Сейчас у каждого есть свой бренд. Даже вошёл в моду “личный бренд”. В каждой первой компании можно услышать, что “у нас свой бренд”. Для любого бизнеса правильно создавать свой бренд. Однако, в большинстве случаев, это означает, что есть название и логотип.
Со стороны видно, что ценности в нём очень мало. Бренд должен что-то стоить, чтобы был смысл об этом говорить. Ответьте на вопрос, если взять другое такое же предложение (товар, услуга), с каким-то другим столь же красивым названием, логотипом; поменять бренд на ваш? На сколько вырастут продажи? На сколько можно будет поднять цену?
Ценность бренда определяется способностью приносить прибыль. Apple можно нанести свой логотип на кирпич, назначить цену в 100$ и на утро очереди выстроятся у магазинов, а весь мир будет спорить о гениальности решения, ненавидеть и любить. Как бренд становится способен генерировать прибыль?
Бренд - комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик в сознании потребителя. Он не материален. Это стойкая убеждённость потребителя, что покупка будет полезной, приятной, насыщенной положительными эмоциями. Причём не обязательно, чтобы ранее потребитель пользовался продуктами или услугами этого бренда. Бренд - не обязательно дорого, но обязательно много труда и внимания.
Ценный бренд это не логотип. Сначала проводится работа по определению бренда: платформа, позиционирование, тональность коммуникаций, внешний вид и атрибуты (одним из которых является логотип) и прочее. И если она была проделана правильно, открывается окно возможностей.
Мы должны опираться на бренд в нашей стратегии, тактике, в каждой коммуникации с потребителем. От рекламы и торгового зала или витрины интернет магазина до пункта выдачи или сервисного обслуживания. На каждом этапе взаимодействия, каждая коммуникация должна быть подчинена и букве и духу брендбука.
Отвлечёмся на минуту на коммуникации. Реклама, навигация, внешний и внутренний вид офиса, запах и свет в офисе или торговой точке, плакаты на стене; внешний вид, речь и невербальные сигналы менеджера и кассира и кладовщика; упаковка, товар, инструкция, санузел, отзыв блогера или знакомого - всё это коммуникации. В одной простейшей покупке одного покупателя их может набраться сотня, а одна неудачная коммуникация - разрушить стройную картину и атмосферу. Зато победитель получает потребителя, готового последние деньги променять на контакт с брендом и непримиримого священного воина-защитника вашей репутации.
И вот когда тысячи или миллионы потребителей совершили миллионы или миллиарды коммуникаций, у вас, наконец, есть бренд. Моё почтение и поздравления. Теперь через умы людей ваш бренд существует в физическом мире! Конкуренты, не обладающие близкой силой бренда, вам больше не конкуренты, потребителями вам прощается очень многое. Люди ищут у вас работу, чтобы прикоснуться к вашему бренду и вписать в резюме, а от желающих что-то продать под вашим брендом нет отбоя. Теперь вы можете даже не бизнес продать, вы можете отдельно продать нечто эфемерное, не существующее в физическом смысле, за очень реальные деньги.
Больше о создании бренда в дальнейших статьях.