Появление и эволюция технологий влияет не только на физический мир, но и на то, как люди мыслят и принимают решения. Об этом немало написано ещё начиная с шестидесятых годов, от Маршалла Маклюэна с его «Носитель и есть сообщение», до писателей и философов, сформулировавших как вопросы, так и ответы взаимоотношений сознания, социальных практик и технологий. Но наше дело — не погружаться в философские глубины, а понять, как технологии трансформируют поведение потребителей, чтобы соответствовать этой новой реальности.
Бизнес-модели и новые каналы сбыта
Технологии в корне изменили успешно действовавшие веками бизнес-модели. Например, на рынке мужских бритвенных станков Gillette с его консервативным подходом к бизнесу за шесть лет потеряла в США 16% рынка, из-за Dollar Shave Club, являвшимся «всего лишь» подпиской на бритвенные принадлежности, чей маркетинг был построен на высмеивании и непочтительности к консервативным подходам (не в политическом смысле!). В итоге, заклятый конкурент Gillette, концерн Unilever купил в 2016 году Dollar Shave Club за $1 млрд. И это на фоне снижения цены на бритвы и аксессуары со стороны Gillette в тщетной попытке сохранить рыночную долю и доходы.
Интернет как канал сбыта, кроме облегчения продаж несёт и определённые сложности. В частности, потребитель может сравнивать цены и предложения, самостоятельно или с помощью агрегаторов. И покупает потребитель отнюдь не бренды, тратящие миллионы на формирование имиджа и лояльности, а те, что доступнее и дешевле.
В результате, например, Королевский Банк Шотландии внимательно изучает поведение потребителей услуг Amazon и Uber, приводя собственные каналы продаж в соответствие с ожиданиями потребителей. А последние, получив опыт простого и лёгкого взаимодействия, скажем, со смартфоном и иными гаджетами, будут ожидать этой простоты и от онлайн-банков, интернет-магазинов и любых иных IT–сервисов.
Новые стратегические свойства
Технологические решения предлагают потребителям новые свойства. Например — персонализацию как переход от масс-маркета к удовлетворению индивидуальных потребностей. Оптимизируются сроки «исполнения желания», царит гиперрационализация, когда важен не бренд, а потребительские характеристики и отзывы других потребителей. Растёт вовлечение, предлагающее вместо обезличенной транзакции личный эмоционально окрашенный потребительский опыт. И реальность такова, что за последние три месяца у потребителей сформировалась стойкая привычка платить онлайн, что необходимо учитывать, поддерживать и развивать.
Экономика разума
Экономисты давно оперировали представлением о рациональности выбора потребителя, но только технологии в действительности делают его осознанным и рациональным. Пришло время «экономики разума» как взаимосвязи технологий и принятия потребителем того или иного решения.
Соответственно, меняются маркетинговые стратегии производителей, всё больше отдавая предпочтение digital. Более того, из диктатора маркетинг превращается в гибкую экосистему, работающую с опытом покупателя, считает Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Самые очевидные примеры — каршеринг, доставка еды, онлайн-торговля…
Более того, перестаёт работать классическая матрица Котлера для определения ЦА. На первое место выходит поведение в цифровых средах — 91% специалистов считает именно его определяющим фактором, тогда как пол и возраст отошли на 9—10 места. На втором месте — местоположение и личные интересы, по 78% каждому и замыкает ТОП-5 финансовое положение, по мнению 67% маркетологов.
Потребительские тренды
GFK в прошлом году выявила девять мировых потребительских трендов.
В России есть четыре тренда:
- всё для меня и про меня;
- жизнь без сложностей;
- поиск уверенности и безопасности;
- соответствие целевой группе.
И два только зарождаются: превосходно выглядеть и чувствовать себя и быть сопричастным.
Российским производителям стоит поискать в своей продукции или услугах соответствие указанным трендам или придать его. Нужно обратить внимание на микротаргетирование, которое позволяет с помощью Big Data показывать потребителю только релевантный контент.
Основу современного маркетингового подхода стоит искать в Customer Experience Management. Как подсчитали в SAP, это приносит рост выручки на 5%—10 % при сокращении затрат на 15%—20%. И, чтобы соответствовать постоянно возникающим вызовам, нужны регулярные инновации, с учётом вовлечённости в них сотрудников.
Изначально статья на сайте vepay.online