Как вести email-рассылку? Ответ на этот вопрос у каждой компании/отдельного человека свой. Кто-то просто отправляет подборки в стиле «купи, и это купи, и вот то закажи». Но есть компании, которые подходят к рассылкам творчески, — так, что подписчики ждут от бренда новостей и воспринимают каждое сообщение как маленький праздник.
Второй вариант нам ближе. Потому что он повышает доверие пользователей и положительно влияет на продажи. Стратегия «купи-купи» в рассылках тоже работает, но недолго. Акции без контента сжигают базу.
Мы рассмотрели письма пяти известных компаний, проанализировали их и представили преимущества и недостатки. Результаты — ниже.
Важно: у нас нет данных аналитики. Но опыт позволяет предположить, что, если исправить несколько моментов, рассылки будут работать ещё лучше.
Пример 1. Интернет-магазин косметики FOAM
Что хорошо:
- Лаконичный, спокойный дизайн. В другом случае мог бы смотреться просто, но для магазина косметики отлично подходит.
- Подвал аккуратный и содержит необходимую информацию: ссылки на соцсети, номера телефонов, юридический адрес и ссылку на отписку.
- В письме не просто подборка косметики или перечень товаров в каталоге, но и пояснение, зачем конкретный товар нужен, кому он подойдёт. В этом письме шесть сывороток, решающих разные проблемы кожи. Короткая подводка, зачем нужна такая косметика, и карточки товаров с кратким описанием и кнопкой.
- Нравится, что цены указаны сразу, — бренд не просто хочет поскорее перевести на сайт, но даёт возможность подумать. Всё же не каждый готов заплатить +12 тысяч рублей за косметику, какой бы волшебной она ни была.
- Краткое описание свойств средства в подзаголовке — сразу понятно, как косметика воздействует на кожу.
Что можно доработать:
- Сократить письмо. Сейчас в нём шесть товаров. Глаза разбегаются. Четырёх было бы достаточно, в конце можно добавить призыв посмотреть другие товары из категории.
- Изменить описание товаров. Например, добавить, когда лучше использовать косметику, как ухаживать за кожей после нанесения сыворотки, для какой возрастной категории подходит и т. д. Пункты перечисления привлекут внимание и замотивируют перейти на сайт и узнать о средстве больше.
- Упростить текст. Не все понимают значения слов «энзимы», «глицинат» и др.
- Перепроверять письмо перед отправкой. Обнаружили опечатку и повторение местоимений.
Пример 2. Интернет-магазин книг Альпина.Книги
Что хорошо:
- Отличный текст. Многие на карантине ощущают упадок сил и недовольство собой из-за того, что работают недостаточно и занимаются не тем. Рассылка напоминает, что читатель не один и прокрастинировать в такое время нормально. В письме также отвечают на вопросы, почему мы себя ругаем и что с этим делать.
- Тематическая подборка книг, которые помогут справиться со стрессом. Прочитав рассылку от Альпины, наш копирайтер заказал две книги из списка. Показатель, что письмо работает :)
- Есть контакты главного редактора: можно связаться с ним и похвалить/обругать рассылку. Или задать вопрос.
- Лаконичный подвал: юридический адрес, соцсети и ссылка на отписку.
Что можно изменить:
- Переписать заголовок. «Рецепт отдыха на 100%» не соотносится с содержанием письма.
- Использовать другую гифку. Вместо странного существа, который убегает от грозы, лучше взять образ человека, уставшего от карантина. Например, он сидит дома, вокруг него книги, включён монитор, кот на клавиатуре, на стене/на столе календарь. Единственное, что меняется на гифке, — это дни календаря. К тому же она большая и занимает целый экран.
- Добавить кнопку в первый экран или ссылки в тексте.
- Сократить текст. Двум книгам уделено слишком много внимания. Можно сделать выжимку из них, как в случае с пятью книгами ниже.
- Обратить внимание на отступы. Сейчас они отличаются, письмо выглядит неаккуратно.
- Заменить подводку. Сейчас в ней написано, что «Вы можете не читать книги по саморазвитию», а письмо как раз о таких книгах. Было бы лучше рассказать о том, что даже развиваться можно с удовольствием, и Альпина поможет найти книгу, которую будет приятно читать и которая поможет пережить карантин.
Пример 3. Циан. Журнал
Что хорошо:
- Полезный контент. Даже в карантин люди покупают (или хотят купить) квартиру. В письме кратко собраны выгодные предложения по ипотеке.
- Кнопка с призывом в первом экране. Можно сразу перейти на сайт и узнать больше или остаться в письме и получить основную информацию.
- Подзаголовки, которые объясняют содержание. Сразу понятно, что будет в тексте ниже.
- Повторение кнопок — можно перейти на нужную страницу сайта в любой части письма.
- Приятный задний фон в спокойных тонах.
Что можно изменить:
- Переделать дизайн. Много цветов, оттенков, шрифтов — глаза разбегаются, трудно сразу понять, что происходит.
- Заменить подводку к статье, например, так: «Объясняем на примерах, как сроки и условия влияют на ставку ипотеки».
- Унифицировать ипотечные описания. Сейчас не получается проанализировать предложения в письме — по кнопке пользователь попадает на сайт с выбором ипотеки.
- Сократить количество кнопок, ведущих на одну страницу.
Пример 4. Интернет-магазин UNIQLO
Что хорошо:
- Дизайн. Стильно, модно, молодёжно, соответствует теме.
- Короткий текст, в котором нет ничего лишнего — только подводка и краткие описания вещей.
- Карточки товаров оформлены гифками — можно увидеть принт на вещах вблизи.
- Блок «С этим товаром также покупают» отличается по дизайну и привлекает внимание. На него могут отреагировать те, кто не интересуется аниме и таким стилем одежды, но уже открыл письмо и долистал до конца.
Что можно исправить:
- Переименовать раздел «Малыши» в «Младенцы». Или переименовать оба раздела, например, «Дети 0–3» и «Дети 4–7». Тогда будет понятно, в каком разделе смотреть одежду для ребёнка конкретного возраста.
- Добавить кнопку на коллекцию в первый экран.
- Расположить подвал посередине и добавить юридический адрес компании.
- Добавить кнопку на экран «Вам также понравится», чтобы подписчик мог по нему кликнуть и попасть в карточку товара.
- Убрать блок «С этим товаром покупают», потому что он выбивается из общей стилистики письма.
Пример 5. Онлайн-супермаркет Перекрёсток
Что хорошо:
- Информативное письмо о манго. Чем полезно, как хранить, нарезать, готовить...
- Во втором экране кнопка, ведущая на статью. Можно перейти на неё или остаться в письме и получить ту же информацию.
- Красивые фотографии.
- Симпатичный дизайн и ровная вёрстка.
- Рецепты с манго — тоже полезный контент. К каждому рецепту дано краткое описание с мотивацией узнать больше (и приготовить).
- Блок с рекламой приложения и информацией о бесплатной доставке.
Что можно изменить:
- Сократить текст. В статье представлена та же информация — лучше замотивировать подписчика перейти по ссылке, чем заставлять читать длинное письмо.
- Сократить подвал. В нём слишком много информации: разделы сайта, соцсети, условия доставки… Её же можно получить, если пройти по ссылкам, расположенным вверху письма.
- Использовать букву ё, чтобы не было путаницы между «все» и «всё».
Вместо итога
Email-маркетинг работает, когда учтены две составляющие: наполнение письма (текст, дизайн, вёрстка) и собственно рассылка (персонализация, сегментация). Используйте их в комплексе, и ваши письма будут дважды прекрасны — потому что будут продавать и нести пользу.
А если есть вопросы, обращайтесь. Запустим крутую рассылку вместе.