проблемы, тем выше вероятность того, что и в будущем он выберет вас.
Формируя у потребителя привычку, вы:
• повышаете «пожизненную ценность клиента» (CLTV);
• снижаете чувствительность к цене (лояльные потребители спокойнее реагируют на повышение цен и охотнее приобретают новые платные возможности, которые вы захотите предложить);
• увеличиваете эмоциональную ценность продукта для потребителя;
• приобретаете пропагандиста вашего бренда;
• защищаетесь от конкурентов (чтобы отбить потребителя у тех, кто уже стал частью его жизни, «нужно быть не просто лучше, а в девять раз лучше», уверен профессор Harvard Business School Джон Гурвилль).
«Крючок» формирует устойчивую связь между потребностью клиента и вашим продуктом. Вы становитесь № 1 в списке возможных решений. К вам обращаются не задумываясь. Теперь «крючок» — это вы.
Два базовых условия
Чтобы стать привычным, продукт должен обладать всего двумя качествами: быть часто используемым и полезным. Если ваш продукт не относится к числу повседневных, он должен быть нацелен на создание максимальной пользы для потребителя.
Amazon стал незаменимым для покупателей, предложив им возможность видеть несколько ценовых предложений на один и тот же продукт. Хотя конкурирующим между собой продавцам эта опция не очень нравится, главный здесь — покупатель.
При этом повседневное действие не обязано быть таким уж полезным, чтобы войти в привычку: частого использования вполне достаточно. Знаменитую дилемму «вы предлагаете витамины или обезболивающее?» маркетологи часто советуют решить в пользу обезболивающего (избавить потребителя от его боли). Но и витамины прекрасно продаются — просто потому, что людям нравится думать, что они делают что-то хорошее для своего здоровья (даже когда польза не доказана). Оба пути хороши, главное — приучить потребителя пользоваться вашим продуктом и сделать так, чтобы неприменение вашего продукта или услуги причиняло дискомфорт.
Вопросы для разработчиков (ответьте на них, если заняты разработкой или улучшением продукта или услуги).
• Какую проблему решает ваш продукт?
• Как часто потребитель обращается к нему?
• Какая частота использования желательна?
• Какую привычку вы намерены сформировать?
Этап первый. Триггеры
Триггер — это искра зажигания, которая активирует мотор потребления. Триггеры могут быть как яркими (утренний звонок будильника), так и очень мягкими (ощущение скуки и пустоты). Автор делит их на две большие категории: внешние и внутренние. Первые служат для того, чтобы вовлечь клиента в процесс «насаживания на крючок», вторые включаются, когда потребитель вырабатывает привычку к использованию продукта.
Внешние триггеры связаны с призывом к одному определенному действию, причем чем более внятно он звучит, тем лучше (сужайте возможности выбора, чтобы не рассеивать внимание потребителя). Внешние триггеры бывают:
• платные — из-за своей дороговизны служат в основном для привлечения новых клиентов;
• заработанные — те, которые нельзя купить напрямую, но можно создать, инвестировав время и усилия (высокие позиции в магазине приложений, вирусные видео, позитивные упоминания в прессе), требуют постоянных усилий для поддержки;
• рекомендации — это «триггеры отношений», отзывы реальных людей, которым доверяет потребитель;
• собственные — триггеры, которые человек по собственной воле «делает своими» (иконки приложений, оповещения и уведомления, которые он настраивает сам и которые заставляют его вновь и вновь обращаться к сервису).
Внутренние триггеры включаются, когда продукт уже ассоциируется с определенными жизненными ситуациями, мыслями, позитивными или негативными эмоциями. Их создание и укрепление — основная задача разработчика. Чтобы создать максимум таких триггеров, нужно определить, какие эмоциональные потребности клиента может удовлетворить ваш продукт.
Люди стремятся к ощущениям безопасности, связи с окружающими, благополучия и т. д. Посмотрите на свой продукт с этой точки зрения. Не расспрашивайте потребителей — как правило, они не рассуждают в этих терминах. Просто подумайте, какие эмоции, скорее всего, испытывает человек, когда решает обратиться к вашему продукту. Какую внутреннюю потребность реализует с его помощью?
Чтобы глубоко изучить мотивы потребителей, попробуйте принятую в корпорации Toyota технику пяти «зачем».
• Зачем клиент хочет использовать электронную почту? Чтобы прочесть и отправить сообщения.
• Зачем ему это нужно? Он желает оперативно обмениваться информацией.
• Зачем ему этот обмен? Он хочет знать, что происходит с его коллегами, друзьями и семьей.
• Зачем ему это? Чтобы чувствовать свою связь с другими людьми.
• Зачем ему чувствовать эту связь? Чтобы избавиться от чувства одиночества.
Установив приложение Instagram по рекомендации друга (внешний триггер отношений) или рейтинга в магазине приложений (внешний заработанный триггер), человек размещает иконку приложения на первом экране смартфона (внешний собственный триггер) и настраивает оповещения (внешний собственный триггер). Когда он чувствует скуку или одиночество (внутренний триггер), он обращается к приложению, чтобы посмотреть публикации друзей (ощутить связь с ними), понаблюдать за знаменитостями (быть в курсе дел), или размещает свои фото и получает лайки и комментарии (укрепляет социальные связи и чувство собственной значимости).
Лишившись возможности использовать привычное приложение, пользователь испытывает настоящие страдания, которые уже получили название FOMO (fear of missing out, или «страх пропустить»).
Вопросы для разработчиков
• Кто ваш пользователь?
• Что он делает непосредственно перед тем, как обратиться к вашему продукту? Назовите три внутренних триггера и доберитесь до самой глубины с помощью техники «пяти зачем».
• Какой из этих триггеров наиболее частый?
• Когда лучше всего подкреплять действие с помощью внешнего триггера?
• Какие три внешних триггера вы уже используете? Придумайте еще три, даже самые невероятные (прогресс стремителен, и то, что сегодня кажется немыслимым, может быть реализовано уже завтра или послезавтра).
Этап второй. Действие
Пользователь должен действовать не задумываясь, настаивает Нир Эяль. Чтобы действие состоялось, совершить его должно быть проще, чем подумать.
Модель действий включает три компонента (создана профессором Стэнфордского университета, руководителем лаборатории мотивационных технологий, влиятельным исследователем пользовательского поведения Би Джеем Фоггом):
1. Мотивация к действию.
2. Возможность совершить его до конца.
3. Наличие триггера.
Если все три компонента присутствуют в одно время в одном месте, действие эффективно.
У вас звонит телефон, но:
1) вы не хотите говорить с этим человеком (отсутствует мотивация), или
2) вы не можете отыскать телефон в сумке (отсутствует возможность совершить действие), или
3) вы не слышите звонка (отсутствует триггер).
Любое из этих обстоятельств может привести к тому, что вы не снимете трубку, то есть действие не будет совершено.
Мотивация — это энергия действия. Люди стремятся:
• избежать боли и получить удовольствие;
• получить надежду и избавиться от страха;
• обрести поддержку других и избежать одиночества.
Зная, какие триггеры руководят вашими клиентами, вы настроите их мотивацию.
На потребителей действуют факторы влияния:
• осознание редкости или ограниченных сроков предложения;
• сравнение и контекст (музыкант в подземном переходе вызывает меньше уважения, чем в концертном зале, даже если это один и тот же человек; дорогое вино кажется людям вкуснее, чем дешевое, даже если ценники перепутаны);
• коридор внимания (люди склонны фиксироваться на чем-то одном и не замечать сопутствующей информации — так, слово «скидка» действует магически, хотя даже после скидки конкретный товар может стоить дороже, чем аналогичный или лучшего качества, лежащий на соседней полке);
• ощущение движения к цели (потребители накапливают баллы, чтобы получить особое предложение, и не особенно задумываются о том, нужно ли оно им в действительности — важнее набрать баллы; так же работают счетчики типа «процент заполнения вашего профиля» в LinkedIn).
Возможность — суть любой инновации в том, чтобы сделать действие легче и удобнее (то есть дать лучшие возможности для его реализации).
Успеха чаще добиваются не те, кто предлагает людям сделать что-то совершенно новое, а те, кто помогает им делать привычные дела более удобным способом.
Массовость использования технологий растет пропорционально их доступности. Чем меньше усилий нужно, чтобы совершить действие, тем больше людей захотят его совершить.
Шесть факторов сложности задачи (по профессору Фоггу):
1. Время (сколько его нужно, чтобы решить задачу).
2. Деньги (стоимость действия в реальных деньгах).
3. Физическое усилие.
4. Умственное усилие.
5. Социальная приемлемость (одобряется это действие окружающими или нет).
6. Удобство (соответствие укоренившимся повседневным привычкам и практикам).
Авторизация с помощью Facebook занимает минимум времени и не требует усилий; кнопка для браузера «сохранить» помогает легко и быстро сохранить любую информацию в Evernote; заглавная страница Google свободна от рекламы и не отвлекает пользователя от его цели; легкий доступ к фотокамере на iPhone резко увеличил количество снимков, которые делают обладатели смартфонов этой марки; лента Pinterest не требует обновления — ее нужно просто скроллить, чтобы увидеть новые картинки.
Вопросы для разработчиков
• Сколько шагов нужно предпринять вашему клиенту, чтобы завершить действие, которого вы добиваетесь?
• Это больше или меньше, чем у конкурентов?
• Какие из перечисленных факторов сложности могут вызвать затруднение у клиента? Предложите три варианта сделать все еще проще.
• Как применить факторы влияния для воздействия на вашу аудиторию?
Этап третий. Награда
Исследования мозга показывают, что наивысший накал эмоций вызывает не награда сама по себе, а ее предвкушение. Люди всегда хотят секса, вкусной еды и выгодных покупок, но чтобы вызывать искренний интерес, эти приятные вещи должны содержать определенный элемент новизны.
Самое главное качество награды, которая никогда не надоест, — ее вариативность. Потребитель получает вознаграждение в виде решения своей проблемы, удовлетворения потребности, но элемент непредсказуемости придает награде особую ценность. Эксперименты на животных доказывают, что непредсказуемость вознаграждения заставляет снова и снова совершать определенные действия — это стремление становится почти навязчивой идеей.
Есть три класса наград:
1. Награда племени — человек добивается того, что одобряется в обществе и дает ощутить общность, приятие, свою важность и ценность. Поэтому, стремясь к награде, люди охотно повторяют те действия, за которых на их глазах вознаграждают других. (Лайки и репосты в социальных сетях.)
2. Награда охоты — это трофей, охота за которым вшита в операционную систему человеческого мозга. Сегодня люди охотятся не за едой, а за деньгами или информацией, которая в них превращается. Однако механизмы все те же. (Выигрыш в игровом автомате — непредсказуемая награда, за которой приходится гоняться; новостная лента в Twitter — здесь можно узнать что-то важное, но что именно, невозможно предсказать; пины в Pinterest — из-за необычного дизайна при проматывании ленты какая-то часть картинок видна лишь наполовину, и мозг заставляет открывать все новые и новые изображения.)
3. Личная награда — чувство собственного удовлетворения, ощущение победы, завершения важной работы, компетентности. (Прохождение уровня в видеоигре; полная очистка почтового ящика; завершение блока на курсе с поэтапным обучением.)
Без удовлетворения базовой потребности никакая система наград (бейджей, очков и прочего) не имеет смысла. Мы уже знаем, что изначально пользователь приходит, чтобы удовлетворить свою глубинную потребность. Поэтому любая форма геймификации должна быть обращена на ту же цель.
Бессмысленно предлагать денежное вознаграждение там, где человек надеется получить социальный капитал, и на-оборот.
Культивируйте чувство значимости пользователя, которого вы приучаете к вашему продукту. Исследования показывают, что простое добавление в конце предложения «но решать, конечно, вам» драматически повышает позитивный отклик: эти волшебные слова снимают невольное напряжение, которое испытывает каждый человек при оценке сделки, воспринимаются как подтверждение самостоятельности и знак уважения.
Пользователь должен хотеть использовать ваш продукт, а не чувствовать, что его заставляют.
Переменность награды — сложное условие, но именно оно обеспечивает, например, сногсшибательный успех сериала Breaking Bad («Во все тяжкие»): в каждой серии герой сталкивается со сложной задачей, которую удается разрешить только к концу эпизода — и в финале обязательно возникает следующая. Идеальная наживка — и рекорд для Книги Гиннесса готов! Излишняя предсказуемость губит сериалы, игры и кино. А ТВ-шоу процветают благодаря «пользовательскому контенту», который через героев в студии поставляет сама жизнь. Бесконечная вариативность контента характерна также для Youtube, Facebook, Pinterest и Twitter.
Вопросы для разработчиков
• Задайте пяти вашим клиентам открытый вопрос: «Что вас больше всего привлекает в нашем продукте?»
• Какую награду получает клиент при пользовании вашим продуктом?
• Достаточно ли вариантов вознаграждения? Соответствуют ли они сути самого продукта? Оставляют ли желание продолжать?
• Проведите мозговой штурм, чтобы найти по три варианта наград каждого типа.
Этап четвертый. Инвестиция
Лояльность потребителя тем выше, чем больше сил, времени и денег он вложил в пользование вашим продуктом. С каждой такой инвестицией привычка становится все мощнее. «Трудозатраты приносят любовь», уверен автор.
Мотивы для инвестиций:
• люди ценят свои усилия (каждый раз, публикуя фотографии и общаясь в комментариях, пользователь увеличивает субъективную ценность своей ленты в социальной сети; в успехе мебели IKEA есть компонент гордости результатами своего труда, потому что собственноручно собранная мебель отчасти воспринимается как собственное детище).
• люди стараются быть последовательными и продолжать делать то, что начали (пойдя на небольшую уступку, человек скорее согласится сделать более значительную);
• люди меняют свои представления о ценности продуктов, чтобы избежать когнитивного диссонанса (как в басне «Лиса и виноград» — если вожделенный объект оказывается недостижимым, его субъективная ценность автоматически снижается).
Рационализация заставляет нас оправдывать даже то поведение, которое было навязано. Вот почему для азартных игроков все новые и новые вложения в бессмысленную (если смотреть со стороны) игру повышают ее ценность.
Компоненты ценности цифровых сервисов и технологий:
• Пользовательский контент.
• Данные, хранящиеся на серверах.
• Подписчики.
• Репутация.
Сначала пользователя нужно побудить к действию. Нельзя ждать инвестиций до того, как клиент начал получать от сервиса удовлетворения своих желаний. Однако когда он получает награду, его можно призвать потратить еще немного времени и усилий. Смысл всей затеи в том, что, инвестируя, пользователь создает новый внешний триггер для себя самого.
Пользователь Instagram загружает новые фото, которые получат новые лайки и комментарии, заполняет профиль с тем, чтобы получить больше откликов, и т. д.
Так работает полный цикл, который Нир Эяль называет «крючком», или «продуктом, формирующим привычку».
Вопросы для разработчиков
• Какие инвестиции делают ваши пользователи?
• Проведите мозговой штурм, чтобы найти три новых варианта увеличения субъективной ценности и закладки новых триггеров.
• Изучите, как быстро начинает действовать новый триггер, и постарайтесь сократить этот период как можно сильнее.
Как создать «крючок»
Чтобы создавать эффективные пользовательские «крючки», научитесь отвечать на пять вопросов:
1. Какие потребности пользователь удовлетворяет с помощью вашего продукта (внутренние триггеры)?
2. Что побуждает его использовать ваш продукт (внешние триггеры)?
3. Какое минимальное действие клиент должен совершить, чтобы решить свою проблему, и как вы можете еще упростить этот процесс (действие)?
4. Получают ли ваши пользователи вариативные награды и хотят ли еще (награда)?
5. Какие инвестиции в ваш продукт совершают пользователи? Закладывают ли они новые триггеры (инвестиции)?
Мораль предпринимателя
Умение формировать потребительские привычки, безусловно, открывает простор для манипуляций. Только мораль самого предпринимателя является гарантией того, что эти приемы не будут применены для неблаговидных целей. Автор выражает уверенность, что его читатели будут использовать новые знания только для того, чтобы сделать жизнь окружающих лучше.
Нир Эяль делит предпринимателей на четыре класса в зависимости от нацеленности их продукта и личного отношения к его использованию.
Очевидно, что наилучшие шансы на успех имеет предприниматель, который создает и продвигает продукт, способный сделать мир лучше, и сам использует его.
Исследование пользовательского поведения и поиск новых идей
Создание продуктов, формирующих привычки, — процесс, включающий множество итераций, анализ пользовательского поведения и постоянные эксперименты.
Процесс исследования включает следующие этапы:
• Идентификация — определите, какой идеальный пользователь вам нужен: кто он, о чем думает, что любит, к чему стремится, как часто он использует ваш продукт? Автор полагает, что таких идеальных пользователей у вас должно быть не менее 5%.
• Кодификация — определите и опишите путь, который проходят идеальные пользователи при использовании вашего продукта. Какой из этих шагов является критической точкой, в которой пользователь становится вашим приверженцем?
• Модификация — проанализировав поведение пользователей и четко описав процесс использования продукта, вы увидите новые возможности улучшений.
В поиске новых идей лучше всего обращаться к собственным потребностям. Вместо того чтобы искать, какую потребность окружающих удовлетворить, подумайте о том, какую услугу или продукт вы хотели бы получить как потребитель. Не пугайтесь, если сначала ниша будет казаться слишком узкой: на заре своего существования интернет был только средством связи для небольших групп ученых, а Facebook начинался как социальная сеть для одного колледжа — сегодня же им пользуются около миллиарда человек по всему миру. Наблюдайте за любителями технических новинок, следите за их новыми увлечениями и помните: там, где развитие технологий облегчает какие-либо действия, может родиться новый продукт, формирующий привычку.
Упражнение для разработчиков (сделайте это, если хотите придумать что-то новое).
В течение недели пользуясь привычными предметами, задавайте себе такие вопросы:
• Что побуждает меня использовать это?
• Что я чувствую непосредственно перед тем, как взять в руки этот предмет?
• Что ощущаю в процессе использования?
• Использую ли я этот продукт как положено или придумываю какие-то другие варианты?
• Как можно улучшить этот продукт, добавив в процесс его использования новые триггеры или повысив его субъективную значимость для пользователя?
• Поговорите с тремя людьми за пределами вашего повседневного круга общения: какие приложения находятся на первом экране их смартфонов? Понаблюдайте, как они пользуются этими приложениями, и сделайте выводы.
• Устройте мозговой штурм, чтобы найти пять новых вариантов пользовательского интерфейса для вашего продукта с учетом всего, что вы узнали из этой книги.
10 лучших мыслей
1. В эпоху высокой конкуренции и оглушительного информационного шума самыми успешными становятся продукты, спроектированные так, чтобы вызывать у потребителей стойкую привычку.
2. Пользователи, привыкшие использовать конкретный продукт, приносят больше прибыли — они охотнее тратят деньги на дополнительные опции, легче переносят повышение цен, становятся «евангелистами» продукта, их трудно переманить конкурентам.
3. Чтобы привычка сформировалась, нужно, чтобы продукт использовался как можно чаще и действительно решал проблему потребителя. Чем чаще и успешнее использование — тем сильнее привычка.
4. Процесс формирования привычки включает четыре стадии: триггер, действие, награду и инвестиции.
5. Триггеры бывают внешние и внутренние. Первые — это информация, которая транслируется в виде рекламы или призыва к действию. Вторые — внутренние побуждения, которые заставляют потребителя обратиться к вашему продукту. Разобраться во внутренних триггерах помогает методика «пяти зачем», которую придумали в корпорации Toyota.
6. Фаза действия эффективна, если у пользователя есть мотивация и возможность совершить действие. Мотивацию укрепляет осознание ограниченности предложения, выгодный контекст и возможность достичь цели. Действие должно быть максимально простым. Снижайте умственные, физические, временные и финансовые затраты, которые необходимы для совершения действия, повышайте его социальную желательность и соответствие повседневным ритуалам ваших клиентов.
7. Чтобы оставаться привлекательной, награда должна быть вариативной.
8. На стадии инвестирования пользователь должен потратить некоторые ресурсы (время, усилия или деньги) на укрепление своей связи с продуктом. В этот момент важно дать ему возможность закладки новых внешних триггеров.
9. Техника «насаживания на крючок» открывает простор для манипуляций. Только мораль предпринимателя и его мотивация сделать лучше жизнь окружающих гарантируют, что бизнес будет этичным и поэтому принесет долгосрочный успех.
10. Чтобы найти плодотворную идею для продукта или услуги, нужно подумать, какую услугу хотели бы получить лично вы. Ищите приемы, которые позволяют быстрее и легче совершать действия, которые необходимы или уже являются привычными.
Я надеюсь, что вы подпишитеcь на мой канал и поставите лайк к данной статье. Это бы смогло помочь понять мне, что моя деятельность вам интересна и мне стоит продолжать этим наниматься. Спасибо за прочтение. Хорошего дня, целую <3