Подготовлено по материалам видео-интервью, полная версия которого размещена в конце статьи
Борис делится опытом преподавания в Швеции для собственников компаний, организацией PR-кампаний на выборах, историей входа в рекламный бизнес. "За последние годы, – говорит Борис, – произошло сильное взаимопроникновение рекламных технологий оффлайна и онлайна. Сегодня мы наблюдаем полноценную стадию зрелости рынка".
Как компания GBC прошла все этапы эволюции вместе с рекламным и маркетинговым рынками. Как относятся иностранные компании к заказу креатива? Что такое SERM? И как репутационный рейтинг в интернете – сегодня это основная сфера деятельности компании Бориса – влияет на продажи брендов и карьеры чиновников?
И. Греднев: Борис, привет. Я так понимаю, ты находишься сейчас в Санкт-Петербурге или около него, правильно?
Б. Григорьев: Да, в Санкт-Петербурге и около него, верно. Так как у нас сейчас идет жесткая самоизоляция.
И. Греднев: Расскажи о себе, свою историю. Чем ты занимался раньше и чем занимаешься сейчас?
Б. Григорьев: Григорьев Борис Анатольевич, 45 лет, предприниматель-рекламист. Базовое образование – горный инженер-экономист, окончил горный институт. Деятельность – рекламное агентство Generation Brand, сервис измерения репутации PRAVDASERM. Из общественной деятельности: я сейчас представляю северо-западное представительство ассоциации коммуникационных агентств России. В данный момент мы готовим большое мероприятие под названием «Всемирный коммуникационный конгресс», который будет проходить в Санкт-Петербурге уже в сентябре. Я являюсь его амбоссадором и официальным представителем по северо-западному региону. Это мероприятие можно сравнить с Олимпиадой. Этот конгресс делает международная рекламная ассоциация из Санкт-Петербурга при поддержке Федеральной антимонопольной службы.
Также сейчас в рекламной деятельности активно развивается саморегулирование. Я вхожу в АМИ-рекламный совет (Ассоциация маркетинговой индустрии, Санкт-Петербургское отделение), активно участвую в саморегулировании. Это большой, сложный процесс, мы можем отдельно поговорить на эту тему.
И. Греднев: Очень серьезное, солидное портфолио! А как ты к этому пришел? Ты же не сразу, со школьной скамьи стал таким важным и серьезным?
Б. Григорьев: Все просто. Я окончил институт в 90-е годы, это было очень весело и бодро. Поступал я в театральный институт на факультет режиссуры, было несколько попыток. В первый год конкурс был 3 человека на место, итоги, понятно, были известны; во второй год вообще не было набора на режиссуру. В тот момент я как раз закончил экономику в горном и стал учиться. Время было такое, что у большинства людей не было денег. Было не то, что сейчас – самоизоляция существенно ограничила возможность заработка. Денег просто не было. Очень хотелось поработать, и я оказался на выборах. Поработал, в том числе, и там. Уже по окончании института (выборная тематика так и прошла красной линией через всю мою жизнь, мы потом более подробно об этом поговорим) встал вопрос: чем заниматься, куда идти, что делать? К сожалению, моя специальность в то время была не востребована, это был 1996 г. Но именно в этот момент я ощутил искреннее желание заниматься рекламой, хотя эта сфера деятельности в то время была развивающейся. Впрочем, нет, рекламой я стал заниматься немного позже. Сначала меня заинтересовал консалтинг. Я выбрал все консалтинговые компании, и мне удалось на год устроиться в компанию «Альт». Я очень благодарен этому опыту, так как там работали молодые консалтеры, которые научили или меня работать: научили оперативкам, подходам, совещаниям, решению различных вопросов, в общем, технологии оказания интеллектуальных услуг для бизнеса. Мы проводили первые фокус-группы в Санкт-Петербурге, проводили исследования, собирали анкетные данные. Работа была очень интересной. После того, как я оттуда вышел (закончились проекты), я устроился (это было мое второе официальное место работы) в Carrols Restaurant Group – это была сеть фастфуда вроде «Макдональдса» в Санкт-Петербурге. Там я поработал тоже около года, после чего ушел в небольшое рекламное агентство, которое занималось, в основном тем, что распространяло свое издание для каждого дома. Там мы с партнером уже создали полноценное рекламное агентство, которое мы вместе детально проработали; «обкатали» с нуля все возможные технологии, характерные для 1998 – 2000, 2001 года. В 2002 году я уже сделал свою компанию, наши интересы с партнером разошлись: ему больше было интересно производство, мне – агентские услуги и маркетинг. Плюс я съездил в Швецию (я был преподавателем шведского EFL (был такой институт в Швеции, он был создан крупными шведскими предприятиями, там они учили друг друга бизнесу, скажем так; сами наращивали свою компетенцию и знания). Я преподавал у них, но параллельно «шлифовал» технику преподавания собственникам. Там через наши руки прошло более 200 компаний. У меня был блок по стратегическому управлению и большой блок по маркетингу, всего было 4 блока, в том числе финансы и корпоративное управление. И вот этот «толчок» после Швеции, где я проводил по полгода и больше, способствовал открытию мной собственного бизнеса. Вот уже 18 лет я активно занимаюсь проектами в рамках своей структуры, своей компании. Вот такой, можно сказать, короткий путь был: поработал в двух-трех компаниях и стал на собственный путь развития, хотя еще в первом агентстве у меня были деловые партнеры.
И. Греднев: Расскажи немного об эволюции своего бизнеса.
Б. Григорьев: Мне всегда было интересно придумывать какие-то инновационные продукты, которых еще нет на рынке. Во-первых, там другая прибыльность – значительно выше. Во-вторых, я очень не люблю конкурировать по операционным затратам. Это совершенно не мое: эффект масштаба, приходится бороться за возможность пользоваться инструментами создания того или иного продукта, платить маленькие зарплаты и т.д., я этого не люблю. Поэтому эволюция моего бизнеса всегда соответствовала состоянию рекламного рынка. То есть, вначале были какие-то мультиагентства, все они прошли через 3 – 4 кризиса, все эти кризисы давали определенный «слом». Поэтому агентства крупного цикла со своими дизайнерами, полиграфией, медийностью и т.д., каковым мы сейчас являемся, прошли весь путь. Сейчас наша специализация – это управление репутацией. Медийность, креатив, стратегия в разное время были крутые, затем стал появляться web, стали появляться сайты, одно время мы занимались генерацией, тоже большие прибыли были. Затем мы перешли в формат Интернет-рекламы, Интернет-пиар. Сейчас это превратилось в SERM-менеджмент (SERM) – то, что существует в мире лет шесть. Мы занимаемся этим уже около 10 лет, с 2008 года. В это направлении мы прошли сначала, это приносит хорошие прибыли. Мы продолжаем эту деятельность и сейчас, хотя многие недалекие специалисты считают данное направление передовым. Этот рынок сейчас уже увядает, мы просто переходим на следующие этапы.
Второй блок, к которому мы сейчас пришли, это мониторинг. Здесь подразумевается мониторинг упоминания бренда, мы партнеры Brand Analytics - связь по северо-западу; с YouScan работаем, с «Медиалогией» взаимодействуем. Есть также сервис PRAVDASERM, который мы создали 6 лет назад, а обкатывали 4 года, он находится в работе. Это сервис измерения репутации бренда или человека по поисковой выдаче. В первой десятке Яндекс и Google есть форма, которая это просчитывает. Мы уже третий год ведем ежемесячный рейтинг губернаторов Российской Федерации. Вот сейчас выпустим очередной. Мы видим, что происходит, как отражается репутация первых лиц. Это кроме коммерческих брендов, компаний, которые уже сами покупают и пользуются сервисом как «градусником» для постоянного измерения и мониторинга своей репутации на рынке, потому что не секрет, что люди воспринимают имидж того или иного бренда по поисковой выдаче: зашли, «забили», посмотрели и считают, что сами провели какое-то исследование, маркетинг. Но в любом случае сегодня доверие к поисковым системам самое высокое, даже к соцопросам нет такого доверия. Об этом можно поговорить отдельно, хотя я не поклонник телефонных опросов.
И. Греднев: Тогда расскажи что-нибудь о рейтинге губернаторов. Какая динамика?
Б. Григорьев: В рейтинге все достаточно здорово, рейтинг считается по принципу поисковой выдачи: если у вас все ресурсы положительные или собственные. Какую информацию содержат ресурсы о персоне: какой человек молодец, или какой он преступник. Это оценивается по шкале 100 баллов. Это максимум. Если о вас вообще нет никакой информации, то это будет оцениваться на 50 баллов. То есть, это как двойка в школе: с одной стороне не ноль, с другой стороны «неуд». Это если провести аналогию со школьными оценками. То есть, если у того или иного губернатора система все время выдает «пятерки» - 100 баллов, то все у него в регионе хорошо. Потому что есть 3 критерия оценки губернаторов Администрацией Президента – они губернаторов курируют, у них есть 3 оценки. Первая оценка – это доверие Президента, потому что, так или иначе, губернатор представляет Президента, хоть он и избирается в структуры исполнительной власти. В этом доверии самое главное, чтобы не было коррупционных скандалов и подобного рода проблем. Второй критерий связан с социально-экономическими успехами, с показателями того, что экономика в регионе растет. Это тоже понятно, все фиксируется документально. А вот третий критерий самый сложный: как жители региона относятся к губернатору. Раньше этот показатель все время оценивали через анализ публикаций в средствах массовой информации. Почитали, что пишут СМИ о руководителе региона – и все понятно. Но это для неискушенных людей. А для искушенных возникает вопрос: как такая ситуация возможна, ведь большая часть СМИ находится в дотациях у этого региона. Получается, что кто заказывает музыку, тот и показывает хорошие показатели. Все об этом знали, но другого критерия не было. С тех пор, как мы стали мерить по репутационной выдаче, стало более-менее понятно, что люди думают о том или ином главе. Плюс все эти критерии отказываются от поисковой выдачи, так как поисковики работают следующим образом: это не те давние поисковики, которые обманывались всякими seo-специалистами, все подкручивалось, накручивалось, легко раскладывалось. Сейчас это мощный интеллектуальный IT-продукт. Не зря сейчас Яндекс и Google являются самыми быстрорастущими и богатыми компаниями. Доверие к ним действительно огромное. Они выстраивают эту поисковую выдачу, исходя из условно-искусственного интеллекта, они обрабатывают те действия, которые мы совершаем, причем все действия. И, таким образом, они ранжируют первую десятку. Поэтому, если в регионе (опять возвращаемся к трем критериям) есть какие-то проблемы с коррупционными скандалами – эти скандалы все равно отражаются в местных блогах, СМИ, оппозиционных источниках и т.д. Если люди считают, что это не фейк, что это действительно интересно, то они заходят на эти ресурсы, смотрят, читают. Так априори появляются поисковые выдачи, и чтобы их оттуда убрать, нужны огромные затраты. Если социально-экономическая ситуация в регионе плохая – это тоже видно, потому что люди начинают на форумах и других Интернет-платформах ругать местную власть и читать материалы, которые рассказывают о том, что есть какие-то проблемы. Ну и непосредственно отношение к личности губернатора тоже будет отражено в таких источниках, потому что, если люди об этом говорят и это читают, то поисковые выдачи будут на первых местах.
Таким образом, за 3 года из первой десятки уволился только один губернатор. Да и сняли его не потому, что он был очень плохой, речь шла об одном из кавказских регионов, там были свои проблемы. Все остальные губернаторы (примерно процентов 70), которые уходили, находились в нижней двадцатке, то есть это люди с низкой репутацией. Но здесь же следует отметить, что губернаторы молодцы: когда мы замеряли рейтинг, он составлял 60 – 62 балла. Это говорило о том, что у губернаторов практически не присутствовали собственные ресурсы. Сегодняшний результат (на март месяц) показывает уже примерно 82 балла. Это хороший показатель, потому что первые 25 – 30 губернаторов находятся в оценке «5», то есть выше 90 баллов. Если нет каких-то особых проблем, то это нормальный рейтинг губернатора. У него есть собственные ресурсы, собственный сайт, соцсети работают, о нем хорошо пишут СМИ, на него нет «компромата» и т.д. В разных сайтах-отзовиках люди тоже не пишут о каких-то скандалах. То есть, если губернатор построил забор посреди дороги и не ругается с местными жителями, то все у него прилично. Или если на него нет «атаки», как на главу Хакасии, который случайно избрался, и вот его «размазывали» со страшной силой. Или, например, Орлов, который до недавнего времени был в Архангельской области. Он находился под «прессом Шеесса», как мы это называем, когда этот проект «убил» его политическую карьеру. Понятно, что его сняли, там все дело было во времени. Он долго находился на нижней строке политического рейтинга. Очень редко бывает, когда удается исправиться и с нижнего рейтинга подняться вверх. Это обычно связано с тем, что был какой-то информационный накал, какая-то информационная война против руководителя региона. Тогда видно, что он упал на нижние позиции рейтинга, затем поднялся через какое-то время. Эта динамика зависит от того, какие силы работают на него или против него, потому что информационные войны идут очень большие.
И. Греднев: Спасибо, Борис. Я так понимаю, что за эти годы вы – одни из немногих, кто работает как с нашими заказчиками, так и с заказчиками, будем так говорить, из дальнего зарубежья. Можешь ли ты объяснить разницу: какая квалификация у заказчиков, как у них увеличивались требования или, наоборот, уменьшались? Можешь ли ты сравнить эти аудитории?
Б. Григорьев: Там произошла интересная ситуация. Я как раз вспомнил один смешной кейс про иностранцев. Такой криминально-смешной кейс. О наших и иностранных заказчиках скажу только одно: у иностранцев все очень четко, они точно знают, чего они хотят. Они говорят: сделайте нам это, это и вот это. С ними надо в меньшей степени что-то придумывать: особенно это касается медийных планов, инструментария, инвентаря и т.д. У них во всем достаточно четкий расчет. Наши в лучшем случае говорят: вот у нас есть бюджет, посчитайте на год, что бы вы сделали? Такой подход очень напоминает врачебный. Да и вообще подход к рекламе мне очень напоминает медицинскую тематику, потому что у нас врачи больше придумывают, как тебя лечить, исходя из опыта, знаний, показаний и т.д., а в Америке – это жесткий регламент. Иностранцы, в основном, очень четкие. Конечно, они позволяют делать креатив и даже относятся к нему проще, чем наши. У них процедура согласования креатива тоже регламентирована, но все допуски пропадают. У наших креатив зачастую оценивается каждым предыдущим менеджером по принципу: «Как подумает следующий?». То есть, как подумает начальник, как он примет, так и подправим. Получается, что наш менеджер думает не за себя, а за того парня, который «выше». У иностранцев, в частности, у европейцев, такого, конечно, нет, что является большим плюсом, но это, скорее, рекламная культура, практика, уровень знаний, компетенции руководителя предприятия и т.д. Это то, что можно сказать об отличиях между нашими и иностранцами.
Сейчас рассказать кейс, верно?
И. Греднев: Да, конечно, расскажи кейс. Но я хотел бы еще спросить, как менялись их заказы за эти годы?
Б. Григорьев: Мне сложно сказать. Хоть я и вхожу в АКАР, но у нас такой статистики нет. Я работаю, в основном, по проектам, связанным с инновациями, и все мои основные клиенты, которые мне «генерят» эти 80% прибыли, это, по сути, собственники компаний. Либо собственники, либо представители менеджмента очень высокого уровня, полностью свободные в своих решениях. Если мы берем компании, где все регламентировано и отрегулировано, они покупают понятные, стандартные продукты, у них нет возможности придумывать или пробовать что-то инновационное, поэтому они не имеют права на риск или на инновацию. Хотя в каждой истории есть исключения. Поэтому, в основном, мы работаем с собственниками. Я не могу в данной ситуации служить неким «статистическим срезом». Взаимоотношения на рынке меняются так же, как меняется отрасль.
Здесь следует сказать о некоем расколе в рекламной отрасли, хотя сейчас единение восстанавливается. За последние 5 лет рекламный рынок претерпел следующие изменения: была олдскульная реклама, к которой мы относимся, осуществляем оффлайн, и которая имеет свои понятия и принципы деятельности. Появилась также так называемая диджитал или Интернет-реклама (как угодно можно это называть), где молодые ребята, которые не имели опыта в оффлайне, приходили на этот рынок, начинали отлаживать сразу обратную связь (что-то вроде experience) и начинали на основе этого создавать какие-то компании или что-то подобное. Это произошло в тот момент, когда рекламная индустрия во всем мире, и в России в том числе, вошла в стадию зрелости. Все бренды уже известны, новым брендам появляться не надо, товарное освещение уже произошло. Стадия роста прошла, наступила стадия зрелости, и под это обычно идет сокращение рекламных бюджетов. Все мы – рекламисты – выросли на стадии роста, когда в рекламу вкладывались избыточные деньги для «захвата» позиций, для вывода новых брендов. Новые бренды закончились, существующие бренды стабильно стоят и борются за свои 2 – 3% от того рынка, который есть. В этот момент и началось противостояние, появился новый инструментарий в виде Интернет-рекламы, Интернет заработал, он вроде как давал сразу же обратную связь, и стоило это значительно меньше. Поэтому многие компании поспешили перейти в Интернет-рекламу, практически отказались от оффлайна. Например, компания Adidas. Но прошло 3 года, и Adidas вернулся, потому что все-таки Интернет-реклама сегодня в большинстве своем, тот инструментарий, который использовался последние 5 лет – это реклама прямая и стимулирующая: «Купи прямо сейчас». Это очень похоже на прямые продажи. Любые прямые продажи «выжигают» рынок, то есть, то, что обычный рынок потребляет примерно за год, прямые продажи могут реализовать за полгода. Или соотношение 3 года : 1 год. Затем спрос пропадает, потому что люди купили все, что хотели купить. С Интернет-рекламой происходит такая же история. То есть, ты можешь с помощью Интернет-рекламы весь свой рынок достаточно быстро стимулировать к покупке, предложив самые разные условия; казалось бы, и на рекламу ты тратишь меньше. Но проходит, например, год, и ты понимаешь, что ты не можешь постоянно держать такой объем продаж. Ты сначала «напрягаешься» под увеличивающийся по сравнению с прошлым годом объем продаж. Затариваешь склады, делаешь новую закупку, но следующий год не дает такого объема, потому что ты людей заставил купить больше сегодня. Если брать продовольственные товары, то люди не съедят больше того, что могут съесть. А если брать товары длительного использования, то зачем людям, например, четвертый телевизор? Его просто вешать некуда. Такое противостояние было до тех пор, пока ребята в диджитал, в Интернет-рекламе не поняли, что надо больше делать креатива, концепции, стратегии, надо больше думать над сообщением, уже недостаточно просто протестировать. И вот они пришли к тому же, чем всегда занимались обычные рекламисты, к тем самым концепциям, стратегиям, когда ты должен заранее предугадать, как люди среагируют на маркетинговое сообщение. В оффлайне у тебя не будет сразу должного количества продаж, ты узнаешь об этом через полгода. В диджитал ты будешь мобильнее, но стратегии все равно нужны, потому что ты не можешь резко менять принцип действия. Вот это и есть разница, но она произошла, скорее, не в разрезе «русские – иностранцы», а в разрезе всей индустрии. Сейчас идет так называемая «склейка». Сейчас все агентства работают, Интернет занял больше половины рекламного рынка, хотя в нем огромное количество инструментария, огромное количество инвентаря – его никто не умеет отдельно считать, к сожалению, в отличие от обычной рекламы. Мы проводим регулярно замеры и расчеты как ассоциация рекламных агентств северо-запада. Российский рынок: есть триллион средств, работает 1 миллион человек. Кажется, что выработка на человека получается небольшая (вместе с «медийкой», со всеми затратами). В добывающей промышленности значительно больше выработка на одного человека.
Вернемся непосредственно к кейсу. Один очень крупный холдинг, принадлежащий Потанину, проводил собрание. (На самом деле, это байка; не знаю, оценят ее ребята из профмедиа или нет). Идет заседание всего холдинга директоров (а в профмедиа входит большое количество радиостанций, газеты, телевидение). Было это лет 10 назад. Выступает президент этого холдинга на рабочем совещании и говорит: «Мы за этот год заработали (условно) миллиард». На что присутствовавший там же представитель «Норильского никеля» отвечает: «Ага, один раз ковшом махнуть». Это я к тому, что наш рынок на самом деле незначительный. Мы – часть стенгазеты, если продолжать ассоциировать наш мир со школой. Есть медиа, СМИ, а мы – маленькая часть стенгазеты, которая о чем-то рассказывает. Мы писали письма Мишустину, писали мэрам, губернаторам с просьбой поддержать индустрию. Посмотрим, что из этого получится. Честно говоря, ожиданий нет.
И. Греднев: Ты кейс про косметику хотел рассказать.
Б. Григорьев: Да, я ждал этого вопроса. Речь идет об иностранной компании, сейчас она уже не работает (Mon Platin). Мы очень много работали над защитой ее репутации, так как она подвергалась большим репутационным атакам. Не будем обсуждать, кто именно это делал, нам важно то, как это делалось. Сейчас мы уже понимаем (так как получили опыт), что при любой информационной атаке нельзя просто прийти в СМИ и сказать: напишите, что эти парни плохие. Нужен какой-то инфоповод. И чем этот инфоповод значительнее, тем активнее СМИ пишут. А о чем пишут СМИ: о действиях власти, а особенно безоглядно пишут по пресс-релизам правоохранительных органов. В одном из косметических брендов вдруг происходит следующее: появляется пресс-релиз о том, что заведено уголовное дело на ООО «Академия красоты», находящееся там-то и там-то, по факту мошенничества. И далее подробный текст на пяти листах: кто именно мошенники, кто кого обманул, какие кредиты брались принудительно и т.д. Шесть женщин написали заявление о том, что с ними хотели совершить какое-то кредитное мошенничество. Огромное количество СМИ начинает об этом писать, федеральные каналы сообщают об этой новости, на «Первом канале» (только там из крупных федеральных каналов) появляются сюжеты, каждый новостной блок сообщает о том, что «Академия красоты» - это мошенники. Мы все это отрабатывали по горячим следам. Для неискушенного зрителя все это выглядит буквально: да, «Академия красоты» - мошенники, заведено уголовно дело. Но! В Российской Федерации отсутствует уголовное преследование юридических лиц. То есть, сама формулировка «заведено уголовное дело на юридическое лицо» является полным бредом. Естественно, уголовное дело было заведено, но по статье «Мошенничество» на неустановленных лиц, совершенное в этом учреждении. Это примерно также грамотно, как: «Заведено уголовное дело на Московский вокзал по факту кражи кошелька». Но при этом журналисты (это моя любимая категория людей, я им просто поражаюсь) действуют так: если стоит подпись любого представителя правоохранительных органов, они все печатают, не глядя. В итоге нам удалось объяснить, что это не так. Видимо, это были не ангажированные журналисты. В случае с ангажированными журналистами пришлось бы писать соответствующие бумаги, припугивать и т.д. Руководство каналов состоит тоже не из самых образованных людей, у них есть свои юридических службы, и руководители каналов понимают, что то, что они распространяют в эфире – это бред и говорить такое нельзя. Естественно, уголовное дело было закрыто, последствий не было, потому что эти шесть женщин написали заявление, получив за это некое поощрение, равно как и тот замечательный сотрудник, который выпустил такой чудесный пресс-релиз. При этом даже на наше официальное обращение, что нам придется написать Бастрыкину, если вы не исправите пресс-релиз, нам также в какой-то открытой прессе этот руководитель пятого отдела сказал: «Отправляйте, кому хотите, нам все равно». Времена тогда были лихие. Имейте, пожалуйста, в виду, коллеги, что самая сильная негативная атака начинается даже не со сфабрикованного уголовного дела, а просто с заявления на какое-то расследование, когда подключаются правоохранительные органы. И из этой «мухи» начинает раздуваться огромный «слон». Я бы, честно говоря, запретил журналистам писать о каких-то решениях или действиях правоохранительных органов до решения суда. Потому что сейчас практически на любого человека можно возбудить какие-то следственные действия и на основе этого раздуть какую-то «черную» пиар-компанию. Вот такая история о том, чем не гнушаются «чернушники», с которыми приходится бороться.
И. Греднев: А как повлияла на твою компанию, на тебя лично вся ситуация с вирусом, с самоизоляцией? Какие перспективы ты видишь для рынка и для своей компании в будущем?
Б. Григорьев: Сначала о ситуации. Небольшая формулировка: экономический кризис, который сейчас происходит, начался примерно год назад. Это действительно огромная смена мировой экономической парадигмы. Если раньше такие экономические кризисы хорошо «протаскивали» через войны, которые позволяли «сжечь» большое количество ресурсов и пересмотреть все договоренности, такие, как после Второй мировой войны и т.д., то сейчас такую войну не устроить и не организовать в силу того, что есть ядерное оружие, есть другой уровень альянсов и т.д. Война, как способ выхода из экономического кризиса, хорошо видна на примере США, которые вышли из кризиса, из Великой депрессии только после Второй мировой войны. Больше шансов для этого у них не было. Поэтому тот экономический кризис, который есть сейчас – ситуация с коронавирусом, на мой взгляд, является «операцией прикрытия». Может быть, эти слова вызовут гнев особо впечатлительных людей, которых запугала эта ситуация, но про кризис мне давно все понятно, не буду об этом подробно рассказывать. Теперь про сам вирус. Есть самый главный показатель любой эпидемии или пандемии: это смертность, которая превышает естественный уровень смертности. Сегодня ни одна страна не показала естественного уровня смертности предыдущих периодов времени. По России есть даже снижение смертности на 9% по сравнению с предыдущими периодами. Можно серьезно относиться к этому вирусу и кризису только в том случае, если смертность будет превышена по сравнению с прошлым годом, если мы увидим, что люди умирают действительно по этой причине. В моей жизни был опыт: работая в больнице (я примерно год работал в приемном покое, у меня нет медицинского образования), я видел, сколько мы на своих руках выносили людей, которые умирали. Поэтому, когда сейчас озвучивают те цифры инфицирования или смертности, мне понятно, что эти цифры даже в рамках общей смертности, которая есть, совершенно не похожи ни на пандемию, ни на что-либо еще. Может быть, конечно, мы чего-то не знаем, происходит что-то очень страшное, и об этом знают руководители наших стран, которые активно борются (часть стран борется, часть не борется вообще; в одних странах есть вирус, в других странах нет вируса, что тоже очень странно). У меня в Facebook висит ссылка на большое видео из института Хопкинса (эта запись сделана в начале 2019 года), там полностью репетируется этап пандемии, который есть сейчас. Цели, задачи и т.д. И все цели достаточно четко и цинично обозначены. Это не постановочное видео, это реальные сотрудники университета, реальные люди. Все разыгрывается, как есть сейчас, просто запуск этой истории планировался из Латинской Америки, а пошло все из Китая. Поэтому у меня очень недоверчивое отношение к реальной угрозе от того существующего вируса, который есть. Пока никакими другими данными я не располагаю.
Что сейчас произошло: естественно, мы имеем 3 группы клиентов, которые присутствуют на рекламном рынке. Это клиенты, бизнес которых на сегодняшний день остановлен; естественно, эти клиенты полностью остановили работу и расторгли с нами контракты. Вторая группа клиентов продолжает работать, но в силу того, что произошел экономический спад, у них нет денег сегодня. Они надеются их вернуть, для них это не такие сильные проблемы, но это «дыра» в обороте на месяц – два. Поэтому они просто не платят. Они не отказываются от обязательств и говорят: «Денег нет, заплатим потом». С ними приходится работать. И есть клиенты, которые никак не зависят от таких факторов, как трехмесячная остановка деятельности, они платят, и благодаря этим клиентам мы живем и работаем.
Конечно, была жуткая истерика на рекламном рынке (да и на других рынках тоже): «Что же делать, как же так, мы все умрем?!». Ну, агентства, может быть, и умрут. Для понимания ситуации: кто работает на рекламном рынке, тот знает (кто-то не знает): 90% рекламной деятельности – это фонд заработной платы и 10% – это аренда. Это основные затраты. Ну, мы не будем сейчас брать деньги на различные лицензии, на soft, программы, на участие в фестивалях. В любом случае, основные затраты – это фонд. Но правило бизнеса говорит о следующем: если у тебя нет заказов, зачем ты держишь сотрудников? То есть, тогда происходит тот вариант, когда сотрудники увольняются не потому, что они плохо работают, или у вас разные взгляды на жизнь – они, конечно, делают свою работу. Просто если у бизнеса нет заказов, ему не нужно держать штат сотрудников, как бы цинично это не звучало. Мы же не Советский Союз, мы – бизнес. Есть работа, мы привлекаем людей, они работают. Ту ситуацию, которая есть сейчас, мы проходили уже несколько раз в предыдущих кризисах. Она научила нас больше не держать раздутые штаты, потому что любой кризис (например, 2014 или 2015 года, не помню точно) «снес» нам половину штата, это больше 40 человек. Пришлось увольнять, съезжать с большого офиса и т.д. Это было очень долго, тяжело и дорого. Расставаться с людьми через контракты - это всегда не очень приятная процедура, потому что каждый человек, который работает по контракту, считает, что он исключительно замечательный, и ему должны платить деньги только за то, что он прекрасен и ходит в эту компанию на работу. Я, в принципе, его поддерживаю, я считаю, что моя компания исключительно прекрасна, и у нее должны быть контракты просто потому, что она есть. Так считаем все мы и, в общем, это правильно с точки зрения человека, с точки зрения личных амбиций, но это совершенно неправильно с точки зрения другого человека. Другому человеку платят за то, что он делает: ты мне оказываешь услуги, я тебе плачу. Поэтому первый вывод: произойдет то, что будет все-таки больше «облачных» компаний, где основные компетенции – да, находятся в штате, все остальное приобретается, привлекается на период работы. Больше будет проектной работы. Есть проект – есть и команда под проект. Проект закончился, соответственно, расформировалась и команда. По принципу работы предвыборных штабов – команда формируется только на время выборов. Выборы начались (маленькая команда) – выборы развиваются (штаб огромный) – выборы закончились (команда расформировалась). Также надо работать по каждому проекту, потому что сегодня ждать откуда-то каких-то бонусов – это значит загонять себя в угол. Не так высока прибыльность рекламного агентства, чтобы на протяжении двух-трех месяцев держать на уровне фонд заработной платы (это третья – четвертая часть от оборота). Если держится прибыльность 15% - это хорошо. Это также зависит от структуры бизнеса, медийный или нет.
И. Греднев: В общем, твой совет в такой ситуации – это держать «ядро» самых нужных, ценных, преданных сотрудников, у которых самые высокие компетенции.
Б. Григорьев: Да, именно компетенции.
И. Греднев: Да-да, я тоже говорю об этом. «Ядро» самых ценных сотрудников, всех остальных нанимать по мере необходимости контрактов.
Б. Григорьев: Да, нанимать через ИП, через прямые договора, главное – делать короткие контракты, потому что у нас в голове все-таки остался рабовладельческий строй и крепостное право. Еще сохранилось советское восприятие, когда люди работают в одной организации и убеждены, что им обязаны платить всегда, в независимости от того, работает человек или нет. Тогда ведь человека даже уволить было сложно, и сейчас по законодательству уволить практически невозможно. Но у нас ведь в случае кризиса есть два выхода: либо банкротство, либо увольнение людей. Здесь другого варианта нет, потому что физически нет приходов сегодня, а мы должны платить налоги, заработную плату и налоги с заработной платы. Когда нам говорят: «Мы вам профинансируем и прокредитуем зарплату», мы прекрасно понимаем, что половину этих средств мы отдадим на налоги. Остается вопрос: а что, проще способа пополнить бюджет не существует? Что, банки не могут просто отдать государству деньги, а государство – напрямую людям? Если государство вводит какие-то ограничительные меры (неважно, как это называется: ЧС, ЧП и т.д.), то, на мой взгляд, каждому человеку должен быть обеспечен МРОТ, чтобы люди имели какую-гарантию на время вынужденного бездействия. При таких условиях семья из 4 – 5 человек уже может на что-то рассчитывать. И если человек будет чувствовать такую поддержку, он более спокойно будет воспринимать некие вынужденные ограничения.
И. Греднев: Поддерживаю!
Б. Григорьев: Например, люди носят маски и всерьез думают, что от чего-то спасутся. Видимо, люди не читали книжек о том, что вирус способен проникать сквозь ткань маски. Но это уже вопрос об уровне грамотности населения.
И. Греднев: Борис, будем надеяться, что вся эта ситуация с вирусом завершится как можно скорее, может быть, через месяц, через два, все снова начнут работать. На твой взгляд, как сильно изменится деятельность твоей компании и деятельность рынка в целом? Я имею в виду рекламный рынок.
Б. Григорьев: Мои европейские друзья говорят, что рекламный рынок «просел» лет на пять. Во-первых, потому, что сейчас никто ничего не может спрогнозировать, горизонтов планирования нет. Повторюсь: коронавирус не является проблемой, и самоизоляция не является проблемой. Мы находимся в большом экономическом кризисе, который сейчас выплыл наружу во всем мире. Цены на нефть, котировки, наличие свободных денежных средств, зависимость Центробанка от всемирного банка и т.д. Поэтому не очень понятно, чем будет насыщаться российская экономика. Останется ли она также ориентированной на запад? То есть, у нас сейчас просто снимут часть активов, и они уйдут из-под контроля (если предположить, что эта ситуация продлится еще какое-то время), ведь уже сейчас люди не могут платить за кредиты, предприятия не могут платить за кредиты, значит, часть их собственности будет взята, чтобы ее можно было реализовать и рассчитаться с долгами. Таким образом, банки могут стать основными собственниками крупных торговых центров, выкупят доли предприятий, заберут себе часть недвижимости у строительных компаний и поделятся с другими банками, в том числе иностранными, этими деньгами, активами и т. д. Часть наших заработанных активов мы потеряем, отдадим крупным банкирам и страховым компаниям. Мы останемся в той же экономической парадигме, которая есть, будем долго, медленно «вылезать». Потихоньку, по копейке будет появляться реклама, будет расти бизнес. Опять начнется конкуренция, потому что у людей появятся какие-то деньги, количество бизнеса придет в соответствие, спрос придет в соответствие с предложением. И как только предложение нарастит «мускулы», обороты и т.д., в это время появится более активная реклама. Хотя это совершенно не скажется на рынке, он как работал, так и будет работать. Это вряд ли коснется отечественных агентств, потому что иностранные компании все-таки более агрегированы друг с другом, крупные рекламодатели и крупные рекламные агентства. Поэтому отечественным агентствам достанется меньше активов
Мы будем продолжать работать по управлению репутацией, по мониторингу инфополя, это очень большой блок работы. Он как раз сейчас будет наиболее востребованным рекламным продуктом, потому что мир изменился и нужно заново все «перемерить». Нужно заново измерить свою репутацию по всем регионам, посмотреть по всем отраслям, по всем товарным группам, нужно заново посмотреть, что происходит, как люди снова начинают обсуждать твой товар. Все старые установки поменяются, нужно будет смотреть все заново. Такой своего рода телескоп, через который мы будем рассматривать бренды. Некоторые запросы уже приходят: давай посмотрим тот или иной рынок. Я отвечаю: подождите, еще рано смотреть, сейчас мы можем увидеть совершенно иную картину, нежели та, которая будет. Как только будет возможно определить дату, с которой начнется возвращение к нормальной жизни – с этого момента нужно четко мониторить свои рынки, понимать, кто остался из клиентов, из конкурентов; как те клиенты, которые остались, себя ведут, какой у них покупательский спрос, какой они проявляют интерес и т.д. Нужно за всем следить, и работы в этом отношении предостаточно. Я даже заметил, что произошло увеличение числа клиентов у нас в сервисе измерения репутации. Рынки, которые находятся в активной конкурентной стадии, пришли и стали смотреть друг за другом, то есть для них более значимым стал этот индекс, репутационный показатель, потому что еще больше стало людей в сети, которые смотрят, что происходит. Идет наблюдение людей за тем, какие взаимовойны между ними проходят в сети. Покупатели очень активны во взаимодействии с брендами. Сегодня замечено, что покупатель в большей степени влияет на бренд, чем наоборот. Такая «Реклама 2.0» – сразу идет обратная связь.
И. Греднев: А когда, на твой взгляд, ситуация станет такой, что свои репутационные риски станет измерять большинство предпринимателей: юристов, производителей небольших производств, фирм, оказывающих логистические услуги и т.д. Ведь это тысячи и тысячи компаний.
Б. Григорьев: С одной стороны мы, конечно, ждем этого момента. С другой стороны, есть этические моменты. Сегодня репутация – это то, что сложилось в головах. Да, мы сегодня имеем способ измерения этой репутации. Откуда такой «градусник»? Он есть, и им пользуются многие компании. Мне многие друзья, в том числе чиновники, говорят: «Давай сделаем так: пролоббируем, сделаем сервис измерения репутации, чтобы он стал обязательным к применению, к примеру, в банках. Чтобы индекс репутации в банках измерялся постоянно, и делалось это в интересах клиента». Как только будет регламентирована обязательность этого репутационного измерения, то мы перейдем даже в какой-то мере к тоталитарному обществу, потому что репутация – это, в том числе, социальный индекс. Как только мы к нему приходим, его достаточно просто подсчитать, просто принять, но довольно сложно его исправить. Не у всех найдутся силы, чтобы его исправить. Мы ведь занимаемся тем, что, условно говоря, исправляем репутацию после каких-то информационных атак или вбросов, или просто люди оступились, и возникли сложности в бизнесе. Мы помогаем в этом. Да, это дорого. Это реально большие затраты, не у всех они будут. Если компания или бизнес оступились один раз – им больше не подняться после этого. Но это неправильно с точки зрения рынка. Мы вводим нерыночный механизм влияния на компанию. Потому что тогда любой может зайти, померить репутацию бренда и сказать: «Смотрите, он плохой, у него репутация ниже определенного уровня, а он в любом случае должен быть выше определенной отметки». А возможно, у него просто был разовый провал, вброс, или просто произошло какое-то нехорошее событие. Допустим, произошло извержение вулкана, перелеты в определенном направлении оказались временно невозможны. А об авиакомпании уже идет информация такого рода, что летать самолетами этой авиакомпании просто опасно. Вот пример информационного вброса. Это, конечно, неправильно. Мы рекомендуем, скажем так, добровольную репутацию, которая могла бы благоприятно повлиять и на конкуренцию, сделать ее более здоровой, чтобы конкуренты оценивали друг друга не с точки зрения какого-то компромата, а по принципу достоверности фактов и реальной возможности подняться в репутационном рейтинге, если это необходимо. В таком случае можно увидеть и себя, и конкурента, выяснить, что люди думают о вас и о ваших конкурентах, какими ресурсами располагают ваши конкуренты, или в чем они объективно лучше вас. Это будем вам подсказкой. Под ресурсами я сейчас подразумеваю сетевые ресурсы, ссылки (URL). Если на каком-то сайте о вашем конкуренте пишут, что у него все хорошо, и у него в поисковой выдаче есть этот сайт (и он значимый для отрасли), а у вас его в поисковой выдаче нет – значит, вам нужно приложить определенные усилия, чтобы на этом ресурсе о вас больше рассказывали. Таким образом, вы и себя улучшите, и конкурентов подвинете. Такая нормальная информационная чистая конкурентная война. Я вовсе не говорю о том, что нужно сделать какое-то противозаконное движение для достижения своей цели, вовсе нет. Нужно просто общаться, дружить с этим изданием, с этим ресурсом, создавать какие-то совместные проекты, чтобы про вас на этом ресурсе было больше интересной, полезной и справедливой информации. Так что здесь я вижу большой потенциал.
И. Греднев: Я как раз хотел попросить тебя дать два-три совета обычным предпринимателям, но, по-моему, ты их уже озвучил, причем достаточно емко. Но все же, если можно, для публики не такой профессиональной, как мы с тобой, а для людей попроще - два-три совета.
Б. Григорьев: Ну, я бы не сказал, что нас смотрят люди совсем простые. Мы с тобой, например, профессионально разбираемся в рекламе или еще в чем-то, а у каждого человека, у каждого специалиста свой уровень знаний в какой-то области. Руководитель компании не должен разбираться в рекламе. Он должен разбираться в своем товаре. Это правильно. А рекламой должны заниматься специальные агентства, специалисты. Если с тобой плохо работает какое-то агентство, не дает результата – возьми того, кто будет хорошо работать, другое агентство. Но когда руководителя втягивают в эту оценку – нравится–не нравится – это просто неразумно. Причем тут нравится или не нравится? Это достаточно сложный технологичный продукт, с таким количеством инструментария и инвентаря, который даже невозможно понять, оценить. Это отдельный плацдарм. Это примерно такая же ситуация, как если ты придешь к врачу и скажешь: «Я приготовил для Вас программу лечения. Скажите, она Вам нравится? Вот эти антибиотики поправим, периодичность тоже поправим, а вместо электрофореза давайте назначим велотренажер». Врач скажет: «О, здорово, Вы же платите за это деньги? Давайте так Вас и полечим». Это первый совет: не старайтесь заниматься делом, которое не находится в сфере Вашей профессиональной компетенции. Если это реклама – то берите рекламистов, если это юридические услуги – то берите юристов, если финансы – приглашайте финансистов, благо сейчас этих талантливых людей достаточно много, с хорошим опытом из большой компании и качественной компетенцией.
Второй совет, который я даю всем: весь бизнес «высох», «оборотка» у всех «высохла», большие долги по зарплате, большие долги по аренде, по налогам. Бизнес стоит «сухой», он не может работать, если вы ему не дадите товар или свою услугу в долг. Поэтому, если вы хотите остаться на рынке, вы должны идти на рассрочку платежа. Понятно, что у вас тоже денег нет, чтобы это делать, но если вы на такую отсрочку не пойдете, то, скорее всего, будет очень сложно что-либо продать. Я всем рекомендую в зависимости от рынка, от ситуации, от капиталоемкости вашего продукта стараться сделать такие условия, иначе цепочка не запустится. Если каждый из нас не будет давать клиентам в долг свои услуги, то ничего не заработает. Нужно придумывать третий совет?
И. Греднев: Я понял!
Б. Григорьев: Все, что не приносит денег – закрывайте. Есть ведь такого рода опасения: вот, я закрою офис, уволю сотрудников, закрою бизнес, что обо мне подумают? Ничего не подумают, потому что вы уже не будете этим заниматься.
И. Греднев: Логично!
Б. Григорьев: Если вы будете этим заниматься и терпеть убытки или делать плохой продукт, потому что у вас нет денег на специалистов – вот тогда о вас подумают плохо, и ваша репутация закончится в тот момент, когда вы закроете бизнес. Знаете, есть несколько таких брендов (это я сейчас обращаюсь к зрителям), например, «Volvo». Кто помнит, как звали первых собственников «Volvo»? А вторых? А третьих? А четвертых? «Volvo» перепродавался уже примерно раз пять! Собственники меняются потому, что предыдущий из них банкротится! Что вы знаете про их имидж? Бренд «Volvo» вы знаете. А имидж тех людей, которые обанкротили бренд «Volvo» 3 – 5 раз, вы ничего не знаете, потому что их нет в этом бизнесе! Поэтому, если вы будете что-то закрывать – не переживайте, вы ушли с этого рынка. Если вернетесь – то под другим брендом. Вспомните большое количество рестораторов. Один ресторан открыл, другой закрыл. Понятно, что для рестораторов сейчас ситуация самая сложная, давать им советы нет смысла, но история, когда ты открываешь-закрываешь рестораны, остаешься на рынке, и ты сам закрываешь бизнес тогда, когда считаешь нужным. Это я к тому, что такая история никак не повлияет на твою репутацию, ты не должен бояться мнения о себе, что ты якобы проиграл, такого мнения просто не будет. Ты принял правильное решение, потому что бизнес – это не ты напрямую. Это способ зарабатывания денег: сегодня он работает, а завтра нет. То, что не работает, надо закрывать. Не надо их тащить, это не пленные, это не дети, это не родственники, это просто бизнес.
Подписывайтесь на мой канал (Путь партнерства, инвестиций), обращайтесь в личку в социальных сетях с вопросами и предложениями.
Интересно Ваше мнение по этой статье - пишите в комментариях.
Не забывайте ставить лайки, при условии, что статья понравилась.
#илья греднев #борис григорьев #коммуникационное агентство #предпринимательство #skype-диалоги