Почти каждый из нас сталкивается со сложностью донесения научной информации до пользователей социальных сетей. Университетам решить эту задачу чуть проще: у них уже сформирована заинтересованная аудитория – студенты. Музеям и планетариям порой тоже полегче. И, кажется, что сложнее здесь приходится научным институтам, которые зачастую ориентированы на более консервативную научную аудиторию, а широкая аудитория иногда даже не знает о существовании института или его какой-то информационной активности. Руководитель Медиа-группы Арктического и антарктического научно-исследовательского института (ААНИИ) Анастасия Усова рассказала, как им удалось привлечь только в Инстаграм более 10 тысяч вовлеченных подписчиков, а потом удержать их.
Моё знакомство с научной коммуникацией началось в апреле 2018 года, когда я пришла в ААНИИ на должность советника по внешним связям. Тогда директор института Александр Макаров посетовал на изолированность ААНИИ от внешнего мира и предложил мне поработать над повышением его узнаваемости среди студентов, в медиа, да и вообще среди землян. Задачи были такие: мероприятия внутренние и внешние, работа со СМИ, пара спецпроектов, создание официальных сообществ в соцсетях, разработка фирменного стиля института и нового сайта, работа с молодёжью.
С молодёжью всё стало понятно после выступления Олега Митяева на дне полярника. Спев кусочек из песни «Лето – это маленькая жизнь», я приступила к работе.
Девять кругов создания соцсетей
Что точно пригодится всем, кто планирует создать представительства организации со столетней историей в соцсетях, так это терпение. А ещё настойчивость и иммунитет к бюрократии. Не помешает желание общаться и погружаться в тему. Поэтому с первого дня в институте я бродила по этажам, чтобы познакомиться с обитателями храма науки, найти союзников и понять, как проводить закупки по 44-ФЗ максимально быстро и безболезненно.
В результате выяснилось, что новости обсуждаются в коридорах института, а при слове соцсети большинство учёных делают большие глаза и начинают озорно хихикать. Ещё одно интересное наблюдение касалось способа передачи сотрудниками информации о мероприятиях и больших событиях – объявления просто развешивались в лифтах (зачем почтовая рассылка, если есть береста). О научных успехах можно было узнать из заседаний Учёного совета и публикаций в изданиях ААНИИ («Проблемы Арктики и Антарктики», «Полярные исследования»). При этом в институте работают уникальные в своём роде специалисты и многие из них печатаются в авторитетных международных изданиях, но всё это можно было выяснить только пообщавшись с учёными лично и проведя мониторинг по научным журналам мира. Так что институт оказался полным интересных людей, историй и событий, но об этом мало кто знал извне.
Однако нашлись те, кто откликнулся и торжественно пообещал рассказывать о своей работе, подкидывать инфоповоды и делиться фотографиями. Спустя некоторое время в моих руках собралось некоторое количество совершенно потрясающих материалов, а следом появилось и точное видение, какими должны быть наши соцсети (спойлер: именно такими, какими они получились).
Сложности на данном этапе: абсолютное непонимание большинством сотрудников, зачем нужны соцсети и публичная активность; создание механизма согласования текстов; отсутствие команды, в одиночку тяжеловато; в какой-то момент инфоповоды начинают сыпаться лавиной и тут важно остановиться, выдохнуть и сделать медиаплан на пару недель вперёд.
Ура, мы запустились
Аккаунты института в соцсетях (Вконтакте, Facebook, Instagram) были запущены в июне 2018 года. Я называю это «времена великой продуктивности», потому что поставила планку публиковать по шесть постов в неделю в условиях полного хаоса. Спустя пару недель в Instagram-аккаунте института было 248 подписчиков, которые сказали: «Вау, почему так долго? Мы давно вас ждали». Встал вопрос – что делать дальше. И здесь стоит отметить элемент везения, который с нами случился. Однажды я наудачу написала одному известному блогеру, который к науке не имеет никакого отношения (хотя сейчас так говорить совершенно несправедливо), с просьбой поддержать полярную науку. Блогер не просто ответил, а безвозмездно сделал про нас «сторис», после чего на Instagram-аккаунт ААНИИ подписались более 1000 мужчин (70%) и женщин (30%) 25-35 лет из Москвы, Петербурга и других городов, которые интересуются полярной наукой, не прочь пошутить и полюбоваться на красивые фотографии. Добавим к этому сотрудников института, коллег смежных специальностей, партнёров, студентов и людей, которые просто любят снег и мечтают сорваться в экспедицию. Совершенно неожиданно, без накруток и прочих махинаций, к нам пришла «качественная аудитория », которой интересно. А через две недели опять случились большие охваты: в 2018 году проходил чемпионат мира по футболу и сотрудники станции Беллинсгаузен записали видео, в котором повторили сейв Акинфеева в Антарктиде. Видео завирусилось и пришли новые подписчики. Всё, что нам оставалось – делать интересный и понятный научно-популярный контент, чтобы они не отписывались.
Так и повелось, что из трёх сообществ Instagram-аккаунт стал более интерактивным и хулиганским, чем прочие, и мы сделали ставку на него.
Во Вконтакте и Facebook аудитория намного скромнее, а порой негативно реагировала на мемы и отсылки к массовой культуре, поэтому здесь подача стала более сдержанной (ведь важно понимать специфику площадки, на которой вы публикуетесь). В Facebook это связано с тем, что ядро аудитории составляют сотрудники НИИ постарше, партнёры и представители гос. организаций. С аудиторией Вконтакте сначала происходило нечто подобное, однако сейчас она, напротив, представлена студентами с техническим, естественнонаучным и творческим бэкграундом, школьниками, сотрудниками НИИ разных возрастов. Шутки стали находить отклик, серьёзный контент тоже, подписчики готовы потратить время на чтение лонгридов. Аудитория Вконтакте выросла за счёт студентов благодаря конкурсу научных и творческих проектов 66°33' (во время информирования в первый год проведения суммарные охваты составили порядка 500 тыс. человек).
Во всех соцсетях публикуются новости из жизни института и научно-популярные заметки про наших учёных, древний лёд, нарвалов и других обитателей полярных широт, арктические и антарктические экспедиции, новые исследования и интересные открытия (многие считают, что всё уже открыто, а вовсе и нет). Мы стараемся простым языком при помощи инфографики, иногда слегка занудных текстов и шуточек рассказывать нашим подписчикам про науку. Проводим небанальные тесты и конкурсы, не стесняемся участвовать во флешмобах.
Принято считать, что Instagram – это больше про визуал, да и текстовое сопровождение ограничено по знакам, но я готова с этим поспорить. Мы такие зануды, что иногда текст заканчивается в комментарии к посту. В каком-то смысле это стало нашей фишкой. Но обратная связь с аудиторией и статистика говорят о том, что подписчики в Instagram готовы читать длинные тексты. Мы могли бы публиковать видео с нерпами или пингвинами, плёночные фотографии из Арктики и Антарктиды с минимальным текстовым сопровождением (у всего перечисленного самые большие охваты), но это было бы слишком скучно. Оказалось, что, при правильной подаче, наука – совсем не занудство, а очень даже ничего. Ну чем же не увлекательно, что наши учёные дошли до места, в котором никто никогда не бывал, и где, скорее всего, находится самый древний лёд на планете? А кому не интересно узнать о буднях учёных на борту судна, вмороженного в лёд Северного Ледовитого океана? Когда в 1937 году папанинская четвёрка высадилась на льдину и начала свой первый дрейф на станции «Северный полюс», за этим событием следила вся страна. Сейчас инфоповодов ещё больше – и мы хотим, чтобы о наших полярниках узнали все (и тоже хотели ими стать, когда вырастут).
Мы не скрываем, что хотим привлечь больше молодёжи к полярным исследованиям. Ведь у нас готовятся новые научные программы и экспедиции, и мы ждём молодых специалистов. Всё же полярный исследователь – это не профессия, а образ жизни, авантюрный и отважный.
Нас читают разные люди, как профессионалы (которым всегда есть что сказать в комментариях), так и те, кому близки полярные широты. А некоторые наши подписчики признаются, что читают наши тексты своим детям, проходят с ними тесты и участвуют в конкурсах. Это очень вдохновляет!
С июня 2018 года наша аудитория в Instagram-аккаунте выросла до 11,5 тысяч подписчиков, в Вконтакте – до 4,4 тыс., а в Facebook – до 1,5 тыс. Мы всё ещё используем только белые методы продвижения: сотрудничество с блогерами и партнёрами, таргетированную рекламу, попадание в рекомендованное, интерактивные тесты и конкурсы. Но главный инструмент продвижения и самый главный наш ресурс – это учёные ААНИИ и их истории. Каждого полярника можно слушать часами, и он ни разу не повторится. Порой приходится катапультироваться из кабинетов в разгар самого интересного рассказа, потому что ждёт много работы.
Сложности на данном этапе: всё ещё остались сотрудники, которые не понимают, зачем нужны соцсети, публичная активность и перемены. Поэтому активно саботируют фирменный стиль, оставляют язвительные комментарии в соцсетях и другие прелести ближнего боя. Но в большинстве своём сотрудники прониклись и сами предлагают темы для постов, помогают найти материалы и связаться с нужными людьми. За что мы им очень благодарны.
Про важность команды
После запуска соцсетей задачи росли – мероприятия, спецпроекты, работа со СМИ, разработка макетов, печать буклетов, общение с подрядчиками, закрывающие документы и пр. Тогда я всерьёз задумалась о создании некоего отдела, который совмещал бы в себе много разных функций. И такой отдел появился в сентябре 2018 года: Медиа-группа приступила к работе.
Развитие соцсетей – это верхушка айсберга. Основная работа Медиа-группы проходит офлайн. За неполных два года мы успели разработать новый фирменный стиль института от лого до брендбука, запустить и дважды провести конкурс научных и творческих проектов 66°33', провести медиа-сопровождение самой масштабной экспедиции последнего десятилетия “ТРАНСАРКТИКА 2019”, поработать с документалистами, сделать сувенирную продукцию, которой гордимся, провести массу активностей к 100-летию ААНИИ и 200-летию Антарктиды. Сейчас работаем над новым сайтом и над тем, чтобы наладить работу со СМИ централизованно. Всё ещё случаются моменты, когда сотрудники взаимодействуют с журналистами самостоятельно, тратят много сил и времени на правки и уточнения, а результат получается не очень. Поэтому мы разрабатываем систему, которая максимально упростит работу со СМИ.
Без командной работы всё перечисленное было бы невозможно. Мне невероятно повезло найти ещё трёх энтузиастов, которые сразу включились в процесс, и уже очень много сделали для популяризации полярной науки. Сейчас наш отдел из «Медиа-кто? Что? Зачем?» превратился в один из самых посещаемых.
Но самое главное – это оставаться творчески заряженным среди такого огромного количества дел. Мы организуем мозговые штурмы, чтобы придумать что-то интересное и необычное, и немного отвлечься от рутины. Участвуем в семинарах, чтобы развивать полезные навыки. Постоянно общаемся с нашими учёными – узнаём, что новенького происходит в отделах и в полях, какие проекты выполняются. Среди наших сотрудников есть полярные блогеры, и мы радуемся, когда растёт число их подписчиков.
Подведём итог. Несомненный плюс создания официальных сообществ в том, что они стали дополнительным каналом для коммуникации между сотрудниками: теперь новости обсуждаются не только в коридорах НИИ. Люди, которые много лет работали на соседних этажах и не виделись месяцами, узнали про работу друг друга и начали больше общаться внутри института. Нам регулярно прилетают приветы от научного сообщества, не только полярного. Более того, в соцсетях появляется всё больше новых аккаунтов институтов и лабораторий по смежным специальностям (ребята, удачи!).
Публичная активность сотрудников многократно выросла, только за последние два года наши учёные выступили с лекциями на таких площадках, как лекторий Института «Стрелка», музейно-выставочный центр РОСФОТО, Штаб-квартира Русского географического общества, лекторий на острове Новая Голландия, научно-популярная конференция Парсек, подкаст про критическое мышление «КритМышь», фестиваль NAUKA 0+, Science Slam, Открытая гостиная в библиотеке им. Лермонтова, Европейский университет и многих других. Активизировалась работа со школьниками, потому что мы понимаем, что вдохновлять будущих исследователей нужно с самого юного возраста. Так, в рамках празднования 200-летнего юбилея открытия Антарктиды прошёл телемост со станцией Прогресс и ребятами из МДЦ «Артек», организован открытый урок для более чем 500 школьников Петербурга, – учёные рассказали ребятам про открытие Антарктиды и современные исследования. В этом году нас пригласили поучаствовать в Geek picnic. Я верю, что настанет тот день, когда случится ренессанс научных аккаунтов, и мы завоюем мир соцсетей и первых полос в прессе. А ещё желаю огромной удачи всем, кто в начале пути.