Разбираемся как работает промо, примеры промо-механик.
Расслабьтесь и вспомните год, скажем, 2005 или 2006. Как вы ходили в магазин за продуктами. И вот, прямо перед главным входом стоит куча продуктов со скидкой. Вперемешку. Тут и тушенка, и крупы, и растительное масло. Вы недоверчиво думаете: "Опять дурят народ и сплавляют просрочку." Берете банку тушенки и смотрите на сроки годности. Даты нормальные, хотя... если присмотреться, то цифры неровные. "Точно! Даты перебиты!" - думаете вы. Оставляете тушенку и бредете дальше со списком покупок за самым необходимым. Оглядываете все полки, берете нужное, и... глаз ни за что не цепляется, ведь все ценники белые и не привлекают к себе внимания. Разве только оканчиваются все на 99 копеек.
Итак, 15 лет назад весь российский ритейл, поставщики и потребители еще не понимали как правильно работать с промо, а сегодня менеджер, обладающий глубокими познаниями в этой сфере, крайне востребован на рынке труда даже при зарплате 120 000+. Просто вспомните сегодняшний поход в магазин - вы, наверняка, уже и не замечаете белые ценники, глаз автоматически "выцепляет" только желтые, красные или перечеркнутые. Я уже не говорю про предварительное планирование покупок только по промо-цене с использованием агрегаторов скидок, например, программы "Едадил". И вот возникает логичный вопрос: как магазины могут давать такие глубокие скидки и при этом зарабатывать? Уж не сливают ли они "залежалый" товар? Давайте разбираться.
Структура сотрудничества поставщик-магазин-покупатель
Прежде всего всегда стоит помнить, что основная цель коммерческой организации - получение прибыли. Вряд ли магазин, постоянно продающий некондицию, долго продержится на плаву: во-первых, перебивание сроков годности, как минимум, может привести к штрафу со стороны соответствующих орагнов, во-вторых, магазин просто потеряет покупателей и не сможет привлечь новых, что гораздо хуже. И прибыль он не получит. Да и зачем "сливать некондицию", когда прекрасно работают промо-программы, спонсируемые поставщиками?
Для понимания ситуации сначала изучите картинку ниже, на ней указано взаимодействие между поставщиками и магазинами.
Как видно, первоисточником промоскидки является поставщик: именно он дает скидку магазину, который затем транслирует ее покупателям. Как думаете, поставщик заинтересован в продаже некондиционного товара? Маловероятно.
На чем зарабатывают и почему это выгодно
Зарабатывают на увеличении объема продаж и дальнейшем рекрутинге новых потребителей. Логика простая:
Увеличение продаж - продаем кратно больше товара со скидкой, получаем больше абсолютной прибыли.
- Поставщик: Регулярные продажи Поставщик может продать 100 шоколадок по цене 5 рублей магазину и получить 100*5=500 рублей выручки. Пусть себестоимость (включая сырье, зарплаты, налоги) шоколада 2 рубля за штуку. Итого Поставщик заработает 500-100*2=300 рублей чистой прибыли.
- Поставщик: Промо-продажи Поставщик решает провести промо "Каждая шоколадка со скидкой 25%" и поставляет магазину шоколадки по 3,75руб. Скидка привлекает потребителей и продажи вырастают до 200 штук. Итого выручка поставщика составит 250*3,75=937,5 рублей выручки. Пусть себестоимость (включая сырье, зарплаты, налоги) шоколада 2 рубля за штуку. Итого поставщик заработает 937,5-250*2=437,5 рублей чистой прибыли.
- Магазин: Регулярные продажи Магазин может продать 100 шоколадок по цене 10 рублей магазину и получить 100*10=1000 рублей выручки. Стоимость закупки у поставщика 5 рублей. Итого Магазин заработает 1000-100*5=500 рублей чистой прибыли.
- Магазин: Промо-продажи Магазин поддерживает промо "Каждая шоколадка со скидкой 25%", покупает у поставщика шоколад по 3,75 и дает от себя дополнительную скидку 1,25 руб. на каждую шоколадку. Итого стоимость штуки для потребителя 7,5 рублей (-25%). Скидка привлекает потребителей и продажи вырастают до 250 плиток. Итого выручка магазина составит 250*7,5=1875 рублей выручки. Стоимость закупки и дополнительная промо-скидка составляют 3,75+1,25=5 руб. Итого Магазин заработает 1875-250*5=625 рублей чистой прибыли.
То есть в обоих случаях с промо мы получаем больше прибыли, чем при регулярных продажах. Чтобы ее получить основная задача поставщика обеспечить рост продаж, а это зависит от многих факторов и получается далеко не всегда . Инструменты для роста продаж: реклама на релевантных площадках, желтые ценники, дополнительные места продаж (наверняка вы встречали иногда целый паллет по середине зала с промо продукцией, это как раз тот случай) и другое усиления представленности товара в торговой точке.
Рекрутинг потребителей
Тут все просто - чем чаще вы покупаете ту или иную продукцию с промо, тем выше вероятность, что дальше вы будете покупать ее и по регулярной цене. Вы можете не согласиться и подумать, что уж на вас-то это точно не действует. Может быть, но на 5-10 человек из 100 действует, а когда счет идет на сотни миллионов потребителей, это становится действительно значимо.
Итоги
Ответ на вопрос честно ли зарабатывает магазин и поставщик во время промо - да. Не реализуют ли они некондицию - нет (конечно, везде найдутся исключения, но в крупных компаниях никто не станет рисковать имиджем и долгосрочной прибылью ради сиюминутной выгоды). Кстати, эффективность промо оценивается показателем ROI равному отношению прибыли к затратам. Соответственно, если ROI>1, то акция прибыльна с финансовой точки зрения.
Как и обещал, немного о видах промо-механик. Принцип работы я уже описал выше, он везде одинаковый: продать больше по сниженной цене.
- Х+Y: всевозможные акции типа "3 по цене 2" , "Купи 2 и получи 3-й в подарок", "Второй со скидкой 50%" или всеми потребителями обожаемая "1+1". Механика получения прибыли одинаковая, меняется только размер скидки от поставщика и магазина. Чем щедрее промо, тем сильнее им нужно нарастить продажи. В случае с 1+1 очень большие риски не выполнить нужное колчество продаж, поэтому последнее время редко где можно встретить такую механику.
- Прямая скидка в ценнике: просто желтый/красный/зачеркнутый ценник и снижение цены от первоначальной. Принцип тот же, что и выше.
- Кросс-промо: тут основной смысл нарастить количество потребителей (траффик). Промо проводится между несколькими клиентами поставщика. Например, поставщик шоколадок договаривается с супермаркетом "Шестерочка", что при каждой покупке шоколадки будет выдаваться карточка на скидку кофе в кофейне "Кофе и чай", которая также является клиентом поставщика. За это "Кофе и чай" даст скидку на кофе сотрудникам "Шестерочки". Все в плюсе: поставщик стимулирует продажи в разных направлениях, кофейня получает новых клиентов, сотрудники магазина пьют бесплатный кофе.
- Купи и получи: моментальный розыгрыш - купил шоколадку, получил фирменный брелок. Цель - привлечь новых посетителей. Хорошо работает с подростками.
Буду рад, если информация была для вас полезна, делитесь своим мнением в комментариях. Подписывайтесь и ставьте лайки, читайте статьи о рекламе, удаленке. Далее будет цикл статей о работе крупных FMCG-компаний: их структуре, системе взаимоотношений, как набирают сотрудников и многое другое.
Читайте также:
Особенности национальной изоляции