Регламентация и автоматизация маркетинговых бизнес-процессов: мода или необходимость?

Регламентация и стандартизация маркетинговых бизнес-процессов является важной составляющей задач и функционала маркетингового подразделения, особенно в крупных компаниях. Обобщенно, процесс регламентации преследует три цели:

1. Описать порядок взаимодействия между маркетингом и другими подразделениями, а в холдингах, между маркетингом и бизнес-единицами;
2. Улучшить тот или иной маркетинговый процесс;
3. Сведение к минимуму человеческого фактора.

Регламентация заключается в формализации бизнес-процессов, документооборота, фиксировании сроков и ответственных в рамках конкретного процесса. При регламентации следует фиксировать только ключевые моменты и не допускать положений, которые будут способствовать бюрократизации, отсеиванию инноваций и сведению к минимуму инициативности сотрудников. Также не стоит гнаться за объемом документа, т.к. громоздкий регламент плохо поддается восприятию, и в дальнейшем его будет сложно актуализировать. Рекомендуемый объем документа – не более 8-10 страниц.

Ниже приведены примеры регламентов, стандартов, политик и методик в части маркетинга:

• положение о подразделении маркетинга;
• должностные инструкции сотрудников подразделения маркетинга;
• стандарт обслуживания клиентов;
• политика в области Public Relations;
• регламент проведения еженедельных оперативных совещаний с бизнес-единицами по маркетингу и продажам;
• регламент оценки конкурентов;
• методика расчета маржинальной рентабельности контракта;
• методика проведения маркетинговых исследований;
• методика построения рейтинга эффективности служб маркетинга бизнес-единиц (актуально для крупных холдингов).

Регламентация бизнес-процессов - важная часть операционного менеджмента

Как правило, после регламентации основных маркетинговых процессов, руководители служб маркетинга начинают рассматривать возможность и целесообразность внедрения в компании автоматизированной маркетинговой информационно-аналитической системы (далее – АМИАС), в том числе системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management). Как правило, обзор и выбор решений основывается на требуемом функционале и имеющемся бюджете.

Можно перечислить следующие распространенные решения в сфере автоматизации части маркетинговых процессов:

1. Простые инструменты статистического анализа и оптимизации (MS Exсel и др.);
2. Пакеты статистических программ (Minitab, SPSS и др.);
3. Комплексные маркетинговые решения в области бизнес-аналитики (SAS, Cognos, Business Object и др.);
4. Прогнозные отраслевые приложения (Fair Isaac и др.);
5. Отчетные и маркетинговые аналитические модули для больших ERP-систем (SAP, Oracle и др.).

Автоматизация маркетинговых процессов, при должной воле и настойчивости руководителя подразделения маркетинга, может привнести качественные улучшения (прозрачность, контролируемость, скорость принятия решений и т.д.), но данные улучшения будет весьма трудно оценить в денежном выражении.

Часто, решение о внедрении АМИАС продиктовано трендом, «у вех есть, а у нас нет». Бизнес-практика показывает, что в данном вопросе не следует ориентироваться на результаты бенчмаркинга. Вполне возможно, что АМИАС не привнесет в ваш бизнес добавленной стоимости. Тем более, как показывает практика, недооценка сложности внедрения АМИАС часто приводит к превышению плановых сроков и стоимости ее тиражирования на уровне всей компании. Залогом успешного решения задачи по созданию информационной маркетинговой платформы является выбор оптимальной структуры подразделения маркетинга и наличие двусторонних связей со всеми функциональными подразделениями компаний организации.

Успешно можно автоматизировать только упорядоченный процесс. Бардак автоматизировать не удастся!

Спасибо вам за то, что дочитали мою статью до конца. Ставьте ЛАЙКИ, пишите КОММЕНТАРИИ и подписывайтесь на МОЙ КАНАЛ!