Обычно перед рекламой ставят определенные задачи: повышение узнаваемости рекламируемого продукта, его привлекательности и, в конечном итоге, увеличение продаж и конечной прибыли. Всё это происходит в рамках определенного социального контекста, который прямо влияет на эффективность рекламы и определяет, как к ней будут относиться.
В некоторых случаях контекст раскалывает общество, и рекламщики могут этим воспользоваться. В статье рассматривается как раз именно такой случай — как сделать вирусной рекламу мобильного приложения доставки еды в России, учитывая негативное отношение ряда жителей России к ситуации вокруг расовых протестов в США.
Сценарий вирусного ролика мобильного приложения доставки еды в России
NB: автор статьи является и автором сценария рекламного ролика. Мнение автора может не совпадать с происходящим в ролике.
Задача: написать драфт-сценария вирусного ролика приложения доставки еды
ЦА: экономически активные жители больших городов России 35+ умеренной традиционности взглядов, большую часть своего времени тратящих на работу
Сценарий ролика
США. Миннеаполис. Начало лета 2020 г. Раздается сигнал будильника. Белый цисгендерный обеспеченный мужчина – Майкл, резко вскакивает и выключает будильник в спальне своего дома. Он сильно проспал работу. Майкл, не завтракая и не умываясь, суматошно бежит к шкафу и быстро натягивает на себя одежду.
Смена кадра. Майкл выбегает из своего частного дома, натягивая штаны поверх трусов и поправляя галстук, и вваливается в свою машину.
Вид от лица Майкла. Майкл сильно разогнался, машину заносит, но он едет на работу. Мы видим, как усердно он управляет авто.
Смена кадра. Машина Майкла въезжает в город, охваченный массовыми протестами афроамериканцев. Они грабят магазины, бьют полицейских, переворачивают и поджигают машины. Белые американцы встают на колени перед афроамериканцами.
Смена кадра. Лицо Майкла. Майкл злится и бьет по рулю – он не может дальше ехать, дорога перекрыта свирепствующими протестующими. Со злостью Майкл открывает смартфон, заходит в приложение и делает заказ.
Камера поднимается вверх, Майкл и охваченный протестами Миннеаполис видны как на ладони. Звуки приближающегося стратегического бомбардировщика. Мы видим, как бомбардировщик подлетает к точке, где застрял Майкл. Из отделения для бомб падает танк.
Смена кадра. Белые американцы, недалеко от Майкла, продолжают стоять на коленях перед афроамериканцами. Звук падающего тяжелого предмета. Танк падает на этих афроамериканцев и раздавливает их.
Жидкость, похожая на кровь, с ног до головы пачкает стоящих на коленях белых американцев. Люк танка открывается, из салона доносятся звуки песни «Убили негра, убили негра», и из него выходит курьер в брендированной одежде приложения.
Курьер подходит к Майклу, Майкл опускает окно:
– Ваша кола со льдом, сэр.
– Спасибо.
Майкл берет заказ, надевает черные солнцезащитные очки, откидывает поудобнее кресло, облокачивается и начинает пить колу через трубочку, издавая громкие звуки. Вокруг бушуют протесты.
ГЗК (голос за кадром): «Иногда нужно просто отпустить ситуацию… и сделать правильный заказ». Стоп кадр. Финальные титры с лого и слоганом бренда.
А смыслы где?
В рекламе очень важно понимать, к кому и зачем мы обращаемся. Если бизнес-задача ролика — увеличить узнаваемость и привлекательность сервиса по доставке еды для консервативных жителей больших городов России, скептически и с иронией относящихся к BLM-движению, то предложенный вариант ролика отлично подходит. Он играет на резонансной теме, юмористически её обыгрывает и, в конечном итоге, рассказывает о ценностном предложении приложения — заказ-то доставили и очень быстро. Консервативные жители больших городов начнут сильнее себя ассоциировать с приложением и чаще делать заказы. А условные прогрессивные либералы обидятся и создадут негативный информационный фон. Но это и неважно — не они аудитория приложения. Более того, больше шума — больше коммуникационный эффект на ту самую аудиторию консервативных жителей больших городов, которая нам и нужна. Одни преимущества!