Мы наивно считаем, что в наших силах выбрать из всего многообразия предложений налучший вариант. Выбрать именно то, что нам надо. А использовав красоту и мощь информационных технологий сделать это простым и легким движением руки (брюки, как известно, превращаются). К сожалению, это не так. Причин несколько, и о них дальше.
Если очень кратко:
• Мы ищем иголку в стоге сена, не замечая, что стог уже вырос и занял все поле.
• Механизмов поиска/выбора несколько, но они далеко не оптимальны и требуют дополнительных данных.
• Капитализм или выбор делают за нас.
А теперь подробней :
О размерах коллекции или растущий стог сена
У меня было обычное счастливое советское детство. Помимо прочего, у меня был плеер фирмы (нет, не Романтик) - Panasonic с коробкой коричневых компакт-кассет фирмы Sony, на которых была c заботой подобрана, записана и подписана на бумажном вкладыше, сопровождающая меня в то далеко непростое время музыка – сборники песен зарубежных исполнителей или целые концерты музыкальных групп. Цой, Модерн Толкинг, Мираж. Алиса.
Когда песни надоедали, я шел к соседу дяде Коле, моряку речфлота, у которого был двухкассетный японский стереомагнитофон Sharp, и перезаписывал надоевшую мне кассету свежей «сборкой» музыкой, предварительно взятой у моих друзей, не забывая при этом вставлять кусок синей стирательной резинки в специальное окошко, предохраняющее кассету от записи.
Общее время звучания моей бесценной коллекции составляло около 8 часов, и я с закрытыми глазами мог выбрать нужную кассету и поставить в точное время «медляк» на школьной дискотеке, что бы успеть выбежать со сцены и пригласить на танец самую красивую девочку из 9 "Б".
Затем, в студенчестве, к нам не надолго заглянули компакт диски и их проигрыватели, mp3 диски, Ipod с его фантастическим объёмом жесткого диска, и вот, наконец, размеры моей нынешней аудиотеки в высоком качестве, любезно предоставленной во временное пользование Яндекс музыкой, гуглом или спотифай, стали практически безграничны. Я могу слушать все ! Я могу слушать везде и всегда !
Оставив ностальгические нотки детям, запертым в материальную оболочку взрослых, оставляющих слезами душераздирающие комментарии на ютубе под хитами нулевых, спросим – стал ли счастливей я с этим богатством, практически целиком умещающимся на 3 терабайтных дисках. Положа руку на сердце, я скажу, что нет.
Вы не сможете воспользоваться всем этим богатством одновременно, а начав выбирать, вы столкнетесь с проблемой выбора и, что самое главное - последующего использования выбранного. Мы хотим только лучшего и при этом у нас нет времени выбирать в этой бесконечной вселенной жанров и направлений. Даже если мы найдем все альбомы группы Dire Straits, под сладкоголосые хиты которой и происходило все лучшее в полумраке школьного актового зала, у нас снова не хватит времени. Нет, уже не выбирать, а что бы наслаждаться избранным. Мы не можем слушать все десятки альбомов. Мы хотим именно тех самых песен.
Да, и вариант "добавить в любимые" тоже не срабатывает. Сколько всего интересного вокруг! Добавляя документальные фильмы и арт-хаус в список «смотреть позже» мы продолжаем смотреть Теорию большого взрыва. Это вам не 8 часов музыки с кассет. Сейчас нам надо именно то, что хотим именно мы и именно сейчас.
И старые проверенные советчики (друзья, родители, учителя, репутация фирмы и т.д.), которые значительно упрощали выбор раньше, сейчас не сработают. Мы слушали с друзьями одну и туже музыку, переписывая ее друг у друга, и были уверены, что эта музыка прекрасна, а теперь мы ездим не только в разные отели, но и в разные страны. Раньше спортивная фирма с тремя полосками была не только поводом для частушек и задорных присказок, но и служила ориентиром для выбора, даже при огромном кол-ве подделок. Сейчас таких фирм нет.
Новому времени нужны новые решения. И первое, к чему вы придете, пытаясь пройти по этой скользкой дорожке, будет система фильтров и система рекомендаций.
На водах
Собравшись летом на лечебные воды или соленое море, мы заранее открываем сайт букинга и начинаем искать самый лучший вариант, двигая ползунки, вводя цифры в фильтры и ставя галочки – не далее 100 метров от линии моря, не более «впишите сколько вам не жалко» евро за одну ночь, пару кликов и вот мы уже довольные, бронируем место нашего проживания на предстоящую поездку.
После сутолоки заселения и вкусных открытий в соседних ресторанах у нас улетучивается восторг первых дней и вот уже обгорелые, ковыляя к морю, мы посматриваем краем глаза на отели по дороге и червь сомнения грызет нас – а правильно ли мы выбрали? Все. Решено. Следующий раз будем использовать абсолютно все параметры при поиске и ровно через год, став мастерами в фильтрации и установке галок, мы ловим себя на той же мысли, соседний отель лучше/дешевле/интересней.
Не вдаваясь в психологическую составляющую - хорошо там, где нас нет и знаем ли мы, что мы ищем на самом деле, давайте вместе подумаем, почему существующие технологии при подобном богатстве выбора не работают, как хотелось бы. Основная причина :
Длинный хвост. Так называется книга Криса Андерсона в которой описывается феномен онлайн экономики, а именно, в отличии от прилавков магазинов из стекла и бетона, на виртуальной витрине можно выставить неограниченное кол-во товаров, и на любой товар можно найти покупателя. И речь не только о виртуальных товарах. Раньше все гостиницы умещались в желтых страницах, а теперь их перечень на побережье практически неисчерпаем. Казалос бы, вы определились с географией, но тут новая напасть – на букинге, кроме привычных отелей, появились апартаменты, частные виллы и даже автодома. Неисчерпаемость и разнообразие предложений рождает новые фильтры. Здесь мы можем повстречаться с грустным роботом тов.Деннета, сидящем на полу и ожидающего взрыва. Растет не только кол-во предложений, но кол-во самих фильтров.
Мы начинаем теряться.
Наличие многочисленных фильтров с одной стороны, дает вам повод неплохо подогнать поиск под себя, но с другой стороны, они весьма сложны для настройки, а ошибочно установленный фильтр может лишить вас огромного числа предложений. Забыв поставить галку в графе Риады, вы можете отрезать от себя вполне пригодное жилье в Марракеше. Мы видим, что нужно искать по другому, иначе хороший результат не гарантирован. Простые фильтры нынче уже не вариант. Что делать ?
Осознав, что правильно фильтры мы настроить не в состоянии, мы начинаем искать новый способ оптимально найти и выбрать то, что нам так требуется. Следующее, что нам приходит в голову, это привлечь мощь информационных технологии, а именно - использовать системы рекомендаций, начиная с технологий, построенных на основе нашего небольшого опыта, например, анализируя список прошлых заказов в интернет-магазинах, и заканчивая рекомендациями наших виртуальных «двойников».
Разница между фильтрами и рекомендательной системой заключается в том, что в первом случае - выбираем мы самостоятельно, а во втором, для правильного выбора мы пытаемся воспользоваться плодами информационных систем. Большинство продающих нам что-либо сервисов он-лайн уже прошли по этому пути. Получается, на мой взгляд, пока средне.
Доверившись системам рекомендации на примере любого стримингового сервиса музыки и полагая (пока), что их сделали совестливые и профессиональные специалисты, мы видим следующее:
История в Шотландии
Сначала анализ проводился по истории одного человека, т.е. если я слушаю группу Кино, то мне, вероятно, предложат послушать группу Алиса или ДДТ, потому как это ленинградский клуб на Рубинштейна, 80-е годы прошлого столетия, один со мной культурный слой, и иногда даже похожее звучание.
Но в это выборку уже никогда не попадет современная шотландская музыка острова Арран, под которую я зажигательно танцевал во время и особенно после дегустации виски. Не попадет она в предлагаемый плейлист по одной простой причине, я никогда ее больше не слушал ни до ни после танцев на столе. Ее нет в истории моего браузера. Я даже не записал слова. Но, глядя на фотографии Polaroid, снятые на этой вечеринке, мотив заново прочно застревает в зубах и крутится в моей голове. Услышав случайно эту композицию в своем автомобиле, я был бы где-то счастлив.
Как мы видим, несмотря на автоматизацию, большой кусок нужного мне из поиска отрезали, и отель нашей мечты вновь растворяется в тумане раннего сентябрьского утра на побережье Испании. Несмотря на риск попасть в «пузырь фильтров», технология развивалась, к тому же, плюсом были невысокие издержки, ибо, все что требовалось - посмотреть в историю моего браузера.
Один мой знакомый
Технологии шагали дальше, базы данных росли и мужали, и для сужения поиска рекомендательные системы стали сравнивать историю моих покупок с покупками прочих людей. Например, на Амазоне это технология звучит в виде баннера на главной странице «Других покупателей, купивших этот товар, заинтересовали следующие позиции». Расчет достаточно прост, если 100 человек купили орешки к пиву, то, вероятно, даже если вы купили пиво первый раз в своей жизни, имеет смысл предложить вам чипсы и орешки. Другие успешно покупали подобную комбинацию. В вашей истории нет покупок орешек, но, возможно, вы видели рекламу, и так как подобные комбинации встречаются в природе, есть шанс, что вам это понравится. Сравнение идет пока не с живыми людьми, а с историями их покупок. Плюс A/B тестирование в режиме реального времени – угадали, не угадали. Да и на столах танцую не только я, а значит шансы услышать шотландцев вновь растут.
Овечка Долли
Информационные технологии шагнули еще дальше, это был уже настоящий прогресс, и вот наконец-то настало время виртуальных «двойников». Как я уже писал в статье «О свободе», информационные системы знают всю нашу подноготную, поэтому для них не составляет труда подготовить цифровой профиль, где будет храниться не просто история ваших покупок в отдельном магазине, а полная информация на вас, какие информационные запросы вы водили, на каких сайтах вы задерживались, а какие сразу закрывали, и еще миллион параметров.
И вот уже мы, образно говоря, пытаемся понять кто оставил авоську на лавке у подъезда, не по ее содержимому (шпроты, водка и пельмени - вероятно, это алкоголик Серега со 2 этажа), а по личному делу очень похожего на него человека, волшебным образом появившиеся в этой авоське. Этакое цифровое досье на человека в полный рост, где каждый пиксель — это клик на сайте, отправленное письмо или лишние секунды на странице товара.
Все элементарно - надо просто найти таких же людей, и посмотреть, что купили они, чтобы предложить нам аналогичный товар.
Найдя моего виртуального "двойника", моего возраста и комплекции, который неделей раньше провел незабываемые выходные на том же острове, потратил такое же кол-во денег на огненную воду, а на следующий день - на аспирин в аптеке, плюс еще пару десятков совпадений, и выяснив, что после возвращения домой эта зажигательная композиция играла в его автомобили 24 раза, гугл поражает меня в самое сердце, включая эту песню в мой личный плейлист и одновременно показывая рекламу виски.
Согласитесь – это проще даже для букинга. Зная, что вы молодой неженатый человек, путешествующий один, с вредными привычками и не говорящий на иностранных языках, а также обладая информацией, что сотне подобных людей понравился некий русскоговорящий отель на берегу моря, рядом с дискотекой и нудистским пляжем, букинг предлагает вам именно этот отель в первых рядах.
Вот оно счастье, выбор быстр и точен. Вы чешите затылок и удивленно смотрите по сторонам (кто здес?) – как они так ловко угадали? это ведь как раз то, что я хотел!
Казалось бы.
Привет от Е.Онегина
И ровно в этот самый момент, в наш прекрасный мир, населенный розовыми единорогами и улыбающимися дельфинами, наполненный под завязку мечтами о всеобщем и безмерном счастье, пришедшем к нам благодаря информационным технологиям, неожиданно врывается старик Адам Смит со своей невидимой, но костлявой рукой.
Как же неприятно смотреть на экран монитора, покупая билет на поезд за пару часов перед его отправлением, замечая про себя, что цена, по сравнению с прошлым разом, выросла в два раза, ругать себя. Мы начинаем просто проклинать себя за непредусмотрительность и, между тем, совершенно не думаем, почему же цена так увеличилась, и почему - именно для нас.
Или, бронируя авиабилет, наблюдать, что цена на это направление стабильно выше аналогичных по расстоянию, но в другую сторону, а когда вам нужно будет полететь в другую сторону, цена на ваш билет снова будет высокой, а на другие направления – 499 рублей.
А. Шварценеггер в зимней форме московского милиционера машет нам рукой с Красной площади и произносит с трогательным акцентом только одно слово - «Капитализм». Друзья мои, это называется динамическое ценообразование, или «спасибо, что вы помогли нам найти ваше слабое место». Как только поставщик понимает, что вы нуждаетесь в этом билете, он, как бесстыжий посредник на колхозном рынке, нагло задирает цену на товары вверх до неприличия.
Откуда он знает? Да вы сами намекнули, показав, если покупаете билет перед выездом, значит вы, вероятно, не планировали эту поездку. А значит, что-то срочное и поездка вам необходима, и вы готовы заплатить больше. Аналогично и про авиабилет, вы сами сказали, когда искали билет, что вам туда очень надо, а если надо, значит цену можно поднять, а летают туда только две компании, а на остальные направления цену можно и снизить для отвода глаз. А если вы еще искали отель в этом направлении, и вчера купили страховку, то цену однозначно можно умножить на два. Как откуда знают?, вы же делали это через сайты – онлайн. Все это в истории вашего браузера, если упрощенно.
Кстати, работодатели скоро будут нанимать вас, используя ваши цифровые отпечатки в сети.
Нам надо еще радоваться, что отечественные бизнесмены пока не поступают как алчные владельцы казино Лас Вегаса, акулы наживы, нащупавшие с помощью IT у клиентов верхний предел допустимых убытков - болевую точку (а мы лишь помним, что казино всегда выигрывает). Капиталистов, вычисливших, с помощью наших виртуальных «двойников», (построенных, в свою очередь, с помощью наших цифровых следов), наш болевой порог, после которого потеря денег становится нам ощутимой.
Допустим, мы готовы безболезненно оставить на игровом столе 2 тыс. долларов и ни сентом больше. Или, иными словами, если мы потеряем сегодня в светящемся зале казино больше 2 тыс. долларов, то мы весьма расстроимся, проклянем азартные игры, вспомним об устройстве мира и делах праведных, и в следующий раз заглянем в этот рассадник греха только через год. А вот если мы просадим близко к 2, но не перейдем рубикон, то вернемся завтра, что бы просадить еще, и после завтра, и так далее, и так далее.
Как говорил молодой человек на спортивном мотоцикле – у каждого человека есть кнопка. И как только казино видит, что наш проигрыш стремительно подбирается к заветной цифре 2 тысячи долларов (как они узнают ? вы просто посчитайте, сколько камер смотрит на вас в зале), после которой есть реальный шанс нас долго не увидеть, рядом с нами возникает очаровательная девушка, которой мы не можем отказать во внимании и общении.
Барышня, между прочим, специально подобранная для общения с нами, на основании все тех же данных о времени нашего просмотра разных типов девушек на том же ютубе. На каких-то ведущих мы смотрим дольше, даже если они несут чушь, а других просто игнорируем, даже если тема нам интересна. Сомневаетесь ? Вспомните, как вы смотрели прогноз погоды на телевидение.
И вот это ангел любезно предлагает нам ужин в дорогом ресторане за счет заведения.
Халява, ликуем мы, одновременно объясняя щедрый жест, что мы - это уважаемые клиенты, если к нам так относятся, а они - не самые последние подлецы, а вот еще и кормят и катают на роскошном лимузине.
Глупцы, радостно восклицают дельцы из казино, провожая взглядом лакированный лимузин, мысленно подсчитывая деньги, которые они заработают на нас завтра.
Нет, я не осуждаю коммерсантов. Совет директоров, акционеры, новые гаджеты, яхты. Ни чего святого. Да и кто я такой.
Я сейчас про другое. Как мы дошли до жизни такой. Или как мы стали рабами цифры. Да, технологии могли бы сделать нашу жизнь лучше, но пока, они делают лучше жизнь других.