Маркетинговый платеж
Маркетинговый платеж обычно отсутствует в стрит-ритейл, так как арендатор получает самостоятельное отдельное помещение и только он сам может влиять на узнаваемость его предприятия и увеличение продаж в выбранной им локации. Но маркетинговый платеж очень часто встречается в торговых центрах, как “возмещение” затрат арендодателя, произведенных им для обеспечения узнаваемости торгового центра и, как следствие, привлечения потребителей в магазины, кафе, рестораны и развлекательные центры арендаторов.
Наличие или отсутствие маркетингового платежа вопрос дискуссионный. Его наличие и размер определяется по совокупности факторов, зависящих как от уже сложившейся репутации торгового центра, так и от репутации и известности арендатора, наличие которого в торговом центре уже само по себе привлекает потребителей в торговый центр.
С одной стороны арендатор, выбирая объект аренды, как правило, ориентируется на уже сложившуюся или очевидно предполагаемую известность торгового центра среди потенциальных потребителей. А эта известность зависит от арендодателя напрямую, который размещает рекламу торгового центра на билбордах и в средствах массовой информации, обеспечивает наличие официального и регулярно обновляемого сайта с удобной навигацией, поддерживает аккаунты в социальных сетях, в которых потребители могут своевременно получать обратную связь, осуществлять и надлежаще организовывать стимулирующие мероприятия (распродажи, праздничные мероприятия).
Указанные активности стоят дорого. Но должен ли за них платить арендатор? Торговый центр, не осуществляющий указанные выше и не только мероприятия надлежащим образом будет мало привлекателен для арендаторов и, как следствие, для арендаторов. То есть без маркетинговых активностей, платит за них арендатор или нет, у торгового центра не будет арендаторов.
Однако, отсутствие маркетингового платежа, при условии сохранения общей цены владения арендованным помещением, также может быть и плохим признаком для арендатора, так как при отсутствии или ненадлежащей маркетинговой активности арендатору будет трудно мотивировать арендодателя на их осуществление, или требовать снижения размера арендной платы (хотя бы на сумму маркетингового платежа), или, в особо критичных ситуациях, требовать расторжения договора.
Но при обсуждении наличия и размера маркетингового платежа всегда возникает вопрос эффективности их использования в целом и для конкретного арендатора в частности, так как в любом случае арендодатель заинтересован в привлечении потребителей в первую очередь в торговый центр, а не к конкретному арендатору, при этом он также заинтересован минимизировать такие расходы.
Именно по указанной выше причине при взимании маркетингового платежа не приходится говорить именно о возмещении затрат арендатора, так как и сами затраты зависят от разных факторов, начиная с длительности и особенности праздников и заканчивая погодой за окном. Но, несмотря на разумное желание арендодателя сэкономить на непрозрачном для арендаторов маркетинге, разумный арендодатель, получает ли он маркетинговый платеж или нет, будет заинтересован тратить на маркетинговую активность столько, сколько это необходимо, так как это повышает привлекательность торгового центра для потребителей и арендаторов, что потенциально приведет к возможности увеличения ставок арендной платы.
Размер маркетингового платежа как правило фиксированный, так как напрямую не соотносится с затратами только рекламу, так как средства привлечения потребителей постоянно совершенствуются и не всегда настолько очевидны, насколько эффективны.
Обратной стороной такого подхода для арендатора является то, что в отличие от коммунальных и эксплуатационных услуг, маркетинговый платеж - это не плата за услуги, которые должны быть непременно оказаны в том или ином объеме.
Сам по маркетинговый платеж может быть двух видов:
- Единовременный маркетинговый платеж. Чаще всего взимается в связи с торжественным открытием вновь построенного торгового центра, либо заново открываемого после масштабной реконцепции и/или ребрендинге. Но встречаются случаи взимания единовременного платежа при аренде помещений в уже действующих торговых центрах, что, как правило, объясняется необходимостью довести информацию о новом арендаторе до потребителей, включая баннеры на сайте торгового центра и внесение изменений во внутреннюю навигацию.
- Периодический маркетинговый платеж. Плата за постоянную маркетинговую активность арендодателя, включая, но не ограничиваясь, наружную рекламу, брендирование транспорта, баннерная реклама в интернете и т.д.
Необходимость повышения узнаваемости как торговых центров, так и арендаторов, очевидна, но вопрос необходимости и эффективности участия арендатора в маркетинговой активности торгового центра зависит от множества факторов, а потому и решается в каждом случае отдельно.
Иные платежи
Указанные ранее возможные составляющие арендной платы довольно распространены и могут встречаться все или в части в большом количестве договоров, однако есть и редкие, хотя и не исчезнувшие совсем виды платежей:
- Плата за заключение договора или “входной билет”. Фактически это не плата за пользование помещением, а некий платеж, который арендатор готов заплатить лишь бы попасть в наиболее перспективный торговый центр. Последний раз я встречался с таким “входным билетом” в торговом центре Европейский, что связано с его довольно удачным расположением и востребованностью у потребителей и, как следствие, у арендаторов, чем с удовольствием пользуется арендодатель.
- Плата за пользование земельным участком. Этот платеж скорее на внимательность арендатора и его умение аргументировать свою позицию, так как по общему правилу, установленному статьей 654 ГК, арендная плата “включает плату за пользование земельным участком, на котором оно расположено, или передаваемой вместе с ним соответствующей частью участка, если иное не предусмотрено законом или договором”.
Составляющие арендной платы не ограничиваются указанными ранее вариантами, как практически не ограничены и варианты коммерческих условий аренды.
Как уже говорилось ранее, размер арендной платы (всех её составляющих) или порядок определения размера арендной платы, являющийся существенным условием договора аренды недвижимости, должен быть понятным и однозначным, а следовательно, договор должен предусматривать гарантии того, что порядок определения размера арендной платы, согласованный сторонами в договоре, останется таким вплоть до момента прекращения договора.
