Сегодня отношение к курению - однозначное. Достаточно официальных деклараций на пачке сигарет в виде устрашающих фотографий с изменениями, возникающими в результате длительного курения. Однако сто лет назад ситуация была совершенно иная. В 1920- х годах крупная компания American Tobacco в рекламной компании Lucky Strike использовал яркие, броские, зазывные слоганы : "Выбирай Lucky вместо сладкого", "Кури и будешь красивым/стройным/спортивным/счастливым!" Визуальный ряд рекламных плакатов был соответствующий, основанный на использовании женских образов стильных, аппетитных красоток, в холёных руках которых всенепременно была сигарета - современный символ стиля, независимости и равноправия.
Президент American Tobacco - Джордж Вашингтон Хилл - для убедительности рекламных стратеги пригласил Эдварда Бернейса, племянника самого Зигмунда Фрейда, который живо интересовался возможностью психологического воздействия на массовое сознание и формирование определенных паттернов поведения. «Мы можем желать вещь не из-за её внутренней ценности или пользы, - писал Бернейс в своей книге "Пропаганда", изданной в 1925 году, - а из-за того, что подсознательно она является символом чего-то другого, желания, в котором стыдно признаться самому себе. Человек может желать иметь автомобиль, поскольку он является символом его социального положения, доказательством его успешности в бизнесе или средством ублажить жену».
Именно Бернейс представил American Tobacco программу, которая должна была убедить потребителей в абсолютной безопасности курения. Один из пунктов программы - размещение в прессе публикаций, которые рассказывали о новых символах роскоши и стиля.
"Это будут тематические статьи для журналов о моде, в которых пойдет речь о том, что каждая элегантная женщина в приложении к своему туалету должна иметь портсигар и мундштук. К статьям будут прилагаться фотографии. Пропаганда окажется вплетённой в статью...", - Эдвард Бернейс "Пропаганда", 1925 г.
Убедительно? Да. Весьма. Я бы посоветовала прочитать книгу "Пропаганда" полностью, чтобы понять, насколько актуальны стратегии Бернейса сегодня, через сто лет, и уверяю, что это касается не только милых пустячков как мундштук.
Мундштуки для дам отличались своими размерами, они были изящнее и длиннее вариантов, предназначенных для мужчин, позволяя защитить пальчики, маникюр и перчатки прелестниц от табака. Основной каркас мундштука в 1920-е-1930-е годы изготавливался из металла - серебра, золота или платины, верхняя часть корпуса могла быть выполнена из разных материалов - бриара, эбена, макассара, оникса, кости, рога, панциря черепахи, эбонита, вулканизированного каучука, стекла и бакелита etc. Особенно ценным считались модели из янтаря, который благодаря своим бактерицидным свойствам и влиянию янтарной смолы нейтрализовал канцерогенные смолы и снижал вред, причиняемый курением.
Дополнительные элементы - инкрустация драгоценными и полудрагоценными камнями, художественная обработка поверхности дерева, камня или металла, превращала мундштук в оригинальное ювелирное украшение, а не только аксессуар, романтизировавший процесс курения.
Ещё одним удивительным аксессуаром была зажигалка. Как они выглядели, из каких материалов изготовлялись - в статье "Роскошный дым" ар деко. Золотая эра зажигалок"
Подписаться на мой тематический канал "Ар Деко легендарный", посвященный художественному стилю ар деко, - на этой странице!