Давайте попробуем разобраться в тех цифрах, которые есть под публикациями и в Историях каждого бизнес-профиля Инстаграма и что делать с этим контентщикам и блогерам.
Аналитика не то же самое, что статистика
В smm-статьях, сервисы, специалисты часто говорят «аналитика» подразумевая статистику и почти никогда не говорят статистика. Не допускайте таких досадных ошибок!
Статистика — цифры и первичная работа с цифрами: графики, диаграммы, сортировка и так далее.
Сервисы вроде лайвдюна и попстера — выдают статистику аккаунта.
Аналитика — это изучение статистики и принятие решений на основе данных статистики.
Посмотреть на лайки и отказаться от какого-то контента — аналитика.
Найти время, во время которого посты набирают больше лайков — статистика.
Составить рекомендации по изменению контент-плана в сторону новых форматов и рубрик — аналитика.
Найти популярный контент в аккаунте — статистика.
Без статистики, нет аналитики!
Статистика постов в Инстаграме
Посмотреть статистику постов можно двумя способами — смотреть цифры каждого поста лимбо смотреть общую статистику аккаунта.
Кнопка «Посмотреть статистику» должна быть под каждым постом в бизнес-профиле
Подписчики
В 2012 считалось нормальным оценивать SMM по объему привлеченной аудитории, с тех пор рынок менялся, совершенствовались методы привлечения, накруток, всевозможные уточнения «не просто подписчик, а целевой подписчик» и так далее.
Несмотря на все изменения в 2018, до сих пор SMMщика ставят KPI-подписчик. В некоторых сферах размер аккаунта в подписчиках имеет значение. В основном для развлекательных пабликов, для блогов, для страниц звезд, певцов, хореографов.
Тем не менее даже для коммерческих сообществ это важный параметр — это размер потенциальной базы заинтересованных людей, с которой можно работать и проводить дальше по воронке продаж.
В коммерческих пабликах, как правило, KPI в подписчиках не ставится, но считается ненормальным, если сообщество не растет с течением времени.
Охваты
Основная метрика для специалистов. Уже давно, ещё до ввода алгоритмических лент — охват публикации был гораздо меньше, чем размер сообщества.
Охват — число людей, которые увидели ваш контент. Под органическим охватом подразумевают число подписчиков, под рекламным — число людей, которые увидели контент, благодаря рекламе. Если запустить поднятие поста на «своих подписчиков» по автоматической аудитории — это будет рекламный охват.
Есть понятие «виральный» охват — охват полученный, через хештеги и систему рекомендаций, но вычленить его отдельно от органического, довольно сложно.
Многие SMMщики сосредоточены на том, чтобы повысить долю органического охвата. Используя для этого игры, активности, конкурсы, приглашая подписчиков участвовать в комментариях и прямых эфирах, используя накрутки, вроде комментора, лайк-тайма и чатов-активности.
2% в постах без рекламы — это виральный охват
Охват ещё не означает, что ваш контент увидели. Даже беглый просмотр контента, менее одной секунды засчитывается в охват.
Показы
Спорная метрика, которая в основном игнорируется. Показы — число, показывающее сколько раз увидели ваш контент. Ваши подписчики могут возвращаться к вашему контенту несколько раз подряд.
Показы косвенно показывают размер вашего активного ядра — людей, которые перечитывают или пересматривают ваш контент, людей, которые увидев вашу публикацию в Историях или в ленте, переходят на ваш профиль.
Благодаря обновлению «на этом всё» — число показов будет снижаться, и цифра более точно будет показывать ваших настоящих фанатов.
Разница между показами и охватом может показывать людей, которые точно увидели ваш контент. Думаю многие знакомы с таким явлением, как «молчун» — подписчик, который вас видит, возможно, даже восхищается, но он не ставит лайки и не комментирует. Долю таких молчунов можно определить по разнице между показами и охватом.
Вовлеченность
Уникальная метрика, свойственная только Инстаграму — это сумма всех мягких реакций на контент: лайк, комментарий и сохранение.
Мягкий — формально эти цифры ничего не значат, но часто именно они становятся KPI для контент-менеджеров и фигурируют в отчетах.
Чем больше цифра вовлеченности на каждую тысячу охваченных аккаунтов — тем лучше, вероятнее этот пост принесет больше пользы, чем другие, если запустить его в рекламу.
Не нужно путать вовлеченность с ER.
Вовлеченность — сумма всех реакций.
В большинстве сервисов ER рассчитывается как соотношение суммы реакций и подписчиков, что неправильно. Мы уже выяснили, что людей, которые увидят контент, в разы меньше, чем подписчиков. Если и использовать эту метрику, то хотя бы в качестве знаменателя указывайте охват.
ER — внедрили, чтобы выяснить зависимость поведения аудитории от контента, была гипотеза, что подписчики будут ставить лайки, писать комментарии, если им нравится контент. В реальности реакции на постах напрямую не связаны с интересностью контента, поэтому вы можете смело делать свою формулу ER, если вам интересно получать больше комментариев, значит вы можете добавить в формулу ER дополнительный коэффициент, повышающий важность комментария над лайком.
Лайки, комментарии — тут я думаю все понятно. Мы заметили, что чем больше лайков и комментариев приходится на пост, тем больше его органический охват.
Сохранения — самая интересная метрика. Число сохранений никто не видит, кроме администратора аккаунта. В коммерческих аккаунтах сохранение показывает интерес аудитории к продукту. Допустим, есть мастерская, которая изготавливает сумочки, мастер опубликовал фотографию, пост набрал 10 комментариев и 120 сохранений. Зачем кому-то сохранять фотографию? Есть несколько вариантов:
— конкуренты воруют модель,
— просто красивая фотография,
— интересная вещь, возможно куплю.
Большое количество сохранений, даже с небольшим уровнем вовлеченности даёт нам повод для запуска таргетированной рекламы по целевой аудитории.
Разберем другие показатели.
Подписки
Инстаграм умеет отлавливать после просмотра какого поста, случайны зритель стал подписчиком. Обычно, благодаря этому показателю, можно убедиться, что работа с хэштегами не оправдывает себя.
Конечно, смотреть нужно в первую очередь на показатель обращений и продаж. Если используя хэштеги, вы кроме случайных показов, получаете больше продаж и это окупает себя — почему бы и нет?
Взаимодействия или посещения
Показатель, который обязательно нужно использовать при рекламе, через посевы в развлекательных пабликах и у блогеров.
Вы можете увидеть сколько людей перешло из вашего поста в ленте в ваш профиль, а также по общему показателю «посещений» можете оценить сколько людей посетило ваш профиль. Скажем, нормальная цифра для вашего аккаунта — 50 человек в неделю. Вы заказали рекламу, и общее число посещений стало — 300, значит около 250 человек посетило ваш профиль благодаря рекламе.
Общая статистика по аккаунту, отличается лишь сгруппированным показом всех показателей. Внутри статистики, можно найти и отсортировать весь контент по пунктам, которых не увидишь под постом: электронные письма, нажатия на «как добраться», «звонки» и «смс». Считаются именно нажатия, если подписчик нажмет на кнопку связаться, но передумает вам звонить, Инстаграм поставить +1 к звонку.
Подобным образом можно отсортировать публикации по каким-то отдельно взятым метрикам.
Аналитика постов
К сожалению, аналитику нельзя пояснить с помощью универсальных алгоритмов, так как нет единых стандартов для всех SMM-специалистов и нет единых целей для разных сообществ.
У блогера-обзорщика будут другие цели, чем у блогера-философа и коммерческого аккаунта, следовательно будет отличаться и подход к сбору статистики и к принятию решений.
Тут надо смотреть, как делают другие и «примерять» к себе, подходит такой метод или нет.
Скажем, для инстаграма SMMplanner — важно добиться большей доли органического охвата от числа подписчиков и большей вовлеченности на каждую тысячу охватов, при этом должно сохраняться важное условие — стоимость и время производство контента должно падать.
Для этого нужно анализировать рубрики и форматы контента, сопоставляя их со сложностью производства и полученным реакциям.
С помощью сервиса Лайвдюн мы собираем цифры с каждого поста, после пересчитываем показатель ER в зависимости от охвата и вручную назначаем рубрики.
После мы принимаем решения по корректировке контента плана:
— отказаться от какого-либо формата контента (так мы отказались от видео сделанных в фотошопе, из-за достаточного долгого из производства и отсутствия дополнительных охватов),
— скорректировать механику для производства контента,
— увеличить или уменьшить количество постов какой-то одной рубрики.
Так же мы можем визуализировать данные с помощью Google Data Studio. Подробнее про это вы можете узнать в нашем бесплатном курсе по Google Data Studio, где мы подробно рассказываем как визуализировать данные из социальных сетей.
Если бы у нас был показатель продаж из Инстаграма, мы бы учитывали и эти данные корректировки контента-плана.
В эту таблицу можно добавить и другие параметры:
— преобладающие цвета,
— используемые триггеры,
— используемые заголовки,
— рекламируемый продукт.
Подытожим
Без грамотной статистики нет и аналитики, а без аналитики нет нормального контента!
Подписывайтесь на сообщество SMM.school, и становитесь классными специалистами.