Индустрия рекламы является одним из наиболее ярких игроков экономического рынка, который как никто другой включает в свои технологии передовые достижения психологии и нейронауки.
Это относится не просто к накоплению знаний о том, как «правильно» вызвать интерес своего покупателя, но привести его к совершению покупки предлагаемых товаров и услуг. Конкуренция за привлечение внимания феноменальная. При этом следует отметить, что внимание, как психический процесс со своими свойствами и характеристиками, претерпело за последнее время значительные изменения и далеко не в лучшую сторону. Если сравнить психологические и неврологические особенности внимания у здоровых людей до их погружения в цифровые каналы связи, прежде всего Интернет, то оно было более устойчивым.
Как показали многие исследования, среди тех, кто активно пользуется Интернетом для получения и обмена информацией, внимание стало качественно иным: преобладает быстрая переключаемость с одной информации на другую, причем такая беглость не расширяет когнитивные способности пользователя. Страдает в первую очередь память – тот стержневой компонент обучения, который позволяет аккумулировать, перерабатывать, сохранять и воспроизводить полученные сведения. Поток информации переполняет физическое возможности человека к запоминанию, ибо беспрестанное обновление информации приводит к тому, что полученные данные теряют возможность консолидироваться.
Это образно напоминает ситуацию, когда у вас есть некий сосуд небольшого объема и вы подставляете его под струю воды, скажем, родника. Очевидно, что он скоро наполнится и если его не убрать, то вода начнет переливаться через его края. Сама вода при этом будет постоянно обновляться, но больше ее в сосуде от этого не станет.
Возникает иллюзия знания и широты осведомленности, но при внимательной проверке имеющейся информации она оказывается весьма поверхностной и, как правило, полностью забывается через непродолжительное время.
Вооружившись психологическими уловками по привлечению внимания, рекламные кампании ожесточенно борются за быстропроходящий момент. Эту битву условно можно сравнить с дележкой аппетитного пирога, объем которого постоянно уменьшается с ошеломляющей скоростью. И порой случается так, что даже завоеванный кусочек не удается попробовать, поскольку он стремительно уменьшился до крошки…
Становится очевидно, что прежних подходов к рекламе, где ранее был сделан акцент на создание положительного образа товара или услуги и вызов соответствующего душевного отклика абсолютно недостаточно. Вспомним широко известные рекламные видеоролики, которые получили престижные награды за мастерство, юмор и остроту, однако сам рекламируемый товар оказался провальным. Его просто не покупали.
В современном мире круговорота информационных потоков задача рекламы не только представить товар или услугу человеку, но и привести его к совершению покупки.
Что же для этого нужно? Хороший слоган? Образ? Сюжет? «Да», но этого мало. Реклама должна расширить свои зоны влияния и экстраполироваться на саму компанию, которая предлагает продукт или услугу. Продаваемый образ распространяется на все элементы цепочки товарооборота: от разработки, производства до контакта с потребителем. Здесь нет ненужных или неважных звеньев, ибо в случае разрыва теряется связность и деформируется общее впечатление. Вспомните, на личном примере, как будучи довольным клиентом одной компании и столкнувшись с браком или невыполнением договорных обязательств. Вы пытаетесь конструктивно решить проблему с представителями компании, но наталкиваетесь на стену непонимания и безразличия. Вместо надежды на содействие имеет место откровенное игнорирование. Остались ли после этого лояльным потребителем? Сомневаюсь.
Рекламируемые ценности и идеи должны пропитывать всю компанию без исключения. Фальшь быстро становится очевидной и поняв это, потребители отворачиваются как обиженные и обманутые дети и уходят со своими потребностями (и деньгами) к кому-то иному. Реклама транслируется повсеместно и на всех уровнях: внутреннее и внешнее оформление организации, корпоративный стиль общения, выстроенная коммуникация со службой поддержки / колл-центром, предоставляемые логистические и транспортные услуги, поведение продавцов и даже кассиров. Стержневой аспект – коммуникации, общение. Эта сила, которая может приблизить потребителя, а при неправильном использовании – оттолкнуть навсегда. Все это, конечно же, имеет смысл тогда, когда вы располагаете качественным продуктом или услугой.
Как видим, сегодня организация сама выступает базовой рекламной площадкой, транслирующая интересную для потребителя систему ценностей. Интерес формирует ожидание, а вслед за ним и доверие, которое не только открывает дорогу к сердцам своих клиентов, но и к их кошелькам…
Автор: Дмитрий Сипягин