Ошибка №1: отключать рекламу, чтобы сократить расходы
Сейчас многие компании замечают спад спроса: снижается количество обращений на сайт, звонков, заявок в соцсетях. Падает прибыль, а вместе с ней — возможность обеспечивать рекламные бюджеты на привычном уровне. Поэтому часто руководители и маркетологи идут по пути наименьшего сопротивления: просто отказываются от рекламы, чтобы убрать эту статью расходов.
Чем это чревато? Покупателей и так было мало, мы закрыли источники получения лидов — в результате еще сильнее снижаем количество звонков и заявок, еще больше страдает наш доход.
Сокращать рекламные расходы в кризис — рискованно, и уж если к этому приходится прибегнуть, нужно все сделать с умом. Чтобы оптимизировать бюджет, перераспределите его между разными направлениями бизнеса или товарными категориями. Продвигать следует продукты и услуги, которые занимают наибольшую долю в обороте (даже если они низкомаржинальные).
Например, в интернет-магазине есть товар А, который дает маржу в 200%, но его покупают редко — до 5 раз в месяц, и есть товар Б, который дает маржу всего в 50%, но пользуется спросом — до 150 продаж в месяц. В период кризиса компания может отключить рекламные кампании с товаром А и направить затраты на продвижение товара Б: так она получит больше прибыли.
Ошибка №2: отказываться от имиджевой рекламы (неожиданно! - КД)
Так как этот вид рекламы не приносит в краткосрочной перспективе реальных заявок, его считают малоэффективным во время кризиса. Но такое мнение ошибочно: следует продолжать работать с медийными источниками, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Это особенно актуально в нынешней ситуации: в режиме самоизоляции люди больше времени проводят дома, а значит — больше находятся онлайн и контактируют с рекламой на всевозможных
Например, банк «Тинькофф» весьма удачно использует медийные площадки, чтобы напомнить о себе и вдобавок подчеркнуть уникальное преимущество. Раньше компания часто получала негативные отзывы по поводу отсутствия офисов. Но в период самоизоляции это стало конкурентным отличием, и банк не преминул использовать его в рекламной кампании.
В кризис особенно важно поддерживать положительный имидж в глазах аудитории. Например, сейчас нужно как никогда следить за мерами безопасности: один курьер без медицинской защитной маски может вызвать цунами негатива, которое обрушится на бренд. Также не следует публично транслировать панику и другие неадекватные реакции, особенно от лица руководства компании.
Если компании приходится принимать непопулярные решения (повышение цен, сокращение сотрудников, снижение зарплат), то важно предусмотреть компенсацию за это. Например, авиакомпания «Победа» решила вернуть стоимость отмененных билетов бонусами в личном кабинете. В будущем несостоявшиеся пассажиры смогут использовать их для оформления других билетов.
Компания S7 Airlines тоже решила пойти по тому же пути, но столкнулась с потоком негатива: бонусные сертификаты не были разосланы клиентам в оговоренные сроки. Чтобы спасти репутацию, авиакомпания запустила акцию «Летайте дома». За каждый день, который человек проводит в самоизоляции, он получает 100 миль в программе S7 Priority. Для этого нужно только нажать кнопку «Я дома» на сайте и поделиться своей геолокацией. Такой ход помог сгладить негатив, разросшийся вокруг бренда.
P.S. Думали, что будет, если конкуренты начнут продавать дешевле? Что будет, если контекстная реклама подорожает в 2-3-5 раз? Экономика вашего проекта это позволяет вообще?
В следующем посте продолжение.