Более 30 миллионов долларов на ветер - как это случилось
Десятилетия доминирования Coca-Cola могли быстро закончится.
В течение 1940-х и 50-х годов эта компания занимала более 60% рынка. Пепси была рядом, но они барахтались, обанкротились несколько раз, пытаясь вцепиться зубами в рынок.
Тем не менее, к 1970-м годам Пепси нашла свой успех после нескольких успешных маркетинговых кампаний. Там, где основными потребителями кока-колы были пожилые люди, Пепси выбирало растущее, более молодое поколение.
К 1980 году Pepsi уступала Coca-Cola только на 3%. Это, что неудивительно, было неудобно для колы. Затем они сделали то, что никогда не следует делать под давлением: слишком остро среагировали.
Они изменили оригинальный рецепт.
Но они не приняли это решение без благоприятных фактов. Так что же пошло не так?
Трещина в процессе
Месяцами ранее Coca-Cola начала «Проект Канзас». Звучит как ядерный эксперимент, но это был всего лишь тестовый проект для нового аромата.
В отдельных опросах они обнаружили, что более 75% респондентов любили вкус, 15% были безразличны, а 10% имели сильное отвращение к вкусу до такой степени, что они были злы.
Когда исследователи проводили опросы в групповой обстановке, они замечали, что 10% сердитых людей оказывали на группу незначительное влияние давления со стороны сверстников.
Когда была выпущена новая кола, эти 10% проявились в большом количестве. Они начали громко рассказывать о своем неудовольствии новым рецептом. Новостные агентства начали писать об этом, усиливая их голоса, вызывая эффект снежного кома.
Была сформирована группа потребителей потребительских товаров Old Cola Drinkers of America, которая начала коллективно протестовать против нового рецепта.
Кроме того, кока-кола сделала большую культурную ошибку. Штаб-квартира Coca-Cola находился в Deep South (Атланта).
Многие клиенты из этого региона восприняли изменение вкуса как еще одну уступку на севере либеральным умам, которым нравилась Пепси.
В то время у Coca-Cola была горячая линия для клиентов. Она была забита более тысячью телефонных звонков в день, когда люди передавали свои жалобы.
Озадаченные внезапной реакцией, руководители Coca-Cola наняли психиатра, который выслушал эти звонки и позже сказал: «Некоторые люди звучали так, как будто они обсуждали смерть члена семьи».
«Пепси» воспользовались - показали собственную рекламу, высмеивая ошибку Кока-Колы. В свою очередь, рыночные доли Pepsi и Coca-Cola сравнились.
Крупные публикации в СМИ, почувствовав эту слабость, тоже воспользовались ситуацией.
Неизменно, кока-кола видела снижение продаж и, что еще более важно, серьезный ущерб восприятию их золотого бренда.
Странное изменение
Интересно, что большая часть данных была благоприятной заранее.
В тех случаях, когда опросы показали предпочтение новой колы более чем на 70%, впоследствии упали ниже 13%.
В то время как профессиональные критики говорили хорошие вещи раньше, теперь они стали более негативными:
Мими Шератон сказала: «Кажется, что новая кока-кола сохраняет основной характер оригинальной версии… На вкус она немного похожа на классическую кока-колу, которая была разбавлена тающим льдом."
Тенденция сыграла ключевую роль в восприятии нового аромата. Дело дошло до того, что фанаты рекламировали рекламу кока-колы на спортивных аренах.
Спустя всего три месяца после выпуска Новой Колы, президент Coca-Cola транслировал рекламный ролик, в котором сообщалось, что кола вернется, и предпринял беспрецедентный шаг, объявив, что допустил ошибку.
И, следовательно, сегодня вы заметите, что вся Coca-Cola либо называется «классика» на банке, либо «оригинал» на контейнере с банками.
Кока-кола потеряла 30 миллионов долларов в непроданных запасах новой колы и 4 миллиона долларов на исследования, которые она потратила. Это примерно 82 миллиона долларов на современные деньги.
Сегодня история Новой кока-колы - живой пример для маркетинговых неудач. Это преподается почти в каждой маркетинговой программе в Соединенных Штатах.
Так в чём же здесь загвоздка? Почему кока-кола получила так много проблем только за изменение рецепта? Три причины:
- Они игнорировали неослабевающую силу давления со стороны других людей. Многие публичные пользователи избегали «Новой кока-колы», опасаясь осуждения.
- Они поняли важность постоянных потребителей бренда. Самые преданные потребители ваших продуктов будут иметь экспоненциально более громкие голоса. Вот почему кинематографисты, которым поручено делать ремейки и сиквелы, имеют такую коварную работу.
- Они забыли культурную ценность кока-колы. Кока-кола имеет долгую историю и вызывает чувство ностальгии среди пьющих её.
Не все продукты похожи на автомобили и электронику. Их нельзя просто настроить и изменить, как новую версию iPhone.
Эту ситуацию с Новой колой можно описать простой поговоркой:
"Не пытайся исправить то, что и так работает хорошо".
Подписывайтесь, ставьте лайки и пишите в комментариях, что вы думаете на эту тему!