В быту потребительские предпочтения называют «вкусами». И хотя в обыденном сознании закреплен социальный стереотип редкого совпадения вкусов, исследователи находят основания для классификации потребителей в соответствии с их вкусами.
Некоторые полагают, что именно различия в степени развитости эстетического вкуса определяют типы потребительского поведения:
- Потребитель с развитым эстетическим вкусом ориентируется на создание собственного стиля, прямо не связанного с модой.
- Среднеразвитый эстетический вкус предполагает ориентацию на эстетические свойства вещей, но без системно-целостного подхода к вещному окружению.
- Неразвитый вкус — отсутствие эстетической оценки вещной среды и вещей.
Безусловно, эстетические чувства являются продуктом культурного развития человека, процесса формирования его сознания. Степень развитости и содержательности эстетических чувств выступает как важный показатель его социальной зрелости. Проявление хорошего вкуса выражается в покупке и использовании тех товаров и услуг, которые более всего соответствуют личностным характеристикам, стилю жизни и обстоятельствам.
Эстетический подход к классификации потребительского поведения находит свое развитие в современной социальной психологии, где потребительские предпочтения трактуются как вид позитивного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных (Посыпанова О.С., 2004).
Социально-психологические свойства потребительских предпочтений понимаются как характеристики, опосредованные личностно и социально; они проявляются в общественном мнении и социальном поведении людей при покупке и использовании предметов потребления. Исследователем О.С. Посыпановой выделено две подсистемы данных предпочтений: постоянные и вариативные.
Постоянные свойства отражают единое отношение потребителей к большинству товаров и услуг. Речь идет о комплексности и постоянстве существования предпочтений в сознании потребителя, соотнесенности предпочтений с отдельными свойствами, элементами, характеристиками товара и услуги, их развитии, уникальности для каждого потребителя, сознательном или неосознаваемом сравнении предпочитаемого товара с другим и т.д.
Вариативные предпочтения выражают диапазон проявления этих отношений в сознании и поведении. При этом указывается сила, диапазон, индивидуальность, лабильность, подверженность внешнему влиянию, частота реализации предпочтений в покупке, разнообразие предпочтений, их осознанность, соответствие индивидуальных предпочтений принятым в обществе на данный момент и др.
Ученым выявлены различия в выраженности свойств предпочтений у российских потребителей по сравнению с западными, обусловленные ментальностью. У россиян максимально выражена смена предпочтений в зависимости от ситуации (в среднем 58,9%), а не от ранга предпочитаемого товара, если в продаже нет первого – 19,9% (свойство транзитивности). Если американские исследователи доказали, что предпочтения отражают существующий ассортимент (свойство отраженности), то на российской выборке этому подтверждения не нашлось. Обнаружены две примерно равные группы: (1) индивиды, предпочитающие товары, имеющиеся в ассортименте (таким образом поступают американцы) и (2) индивиды, у которых предпочтения выходят за рамки ассортимента – подтверждение российской креативности. Запросы россиян больше ассортимента, предлагаемого на рынке. Они либо уже имеют четкий образ того, что хотят, либо преобразуют в воображении тот или иной товар.
У россиян максимально выражена смена предпочтений в зависимости от ситуации
Наиболее выраженными свойствами потребительских предпочтений россиян называют силу, диапазон, подверженность внешнему влиянию, неоднородность, осознанность и соответствие индивидуальных предпочтений принятым в социуме.
Среди свойств потребительских предпочтений россиян отсутствует целый ряд свойств, обнаруженных западными исследователями. Например, предпочтения россиян не связаны с представлением о невозможности полностью, на всю жизнь удовлетворить свои предпочтения (россияне предпочитают «долгоиграющие» товары и услуги). Им не свойственно ранжировать предпочтения (у россиян положительно значимые предпочтения имеют один ранг - высокий). Если западный потребитель предпочитает один и тот же товар в обычных условиях и условиях риска, то потребительский риск – норма жизни россиян. И уж о чем россияне совсем не задумываются, так это о последовательности своих предпочтений в случае видоизменения товара.
Предпочтения - звено между личностными особенностями и потреблением
Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивацией, потребностями, ценностями и т.д.) и потреблением. Их роль в этом определяется как своеобразная фильтрация и объективация потребностей и ценностей в определенном товаре или услуге.
В соответствии с направленностью потребительских предпочтений определены семь социальных групп потребителей:
1) Инноваторы (6,5%) – предпочитают новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Для остальных типов они могут становиться «законодателями моды».
2) Модники (23,2%) – предпочитают новые, но уже многими употребляемые товары.
3) Традиционалисты (20,2%) – предпочитают надежное, проверенное, вечное.
4) Консерваторы (18,8%) – «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения.
5) Индивидуалисты (оригиналы) (11,1%) – предпочитают индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей.
6) Ситуативисты (7,5%) – не имеют стойких предпочтений, потребление определяется главным образом ситуативными факторами (главным образом, поведением большинства).
7) Равнодушные (13,2%) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы.
Исследования зависимости социально-психологических свойств потребительских предпочтений от социальных и экономических факторов (пола, возраста, социального статуса, семейного положения и уровня дохода) позволяют точнее спрогнозировать спрос на те или иные группы товаров и услуг в целевых и потенциальных сегментах рынка.
Кроме того, знание о потребительских предпочтениях позволяет коммерсантам целенаправленно оказывать социально-психологическое воздействие на потребителя (например, посредством рекламы) с целью повысить уровень спроса нужного товара и снизить потребление товаров-заменителей и товаров-аналогов. А вы знали или помните об этом?
Оставьте свои комментарии и, конечно, подписывайтесь на мой канал, читайте статьи, ставьте лайки, делитесь статьями в социальных сетях!
Еще больше о психологии человека, творчества и моды на моем сайте. Там же можно записаться на психологическую консультацию.
Полный текст статьи на сайте www.mayakiloshenko.com