Давайте разбираться, что такое таргетированная реклама (далее - ТР). Если вы уже знаете, что это, то можете и не читать. Я пишу это для тех, кто в ежедневной суете еще так и не нашел времени разобраться в этом. ТР - очень эффективный инструмент привлечения новых клиентов.
ТР - это реклама, направленная на аудиторию, которую вы заранее отфильтровали. То есть, женский салон красоты не тратит деньги впустую, показывая свою рекламу мужчинам. Отфильтровать можно по самым разным характеристикам, в зависимости от рекламной площадки. Вот некоторые самые распространенные: пол, возраст, место жительства, язык, семейное положение, интересы, сфера деятельности/должность, уровень доходов и уровень образования.
Такая реклама, правильно настроенная, бьет прямо в цель. Собственно говоря, потому ее и называют таргетированной, от слова target (цель).
Еще совсем недавно подобной рекламы не существовало, как не существовало и рекламных площадок, которые знали бы о своей аудитории так много. Но с появлением социальных сетей информации о пользователях стало накапливаться все больше, ведь в социальных сетях люди сами стали указывать про себя очень много различной информации.
Сейчас реклама в интернете позволяет получать фантастические результаты. Если говорить о таргетированной рекламе, то сейчас наиболее популярны в России ВКонтакте и Фейсбук/Инстаграм. РСЯ - рекламная сеть Яндекса, КМС - контекстно-медийная сеть Google, также позволяют таргетировать рекламные объявления. Но в РСЯ и КМС есть свои особенности, про которые мы подробнее поговорим в следующих постах.
А пока кратко резюмируем. ТР - это реклама, которую мы показываем предварительно отфильтрованной аудитории, которая максимально похожа на нашего идеального клиента. Наиболее популярные площадки и инструменты ТР это ВК, FB/instagram, РСЯ, КМС.
Теперь поговорим о том, что же такое контекстная реклама. Вообще, хочется перейти к разным вкусностям и интересностям из мира рекламы, о продвинутых инструментах и изощренных настройках. Но чтобы построить не только красивый, но и надежный прочный дом, необходимо прежде заложить основу в виде фундамента. Давайте не будем спешить, и тогда совсем скоро вы не только разберетесь со всем, что касается мира интернет-рекламы, но и сможете гораздо эффективнее настраивать себе рекламу или же нанимать подрядчиков.
Итак, в общем смысле контекстная реклама та, которая показывается не везде, а именно там, где она наиболее соответствует своему окружению. Например, на форуме, посвященном строительству домов, можно показать рекламу строительных материалов. В более узком смысле, говоря о контекстной рекламе в России чаще всего имеют ввиду показ рекламы на страниц поисковой выдачи Яндекса и Google. Для показа рекламы в Яндексе вам необходимо зарегистрироваться в Яндекс.Директ, настроить рекламную кампанию, пополнить бюджет и после этого ваши объявления начнут показываться. То же самое и в Google, только там работа с рекламными кампаниями проводится в Google Ads (Google Реклама).
Контекстная реклама хороша тем, что она показывается в нужное время в нужном месте уже заинтересованным в вашем продукте пользователям. Например, человек, который вводит в Google запрос "срочный вызов эвакуатора", с очень большой вероятностью заинтересуется рекламным объявлением на странице поисковой выдачи. Если человек действительно спешит, то он не будет пролистывать страницу далеко вниз, а просто нажмет на первое объявление, соответствующее запросу. И позвонит. Служба эвакуаторов заработает на заказе, а Google получит оплату за клик по рекламному объявлению от службы эвакуаторов. Понятно, что не всегда позвонят именно по вашему объявлению, не всегда людям требуется ваша услуга или товар именно сейчас. И тогда реально обратятся к вам только 1 из 5 или 10 человек, кликнувших по объявлению. Поэтому стоимость реального обращения будет выше стоимости клика.
Грубо говоря, если цена обращения (лида) по объявлению меньше прибыли, которую получит служба эвакуаторов, то это выгодная для всех сделка.
Теперь сравним контекстную (КР) и таргетированную (ТР) рекламу с практической точки зрения, чтобы понять, когда использовать контекстную рекламу, а когда таргетированную.
1. Аудитория КР "горячая". Именно сейчас она пытается найти ответ на интересующий ее вопрос. Аудитория ТР холодная. Мы не знаем наверняка, интересно ли ей в данную минуту наше предложение или нет (скорее всего нет). То есть в КР мы удовлетворяем уже существующий спрос, а в ТР мы пытаемся создать спрос. Тогда понятно, что в контекстной рекламе делать нечего, если на ваш продукт нет спроса на данной рекламной площадке. Например, услуга по оформлению бровей. Если мы посмотрим статистику поисковых систем, то увидим, что это почти никто не ищет в Яндексе или Google . При этом ежемесячно тысячи женщин в каждом крупном городе пользуются этой услугой. Зная это, мы можем предложить женщинам прийти за этой услугой именно к нам. Для этого лучше всего подойдет таргетированная реклама. Например, мы можем показать нашу рекламу женщинам, проживающим в нашем городе, а также в сферу интересов которых входят салоны красоты.
2. "Порог входа" в контекстную рекламу выше, чем в таргетированную. Это достаточно условно, но тем не менее это так. Дело в том, что контекстная реклама более требовательна. Почему так? Все дело в цене клика. Так как аудитория в контекстной рекламе "горячая", то и конверсия (совершение пользователем целевого действия, например, клика) высокая. Так как цена за клик определяется аукционом, то при высокой конкуренции цена за клик высока настолько, насколько возможно, чтобы самые успешные компании могли зарабатывать. Например, в ремонте пластиковых окон стоимость клика 250 рублей в контекстной рекламе. Реальным клиентом в компании А становится каждый 5-ый кликнувший. То есть, чтобы получить реального клиента, компания А тратит 1250 рублей. При этом прибыль компании А с каждой заявки 2500 рублей, а за вычетом 1250 рублей на стоимость привлечения клиента чистая прибыль 1250 рублей. И тут приходит компания Б. Стоимость клика все та же - 250 рублей. Но у компании не отлажены продажи, сайт не оптимизирован.
Кроме того, т.к. вы сами предлагаете свой продукт, его не сравнивают с другими.
Из-за высокой гибкости настроек контекстной рекламы, она и более сложная в настройке и ведении. Поэтому за услуги профессионала придется заплатить больше, в то время как таргетированная реклама проще для понимания.
3. КР невыгодна при рекламе недорогих низкомаржинальных товаров. Таргетированная реклама для недорогих товаров и услуг подходит больше. Все это можно просчитать заранее, а затем скорректировать на первых этапах. Идеально для контекста подходит нишевой, узкоспециализированный продукт высокой стоимости и с хорошей маржинальностью. Недорогие низкомаржинальные товары и услуги должны продвигаться по другим каналам.
Читайте в нашей следующей статье о конверсии и А/Б-тестировании.