Бренд-платформа: для чего она нужна?

Небольшой ликбез от Plan the Best

«Платформа бренда – это сердце бренда. Ценности – кровеносная система. И прочие десятки параметров живого организма, как в клиническом анализе крови: УТП (уникальное торговое предложение), описание уникальных отличительных свойств, смысловое поле, ассоциации, эмоциональные и рациональные преимущества, базовые ценности и портрет целевой аудитории.

Фирменный стиль – кожа, сотканная из визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов»

Екатерина Панова, Управляющий партнер коммуникационного агентства Plan the Best.

По сути, бренд-платформа – это исчерпывающий список инструкций для маркетолога и менеджера по продажам, кропотливо прописывающих язык коммуникаций сотрудников от лица бренда с клиентами и партнерами.

Бренд-платформа – это краткая и яркая самопрезентация бренда:

- кто вы?

- чем занимается ваша компания?

- ЧТО и ДЛЯ КОГО она производит?

- какие ценности несет в массы?

- какие принципы исповедует?

- какова история развития вашего бизнеса?

- какова репутация в обществе: лично Вас, вашего бренда и вашей продукции?

Отстройся от себе подобных, докажи свою уникальность

Представьте, что вам за минуту нужно достучаться до ЧПР (Человека, Принимающего Решения). Вот умение кратко изложить суть своей уникальности – это и есть пульсирующее сердце бренд-платформы.

Если вы производите что-то для очень широкой аудитории, это отлично. Но чтобы выделиться в среде таких же производителей, вам потребуется отстроится от конкурентов посредством яркого, запоминающегося позиционирования.

Как? Сформулируйте призыв, который никого не оставит равнодушным!

Пример гениального позиционирования – девиз компании Nike. 20 лет, с 1988 года, главным слоганом компании было знаменитое «Just Do It» (просто сделай это), побуждающий спортсменов делать невозможное, преодолевая сопротивление среды. И вдруг в 2008 году появился второй слоган, адресованный исключительно к женской европейской аудитории: «Here I Am» (а вот и я). Меньше соперничества, больше общения с единомышленниками – таковы потребности современных женщин Европы, пояснил копирайтер обоих слоганов Марк Бермаф.
Основной идеей новой рекламной компании стала установка на то, что в спорте важнее самоутверждение, чем победа в состязании. Так виртуозно была привлечена новая ЦА.

Вот позиции, по которым вы можете сегодня произвести отстройку в своей нише:

- уникальный товар для особенных потребителей (парагвайский матте для ценителей Аугусто Руа. Вы еще не знакомы с книгами Руа? Так ознакомьтесь скорее, и примкните к эксклюзивному литературному клубу ценителей матте),

- ценовая политика (наш товар дешевле прочих. Не потому, что ниже качеством, а потому, что мы имеем надежные каналы прямых поставщиков, например. Или у нас самая грамотная логистика),

- эффективная реклама, точно бьющая в цель (особенным образом позиционируя клиента, повышаем иерархический индекс бренда),

- делаем ставку на реальные «боли» покупателей («Найди время для отдыха» – посыл молодым матерям и сильно занятым женщинам (Danissimo: «И пусть весь мир подождет!), или слоган Apple: «Here’s to the Crazy Ones, Think Different» (думай иначе), посвященный знаменитым мечтателям, которые бросили вызов системе и смогли изменить мир. L’ORÉAL попала в «яблочко», очаровав сердце женщины: BECAUSE YOU’RE WORTH IT (Потому что ты этого достойна!).

Как возможный вариант: «Мы не то, к чему вы привыкли» (смело противопоставляем себя раскрученным конкурентам).

В базовый конструктор бренд-платформы входят: Миссия, Ценности, Позиционирование, Тональность и Легенда бренда.

Можно ли собрать платформу бренда самостоятельно? Наверно… Но это примерно, как самостоятельно вылечить зубы. В принципе, конечно, можно, но лучше не стоит. Самолечение – вред. В сложных случаях всегда имеет смысл обратиться к профессионалам.

https://planthebest.ru