Сложности определения маркетинга в организационной структуре холдинга во многом характеризуются тем, что маркетинг может находиться на стыке нескольких специализаций. И во многом эта специализация будет определяться текущей стратегией компании. Причем в разрезе бизнес-единиц специализация маркетинга также может быть различной. Это связано с тем, что маркетинг включает в себя элементы стратегического планирования (SWOT-анализ, PEST-анализ), сбыта (реклама, PR), финансового менеджмента (анализ маржинальности продуктов) и даже НИОКР. Именно поэтому директор по маркетингу может подчиняться и директору по развитию, и коммерческому директору, и финансовому директору, и напрямую генеральному директору компании.
Нужна ли типовая структура маркетинга в бизнес-единицах холдинга? Да, если бизнес компаний группы схож (пример: сахароперерабатывающие заводы). Нет, если бизнес-единицы холдинга задействованы на разных стадиях производства конечного продукта (пример: инжиниринговая компания, имеющая в своем составе проектный институт, строительно-монтажную компанию, компанию по разработке и внедрению автоматизированных систем управления, пусконаладочную компанию, сервисную компанию). Наличие в бизнес-единицах типовой схемы организационной структуры блока маркетинга во многом облегчает процесс управления маркетингом, но не всегда данная схема будет являться оптимальной.
В российской бизнес-практике структура холдинга создается с учетом минимизации юридических и налоговых рисков, что зачастую может привести к неуправляемости бизнес-единиц со стороны УК (в виду непрозрачности владения акционерным капиталом). Часто сотрудники работают в одной управленческой структуре, но числятся в разных юридических лицах. Не менее часто встречается ситуация, когда в рамках одного юридического лица существует несколько центров ответственности (например, филиальная сеть компании). Единственный вариант безусловного юридического подчинения функциональных руководителей бизнес-единиц соответствующим руководителям УК – это единоличный исполнительный орган, когда УК выступает генеральным директором в бизнес-единицах. Все прочие варианты юридического оформления взаимоотношений не дают функциональным руководителям УК легитимных рычагов по управлению функциональными блоками бизнес-единиц. Но не всегда и не все УК имеют заключенные договора управления с бизнес-единицами. В случае отсутствия заключенного договора управления между УК и бизнес-единицами, для того, чтобы функциональный руководитель УК имел полномочия управления, соответствующим функциональным директором бизнес-единицы, могут быть использованы следующие инструменты:
- Изменения в должностных инструкциях (прописать подчиненность УК).
- Изменения в регламентах бизнес-процессов (прописать в регламентах кто, когда и что направляет в УК).
- Участие УК в найме и оценке руководителей бизнес-единиц (определение части бонуса функциональным руководителем УК; данный инструмент является наиболее действенным и способен в короткие сроки изменить поведение сотрудников бизнес-единиц).
Какова бы не была организационная структура холдинга, самое главное, чтобы она позволяла принимать и реализовывать управленческие решения. А задача директора по маркетингу УК обеспечить эффективность принятия управленческих решений, в части маркетинга, через распределение полномочий и ответственности, информационные потоки, систему оценки и мотивации.
Спасибо вам за то, что дочитали мою статью до конца. Ставьте ЛАЙКИ, пишите КОММЕНТАРИИ и подписывайтесь на МОЙ КАНАЛ!