Что такое Мастерская Скрипичного Искусства?
Это группа известных всему миру скрипачей и их сторонников, всецело поддерживающих и воспитывающих юные таланты скрипичного дела с 5 и до 18 лет. Это пансионат, где развивают музыкальный талант, готовят к артистической жизни. Это организация концертной деятельности, где юные музыканты набираются опыта и заявляют о себе. Профессиональное обучение игре на скрипке от признанных маэстро — Федора и Марии Белугиных и Даниила Австриха, а также общим музыкальным дисциплинам.
Мастерская уже показала себя: ее художественный руководитель и основатель — Федор Белугин, участник знаменитого квартета имени Давида Ойстраха, победитель Swedish International Duo competition, коллега по сцене Элисо Вирсаладзе, Натальи Гутман, Теодора Курентзиса, и других известных музыкантов и дирижеров.
Матвей Блюмин — воспитанник «Мастерской» и юная звезда: его выступления транслировали по телеканалам «Россия-1» и «Культура». Он неоднократно выступал солистом с оркестрами разных городов России и Европы, гастролировал вместе с Денисом Мацуевым.
Обстоятельства встречи и начало работы
В рамках образовательной программы художественный руководитель Федор Белугин начал активно организовывать концерты своих коллег и учеников.
Вот только организовать концерт мало — надо еще и обеспечить заполняемость зала, а значит, привлечь к покупке билетов заинтересованную аудиторию. Так мы и встретились:
«Мастерская», с известным составом и блестящими перспективами и Датмарк, уже имеющие опыт в экстренном и успешном продвижении крупных мероприятий.
Задача: заполнить зал на 80% на первый концерт. До мероприятия — 12 дней.
На начало работы с Мастерской у нас оказались следующие активы:
- сайт, не адаптированный к продаже билетов и требующий доработок,
- страницы в Facebook и Instagram — с небольшой, но лояльной аудиторией <1000 подписчиков,
- неопределенное количество фото и видео концертных и “домашних” выступлений музыкантов,
- 12 дней для продвижения,
- оптимизм и вера в себя.
И мы провалились.
Как мы не покорили вершину. Концерт первый
Первый концерт «Покоряя вершины»: на сцене «Дома Рахманинова» юные таланты Мастерской исполняют известные произведения скрипичного репертуара. У нас 12 дней на продажу 80% билетов. Поехали!
Ход работы:
В сжатые сроки начали тестировать множество гипотез. На проверку каждой — только 2-3 дня.
За 6 дней до концерта Facebook по ошибке заблокировал наш рекламный аккаунт. Пришлось срочно регистрировать новый, пока Facebook выяснит причину и выдаст решение. Мы потеряли 1,5 дня и умное обучение, которое выявило самые эффективные комбинации из видео, текстов и кнопок.
С нового аккаунта мы проработали меньше суток, так как объявления проходили модерацию, поэтому в общей сумме концерт рекламировался 10 дней.
Примеры объявлений:
- Видео с Матвеем Блюминым с телеканала Россия 1,
- Видео с Анастасией Белугиной с домашнего концерта «Мастерской»,
- Слайд-шоу с фото исполнителей и музыкой,
- Видеоприглашения на концерт от учеников «Мастерской».
Примеры аудиторий:
- люди, которые интересуются классической музыкой, струнными инструментами,
- люди, заинтересованные оперой, живописью, театральным искусством и т.д.,
- преподаватели музыки,
- родители юных музыкантов,
- пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
- и еще 12 аудиторий.
Что мы поняли:
- Простые видео, снятые на телефон вызывают больше доверия и положительных откликов, чем качественные видео уровня телеканала «Россия-1». Видео воспитанников с «домашних» концертов собрали больше реакций, чем видео выступления Матвея Блюмина с конкурса «Синяя птица».
- Расстояние от концертного зала и до места проживания потенциального слушателя никак не влияет на количество продаж. Люди готовы ехать на концерт с другого конца Москвы.
- Кнопка на посадочной странице увеличила продажи в 2 раза. Из-за того, что посадочная страница по продаже билетов была размещена в облачной системе, а не на сайте «Мастерской», мы не смогли собрать данные о посетителях страницы. Когда перенесли страницу на сайт и разместили крупную заметную кнопку «купить», продажи выросли на 230%.
- 12 дней - очень мало для тестов и продвижения концерта по новой аудитории. В сжатые сроки расходы на тесты в день высокие, высоки и риски промахнуться.
Результаты:
- 47% заполняемость зала,
- 64% рекламные расходы в продажах (ДРР),
- на 11% выросло сообщество в Facebook,
- на 72% выросло сообщество в Instagram.
Обратная связь от организатора:
«... все таки, как я вам говорил с самого начала, критерий оценки это наполняемость зала 80%. По факту, мне кажется, через рекламу пришло примерно 15-20%».
Это полное фиаско. Однако Фёдор дал нам второй шанс и мы начали подготовку ко второму концерту «Мастерской». Нельзя провалить поставленную задачу — ведь это будет окончательный разрыв отношений. Но теперь у нас было больше времени и мы начали подготовку.
Как мы исправляли ситуацию. Концерт второй
Концерт «Один на Один»: на сцене известного зала “Соборной палаты” в Москве 15-летний вундеркинд-виртуоз Матвей Блюмин исполняет головокружительные по сложности и покоряющие своей красотой произведения. В руках скрипача — знаменитая скрипка «Короля скрипачей» — Давида Ойстраха. Ведущий — известный российский музыкальный критик и телеведущий Артем Варгафтик.
Ход работы:
За месяц до концерта мы начали разработку рекламных кампаний.
Для этого концерта решили протестировать еще один канал продаж - ВКонтакте. Здесь можно настроить рекламу на очень узкие сегменты людей, например, на студентов консерваторий или родителей учеников музыкальных школ, поэтому решили протестировать соцсеть. Создали группу «Мастерская скрипичного искусства» и событие — концерт «Один на один». На тестирование аудиторий VK было потрачено 10 000 р. и сумма продаж оказалась примерно равна сумме затрат. Поэтому мы приостановили продвижение в ВК. С этим концертом площадка себя не оправдала.
Попробовали новый формат объявлений — видеоприглашение от знаменитостей. Друг «Мастерской» известный шоумен и телеведущий Николай Фоменко записал такое видео, и 8,5% билетов было продано с этих объявлений .
Примеры объявлений:
- Видео с записями концертов и выступлений Матвея;
- Видеоприглашение от Николая Фоменко — советского и российского актёра и шоумена.
Примеры аудиторий:
- пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
- люди, которые интересуются классической музыкой, струнными инструментами, театральным искусством,
- пользователи, которые переходили по рекламным объявлениям, кликали на кнопки на сайте и похожая на нее (look-a-like) аудитория,
- выпускники и ученики консерваторий,
- преподаватели музыки.
Что мы поняли:
- Скидка по промокоду работает хуже, чем акция с зачеркнутой ценой. Когда заканчиваются билеты с низкой стоимостью и спрос падает, в ход идут плановые повышения цен, скидки, ограниченные по времени, рассылки и промокоды. Все это позволяет выйти на приемлемый уровень продаж.
- Работайте с аудиторией «на месте события». В зале на концерте разместили рекламные материалы следующего концерта от «Мастерской» и QR-код на покупку билетов. Зрители заинтересовались следующим концертом и начали бронировать билеты уже тогда.
- Известность ведущего не влияет на продажи. Объявления с акцентом на известного конферансье Артема Варгафтика не были эффективнее, чем остальные.
- Личное приглашение на концерт от известного человека — отличный способ для увеличения продаж. По объявлению с видеоприглашением от Николая Фоменко было продано 8,5% билетов.
Результаты:
- 100% заполняемость зала;
- 19% - доля рекламных расходов в продажах (ДРР),
- на 20% выросло сообщество в Facebook,
- на 65% выросло сообщество в Instagram,
- на 100% выросло сообщество во Вконтакте.
За полтора месяца мы заново протестировали аудитории и площадки, собрали лучшие объявления и привлекли к продвижению звезду федерального уровня (это мы про Фоменко). И конечно, показали результат, на который рассчитывали.
Мы сделали свои первый sold out.
Второй концерт прошел отлично. Но нельзя останавливаться, впереди большой предновогодний Гала-концерт. Едем дальше.
Как продавали билеты на гала-концерт. Концерт третий.
«Новогодний звездопад» — праздничный Гала-концерт с участием звезд европейской сцены, лауреатов и победителей международных конкурсов и, само собой, юных талантов «Мастерской». Соборная палата в Москве, 29 декабря.
Ход работы:
Начали продвижение за 1,5 месяца до концерта. Декабрь — традиционно высококонкурентный месяц, огромное количество рекламодателей бьется за внимание покупателя. Поэтому мы взяли побольше времени, с запасом.
Хотя стоимость показов в Facebook и Instagram порой взлетала в 3-4 раза, по сравнению с октябрем и ноябрем, самый пик продаж пришелся именно на декабрь.
На руку сыграло накопленная база активностей и подписчиков с предыдущих концертов. Так мы смогли получить приемлемую для заказчика рентабельность в условиях декабрьского рекламного бума.
В этот раз за 2 дня до концерта все билеты раскуплены. Мы сделали еще один sold out. Досрочный.
Примеры объявлений:
- Видео-нарезка с отрывками с концертов музыкантов,
- Видео с индивидуальными выступлениями,
- Объявления со скидками,
- Объявления с повышением цен.
Примеры аудиторий:
- все пользователи, которые переходили по объявлениям предыдущих концертов,
- пользователи, которые досмотрели рекламные ролики до конца,
- пользователи, которые позитивно реагировали на записи в социальных сетях «Мастерской»,
- посетители сайта «Мастерской»,
- широкие аудитории, как и в предыдущих концертах,
- похожая на все предыдущие (look-a-like) аудитория.
Что мы поняли:
- Опыт экономит рекламный бюджет. Накопленные знания и данные о продажах и дающих конверсии аудиториях позволяют ограничить и оптимизировать расход рекламного бюджета.
- Продвижение — игра в долгую. Не стоит судить об эффективности продвижения здесь и сейчас. Иногда результаты проявляются позже, или даже со второй попытки — особенно когда начало работы было сопряжено с форс мажором. Возможно, стоит дать исполнителю второй шанс?
- Facebook проще найти потенциальных покупателей в широкой выборке пользователей, чем тех, кто уже побывал на сайте. Таким образом, упор на тех, кто совершал действия на сайте, но не дошел до покупки, — не всегда успешная стратегия. «Догонять» такую аудиторию может быть дороже, чем привлекать новых пользователей.
- Продавать билеты на декабрь надо сильно заранее. При продаже билетов на мероприятие в конце декабря необходимо начинать активную рекламу в ноябре, чтобы успеть продать бОльшую часть билетов до 20.12. Начиная с 20х чисел декабря стоимость конверсии подпрыгнет в 2 раза.
- Чем плотнее работают заказчик и агентство — тем эффективнее рекламные объявления. Наш заказчик — профессиональный музыкант, — из нескольких часов выступлений помог собрать яркие и продающие 15-секундные отрывки для рекламных видео. С них пришло 80% всех продаж.
В конечном счете
За 2,5 месяца работы, с середины сентября и по конец декабря, мы:
- продали 70% от всех билетов на все концерты с помощью таргетированной рекламы,
- добились доли рекламных расходов в продажах (ДРР) в 22%,
- увеличили на 94% количество подписчиков в Facebook,
- увеличили на 347% количество подписчиков в Instagram.
Клиент остался доволен, и мы получили удовлетворение от проделанной работы (хоть и не сразу). Но работа не закончена, есть куда развиваться. Во время самоизоляции занимаемся развитием онлайн направления Мастерской, и организуем вебинары — мастер-классы по скрипке. У «Мастерской», а значит и у нас, глобальные планы — продвижение и организация концертов в Европе и Корее, новые форматы выступлений с артистами (кстати, Фоменко там тоже участвует).