Наш язык постоянно меняется, в нем появляются новые слова. Довольно часто мы даже не подозреваем, что когда-то они были товарными знаками. Именами нарицательными обычно становятся знаки лидеров товарной категории или компаний, производящих инновационные продукты или услуги.
С одной стороны, если товарный знак становится именем нарицательным, то в глазах потребителя с этим брендом ассоциируется целая категория товара. Но с другой стороны, это влечет за собой проблемы с правовой защитой товарного знака. Многие подобные товарные знаки все еще юридически защищены. Например, все подгузники сегодня называют «памперсами», хотя это товарный знак компании Procter & Gamble.
Первая ксерографическая копия была сделана компанией Xerox (по-английски произносится как «зирокс») 22 октября 1938 года. Вскоре все подобные услуги стали называть «ксерокс». Xerox изо всех сил пытался бороться с обобщением своего имени, публикуя серию рекламных объявлений, призывающих людей вспомнить про товарный знак. Особенно интересен слоган, упоминающий другую компанию, столкнувшуюся с теми же проблемами. Звучит он так: «When you use «xerox» the way you use «aspirin», we get a headache». Дело в том, что аспирин является товарным знаком компании Bayer и охраняется более чем в 80 странах мира, однако, в некоторых странах аспирин утратил правовую охрану, например в США.
Скорее всего каждый из вас хоть раз говорил слова «гуглить» или «фотошопить», а ведь это тоже производные от товарных знаков. Мы так часто употребляем в речи эти слова, уже даже не имея в виду конкретные компании. Мало кто знает, но слова «линолеум», «фломастер», «эскалатор», «термос» изначально были товарными знаками. То же самое можно сказать про десятки слов, которые мы используем в повседневной жизни.
В большинстве юрисдикций мира есть норма, в соответствии с которой слово, вошедшее в обиход как наименование определенного типа товаров или услуг, может лишиться правовой охраны в качестве товарного знака. И тут уже возникает вопрос: является ли подобная известность товара мечтой производителя, или это его страшный сон?