Отчет по SMM – это документ по достижению поставленных задач в социальных сетях. Динамика достижений по задачам называется метриками. Они рассказывают вам о том, что «происходит» с вашим аккаунтом/страницей соцсети. На основе полученных данных можно корректировать выбранную стратегию продвижения. Именно поэтому так важно уметь обрабатывать данные и составлять глубоко проработанные отчеты.
Как ведут SMM-отчеты в крупных компаниях? Что нужно знать сммщику о правилах построения отчета и какие инструменты могут помочь в работе? В интервью с Яном Горовцом обсудили самые важные моменты в профессии – когда нужно не только эффективно работать, но и уметь анализировать и представлять полученные данные.
Герой интервью 1,5 года занимается визуализацией отчетов, чтобы быстро и четко представлять руководству визуализированные данные для принятия решений. Работал также с новостными сайтами и в сфере ритейла.
Какие из метрик в SMM вы можете назвать основными?
Пул метрик, по которым будет оцениваться работа любого SMM специалиста всегда будет зависеть от целей, которые были поставлены в SMM-стратегии. И если первостепенная задача была – повышение уровня продаж из социальных сетей, то основной метрикой будет - количество конверсий из социальных сетей, стоимость лида, ROI и общее качество трафика. И уже потом принимать во внимание количество подписчиков и т. д., так как существуют сферы бизнеса, где построение сообщества вокруг этого бизнеса – вовсе не обязательное условие успешных продаж.
А условно метрики можно разделить на несколько типов:
– динамика сообщества (кол-во подписчиков, кол-во отписок, динамика роста, просмотры, охваты);
– эффективность контента и обратная связь (лайки, репосты, комменты, ER, ERR, негативные реакции и UGC);
– метрики оценки работы SMM специалиста ( частотность постов и контента, время отклика на коменты и сообщения в личку, частота ответов);
– метрики оценки трафика из соц.сетей (объем трафика, конверсии, CTR, CPC , количество и стоимость лидов, ROI).
Есть ли показатели, значимость которых, по-вашему мнению, сильно преувеличена?
Виральные охваты, определенно значение этой метрики преувеличено на данный момент. Все хотят виральный и бесплатный охват, но ты не можешь им управлять в той или иной степени, тем более контролировать. А насколько качественную аудиторию он приведет в твое сообщество и сколько станет из них твоими клиентами? Есть же люди, которые увидят клевый пост, который у тебя выстрелил, подписываются в ожидании похожего, а больше нет. Поэтому виральный охват – это и хорошо и плохо.
С какой частотой вас просят составлять отчеты?
Все зависит от руководителя и запросов из внешних отделов. Стандартно – каждую неделю, каждый месяц плюс отчеты по активным спецпроектам и прочим активностям (частота зависит от периодов проведения).
Как вы сдаете отчеты по завершению рекламных кампаний в таргетированной рекламе или работе с блогерами, вместе с общим отчетом за период?
В общем отчете и так будет видно изменение данных, но по каждой рекламной кампании делаются отдельные отчеты (по разным каналам и соц.сетям), чтобы понять насколько был эффективен тот или иной источник. По блогерам тоже отдельно будет выгрузка (тут и данные от самих блогеров и статистика сообщества, объем трафика по UTM меткам).
Какой формат отчетов чаще всего просят на работе?
По динамике сообществ и эффективности контента у DataFan есть общий отчет, построенный с помощью коннекторов и Google Data Studio – обновляется автоматически. И как бонус, все кому потребуется конкретная информация может посмотреть данные за любой период.
Кроме всего этого есть еще ситуативные отчеты. Например, руководитель департамента захотел узнать, как изменились показатели сообщества за период самоизоляции в разрезе по дням, с учетом дат публикаций распоряжений правительства о правилах карантина и т.д.
Какие отделы кроме маркетинга и продаж, изучают отчетность по SMM? К чему быть готовым, работая в крупной фирме?
В большой компании нагрузить тебя работой хотят все кому не лень составить ТЗ и отправить его на почту. Заявки на те или иные данные приходят и от отдела рекламы (охват, показы, демография аудитории), и от коммерческого отдела (все что касается продуктовой линейки и трафика на сайт магазина), плюс – задачи от руководства (пример привел уже). Кроме этого еще проверяются площадки для посевов, размещения у блогеров.
Когда необходимо составлять сложные отчеты, и когда – необязательно?
В построении отчетов главную роль играет то, для кого этот отчет нужен. Руководители не будут разбираться во всех цифрах и метриках, им достаточно показать ключевые показатели, которые помогут им принимать решения для дальнейшего роста и развития, немаловажными являются адекватные выводы по каждой цифре в таком отчете.
С какими сервисами вы работаете? Какие самые удобные?
Все сервисы по своему хороши. Если говорить только про аналитику – для сбора статистики внутри социальных сетей: использую DataFan, Livedune, Popsters, раньше еще был очень неплох JagaJam.
Как насчет специфики удаленных SMM-специалистов: верно ли утверждать, что сервисы облегчают взаимодействие с заказчиками?
Сервисы значительно упрощают жизнь, но все равно некоторые отчеты приходится защищать лично в офисе или скайпе. И тут нужно отстаивать свою работу и усилия.
Есть ли отчеты/метрики, с которыми автоматизация не справится или не нужна в принципе? Делаете что-то вручную?
Вручную делаю отчеты по запросам других отделов, по рекламным активностям в социальных сетях и какие-то личные гипотезы.
Какая из социальных сетей имеет меньше возможностей для аналитики?
Это Твиттер.
Есть ли у вас особые ожидания от сервисов/соцсетей? Особый функционал, новые возможности, которые очень хочется видеть?
Недавно появилась возможность продвигать личную страницу в ВК, но интерфейс для этого еще не готов – нельзя подключить чат-бота, рассылки, виджеты, аналитики нет. Хорошая вещь для личного бренда, но пока это сырая версия. Я всегда рад новым возможностям, если они будут глубоко осмысленными.
От чего зависит качество отчета (при работе в сервисах в том числе)?
Качество отчета зависит больше от глубины данных, которые может выгрузить сервис аналитики. Чем больше и проще ты можешь получить нужных данных, тем качественней отчет сделать. Ключевым моментом еще должно быть аналитическое мышление – без осмысленных выводов цифры ничего не стоят.
Как заказчику понять, что SMM-специалист сдает отчетность для видимости? На какие показатели стоит обратить внимание?
В первую очередь это вопрос личного доверия, был случай, когда я перешел работать в другую фирму и принимал дела от подрядчика. И там существенно подкручивали данные отчетов.. А руководитель попросту не знал с чем все сверять. Поэтому компетенция у руководителя тоже должна быть хотя бы базовая. А на счет метрик – тут надо сверяться с KPI, которые были поставлены перед специалистом в начале работы.
Чтобы вы порекомендовали освоить начинающим специалистам?
Научиться работать с аналитикой. Когда ты поймешь, кто твоя аудитория и чего ты от нее хочешь, ты сможешь построить гипотезы и проверить их, а после корректировок увидишь путь к своей цели. И уметь делать свой отчет понятным для твоего заказчика. Защищать свою работу и отстаивать свои идеи, решения.
Спасибо!
Резюмируем главные итоги беседы:
- Кроме инструментов, маркетологу для составления эффективных отчетов важно понимать потребности аудитории.
- Важно уметь делать свой отчет понятным для заказчиков.
- Автоматизация и шаблонизация смм отчетов – позволит вам сэкономить время и выделить время на более важные задачи.
- Лучше всего подкреплять свою работу с помощью цифр.
Автор: Лия Канарская
