Как связать online рекламу и покупки в offline магазине
Данная информация наиболее актуальна для отдельных и сетевых розничных магазинов, которые хотят учитывать offline покупки при анализе эффективности рекламы. Наибольшую актуальность решение данной задачи приобретает в период роста digital рекламы.
Например, вы хотите оценивать стоимость привлечения клиента в целом (онлайн и оффлайн покупки равнозначны, важен сам факт покупки).
Акции и специальные предложения также рекламируются на различных digital площадках и в различных форматах, то есть digital площадки используются как perfomance площадки. Оффлайн площадки (ТВ, наружная реклама etc.) используются в качестве брендового (имиджевого) канала рекламы.
И ваши покупатели (в том числе, постоянные) подписаны на рассылку акций и специальных предложений по электронной почте. Или просто заходят на сайт, чтобы посмотреть, какие товары можно купить в этом месяце по выгодной цене. А покупают в обычных розничных оффлайн магазинах.
Другими словами, даете рекламу на различных интернет-площадках, а покупают у вас не только онлайн, но и в розничных магазинах вашей компании. И вам нужно связать контакты покупателей с вашей online рекламой и фактические покупки в целом (как online, так и offline).
Есть несколько технических способов сделать это.
1. Фиксация контакта покупателей с online рекламой и переходом на web-сайт (по user id) и сбор контактных данных при оформлении розничной покупки:
- индивидуальный user id включается как элемент в QR код товара (код является подтверждением скидки/ резерва (брони) товаров при покупке в розничном магазине). QR код можно сохранить в мобильном телефоне при помощи приложения для считывания QR code и предъявить для получения скидки в магазине;
- письмо с QR кодом отправляется по электронной почте (сравните с требованием оставить контактные данные для получения скидки. На мой взгляд, даже просьба оставить контактные данные (адрес электронной почты) для получения скидки/ доступа к информационным материалам и др. каждый раз может восприниматься крайне негативно из-за опасений увеличения количества спама в электронной почте). Здесь покупатель оставляет адрес электронной почты для своего удобства и по собственному желанию, потому что на адрес электронной почты придет письмо с QR кодом подтверждения скидки и/ или резерва (брони) товаров. Покупатель сможет очень просто открыть письмо с QR кодом в новом окне печати принтера и принести письмо в магазин, чтобы предъявить при покупке и получить скидку или зарезервированный товар.
При оформлении покупки после считывания QR кода, информация по online сессии user id покупателя (источник перехода, канал рекламы, устройство и др.) попадет в CRM систему. При покупке продавец должен лишь считать QR код сканером и попросить контактный номер телефона для внесения в базу постоянных клиентов. Здесь можно сказать покупателю, что номер телефона спрашивается для его собственного удобства, так как что электронная программа лояльности не требует предъявления пластиковых карт (для получения скидки, накопления балов и др.), в следующий раз можно будет просто сказать номер телефона и система сама найдет покупателя.
2. Напоминание о просмотренных online на web-сайте товарах с помощью всплывающих push-уведомлений из мобильного приложения компании.
В этом случае необходимо убедить покупателя скачать мобильное приложение компании и активировать push-уведомления (согласится на получение всплывающих уведомлений от приложения).
В таком случае, если покупатель смотрел определенные товары, например, обувь, на web-сайте компании как авторизованный пользователь, и потом оказался рядом с розничным offline магазином, приложение магазина может отправить всплывающие push-уведомления (e.g. о том, что товар есть в наличии в ближайшем магазине; о скидках и акциях, а также любую информацию с целью сообщить, что рядом есть ближайший магазин).
3. По MAC адресу мобильного устройства, с которого покупатель посещал web-сайт компании. По местоположению MAC-адреса устройства магазин может присылать на мобильный телефон пользователя всплывающие push-уведомления (есть технология push-уведомлений для Android у "HappyMonday").
#marketing #machinelearning
