Всем привет, я решил начать серию постов про самые крутые и значимые рекламные кампании и про бренды, реализовавшие их. Первый пост в этом разделе будет про Nike и их рекламную кампанию Just do it.
Она была разработана и запущена в 1988 году. Ей уже 32 года! Разработкой занималось агентство Wieden&Kennedy (W+K).
Вообще, изначально это рекламное агентство работало только с Найк, и было очень небольшим местным агентством. Сейчас у них много крупных клиентов и несколько филиалов по всему миру.
В то время как Reebok в своей рекламе уделял много внимания аэробике во время увлечения фитнесом в 1980-х годах, Nike ответил «жесткой рекламной кампанией». Одна из целей кампании заключалась в том, чтобы ориентироваться на всех американцев - независимо от возраста, пола или уровня физической подготовки - и основная цель Nike заключалась в том, чтобы представлять кроссовки как модное заявление для потребителей, что привело к тому, что одежду Nike стали носить не только как одежду для фитнеса. Кампания «Just do it» была распространена среди целого ряда средств массовой информации, включая товары, наружные рекламные щиты, печатные СМИ и граффити.
В процессе работы над этой рекламной кампанией, команда Weiden&Kennedy создали 5 рекламных видео. Ночью, за день до презентации Ден Вейден (креативный директор) думал над слоганом, который объединит все имевшиеся ролики. Написал 5-6 вариантов и решил остановится на последнем. Им как раз был Just do it.
В 2009 году Ден давал интервью в фильме Art&Copy и рассказал, что Фил Найт, основатель и СЕО Найка, был не в восторге от этого слогана. Но Ден сказал, - "Это сработает, поверьте" и Фил поверил. И не зря, потому что спустя столько лет этот слоган до сих у всех на слуху.
Еще в том же интервью Ден признался, что у этой фразы есть очень неоднозначная предыстория. Ранее он услышал как один человек, который совершил двойное убийство и был приговорен к смертной казни, сказал в своем последнем слове "Let's do it". Ден говорит, "Меня удивило, как этот человек бросает вызов, в котором он точно проиграет, но все равно делает это." Он заменил Let's на Just и сделал ее главной фразой нескольких десятилетий для компании Найк. Я узнал эту историю в процессе подготовки этой статьи и немного по-другому посмотрел на этот слоган.
Но все же, в этой фразе действительно кроется что-то из философии бренда: бросать вызов. Единственное отличие, шансов на победу гораздо больше.
Понятное дело, никто ни в рекламном агентстве, ни в компании Найк не любят говорить о том, что послужило вдохновением для этой фразы. Но то, что она стала такой значимой не оспоримо.
Вся рекламная кампания Just do it стартовала с рекламного ролика, в котором 80ти летний Уолт Сток бежал по мосту и говорил, что он каждый день пробегает по 17 миль.
Это видео должно было показать, что если человек в таком возрасте бегает, то и каждый может.
На протяжении всей кампании Nike привлекал людей из разных национальностей и рас, а также многочисленных известных спортсменов, чтобы продвигать имидж Nike как надежного не только для обычных клиентов, но и для профессиональных спортсменов. В их рекламе использовались такие спортсмены, как звезды футбола Бо Джексон, Роналдиньо и Уэйн Руни, звезды баскетбола Майкл Джордан, Коби Брайант и звезды тенниса Роджер Федерер и Рафаэль Надаль.
Кампания воплотила имидж Nike как инновационного американского символа, связанного с успехом благодаря сочетанию профессиональных спортсменов и мотивационных лозунгов, подчеркивающих спортивное мастерство и здоровье. Это привело к тому, что клиенты связывали свои покупки с перспективой достижения величия.
В итоге, эта рекламная кампания послужила новым стимулом для роста продаж кроссовок Найк. И это было крайне важно, потому что в тот момент популярность компании снижалась и она теряла свое лидерство в индустрии. Nike смогла увеличить свою долю в североамериканском бизнесе спортивной обуви с 18% до 43% (с 877 млн долл. США до 9,2 млрд долл. В общемировом объеме продаж) с 1988 по 1998 гг.
И сейчас фраза "Just do it" живет своей жизнью. Если поискать в англоязычном гугле, то можно найти множество ссылок на статьи, книги, где этот слоган используется как мотивация к переменам, к достижению целей. Чего только стоит видео, где Шая Ла Баф несколько минут повторяет Just do it, пытаясь всех замотивировать сделать все, что они хотят.