Бренд — понятие, прежде всего, метафизическое. Это идея и связанные с ней ассоциации: у «сильного» бренда эти вещи об одном и том же. В то же время под брендом мы в Electric Brand Consultants понимаем и его воплощения — название, дизайн, другие узнаваемые атрибуты.
Если вкратце, подходы к оценке брендов различаются тем, что одни оценивают их в долларах, другие — в баллах, а третьи — расставляют по местам в рейтингах.
Наиболее авторитетные в корпоративном мире рейтинги относятся к первой группе — это рейтинги Interbrand, BrandZ и Brand Finance. И хотя топ-10 этих рейтингов различаются, а оценки разнятся, состав первой сотни идентичен. Оценка брендов «в деньгах» актуальна, прежде всего, для крупных компаний, их акционеров и инвесторов, поскольку стремится отразить вклад бренда в капитализацию бизнеса. Бренд в этом случае оценивается как составляющая гудвилл (рыночная стоимость компании за вычетом балансовой стоимости собственного капитала) компании, что интересно в первую очередь тем, кто ее покупает или продает.
Существуют и другие рейтинги, которые не ограничены финансовыми показателями и актуальны для более широкого круга компаний и их аудиторий. Например, компании Glassdoor, Workforce и WilsonHCG сравнивают бренды организаций с точки зрения их привлекательности на рынке труда, то есть, в глазах потенциального персонала, в то время как Sustainable Brand Index сравнивает, как в коммуникациях проявляется приверженность устойчивому развитию. А платформа Ranking the brands интересна тем, что собирает рейтинги по всевозможным категориям: там можно найти самые экологичные марки или те, что больше всего стремились сделать мир лучше.
Оценивать бренды важно хотя бы для того, чтобы обращать внимание на стоящие перед ними вызовы, «подсвечивать» запросы их аудиторий и выделять лучшие практики. Однако не стоит воспринимать ни один из них как истину в последней инстанции. Гораздо лучше самим задавать себе качественную планку и оценивать себя по собственным критериям, ведь бренд — это в первую очередь про верность себе, собственную целостность и уникальное видение мира.
И тем не менее, время диктует потребность меняться. Быть верным себе, но следовать времени — всегда серьезный вызов, но особенно серьезным он является сегодня, когда и без того неустойчивый мир подвергся встряске. Происходящие сегодня под воздействием пандемии перемены пока сложно оценить в полной мере, однако уже можно сказать, что они коснутся всех сфер жизни человека, а значит, повлекут и фундаментальные изменения в области создания и развития брендов. Для многих организаций необходимость проведения ребрендинга может стать экзистенциальным вызовом.
Подробнее на РБК:
https://trends.rbc.ru/trends/innovation/5ed4dacc9a79473d6af7887e