Ассоциации
Все, наверное, играли в ассоциации: один человек произносит слово, а другой быстро говорит первое, что пришло ему в голову.
Что ж, именно так это и работает. На первый раздражитель (слово) воздействует на вас и влияет на то, какой будет ваша реакция на другой раздражитель. Psychology Today приводит пример исследования: две группы людей читали слово "желтый", за которым следовало либо слово "небо", либо "банан". Поскольку люди имеют семантическую ассоциацию между плодом и его цветом, группа "желтый банан" распознавала слово «банан» быстрее, чем группа «желтое небо» распознавала слово «небо».
Какое это имеет отношение к маркетингу? Самое непосредственное! Используя тонкие ассоциации вы можете помочь посетителям вашего сайта или страницы в соцсети запомнить ключевую информацию о вашем бренде. И возможно даже повлиять на их покупательское поведение.
Концепция взаимности
В своей книге доктор Роберт Чалдини писал: “Психология взаимности проста: если кто-то делает что-то для вас, то вы захотите сделать что-то для него”.
Все мы ходили в рестораны и получали счета. Так вот Чалдини заметил интересный факт: если принести вместе со счетом мятную конфетку, то размер чаевых увеличится до 3,3%, а если 2 конфетки, то аж до 20%.
В маркетинге это называется лид-магнит. Мы отдаем клиенту дорогую для нас вещь, но бесплатно: брендированная кружка или ручка, электронная книга или даже листок бумаги с пожеланиями. Если вам жалко отдавать лид-магнит бесплатно, то это значит, что он действительно классный и понравится людям.
Социальные доказательства
Большинство маркетологов знают про этот принцип. Он слишком важен, чтобы пропустить его в этой статье. Если вы не знакомы с теорией социального доказательства, то кратко: согласно ей, люди будут принимать убеждения или действия группы людей, которые им нравятся или которым они доверяют. Хороший пример: школьная дискотека. Когда танцпол пустой и никому не хочется идти первым и люто отплясывать на глазах у всех. Другое дело, когда все уже пляшут и не так страшно танцевать вместе со всеми.
По этой причине многие сообщества и накручивают подписчиков. Какому турагентству вы окажете больше доверия: в группе которого 26 человек или аналогичному, но с 5000 человек?
Эффект приманки
Довольно частый принцип в моделях ценообразования - одна из цен намеренно включена только для того, чтобы побудить вас выбрать самый дорогой вариант.
Дэн Эйрли провел исследования на тему “контролируем ли мы свои собственные решения?" с участием 100 студентов Массачусетского технологического института. Он дал им следующие ценовые предложения для подписки на журнал по экономике:
- Электронная подписка 59$
- Печатная подписка 125$
- Электронная и печатная подписка 125$
И спросил, какой из них они хотели бы купить. Когда все три варианта были доступны, студенты выбрали комбинированную подписку? номер 3 Это была лучшая сделка, верно? Но когда Дэн убрал "бесполезный" вариант (подписку на печать за 125 долларов), студенты предпочли самый дешевый вариант.
То есть, средний вариант был не так уж и бесполезен - он давал студентам представление о том, насколько "выгодна" комбинированная сделка, и соблазнял их платить больше за эту сделку.
Поэтому, если вы хотите увеличить конверсии на целевой странице с двумя вариантами, вы можете добавить третий. Это поможет увеличить процент конверсии того варианта, который вы на самом деле планируете продавать.
Искусственный дефицит
Наверняка, видели рекламу: “Осталось только 3 квартиры по цене 1,5 млн! Спешите!” Вот как этот принцип описал все тот же Чалдини, с которым мы познакомились в концепции взаимности: чем больше ограничения, тем более ценно то, что стоит за этими ограничениями.
Еще в 1975 году 3 американских психолога Ворчел, Ли и Адевол провели исследования, чтобы выяснить: как дефицит влияет на оценку ценности продукта? В начале исследования они попросили людей оценить шоколадное печенье. В одну коробку положили 10 печенек, а в другую всего лишь 2 точно таких же печенья. И по мнению испытуемых вкуснее было печенье в банке с 2-мя печеньками.
Очень часто маркетологи используют такой принцип для повышения ценности продукта. Дополняя это ограничением по времени. По исследованиям тех же ученых, принцип дефицита работает лучше, когда вы объясняете клиенту, что товар ушел из-за массового спроса и осталось совсем мало. Тогда люди будут более восприимчивы. В тоже время, ограничение по времени делает принцип дефицита менее эффективным.
Принцип якоря
Вы никогда не задумывались, почему иногда так трудно устоять перед распродажей вещей, которые вам необходимы.
Люди основывают свои решения на информации, полученной в первую очередь. К примеру, вы хотите купить джинсы и в вашем магазине они стоят 5000 рублей, но в интернете вы находите такие же джинсы, но за 3500. Конечно, вы немедленно берете за 3500, пока не закончились.
Именно поэтому в магазинах вы видите старую цену перечеркнутой, а рядом - а новую цену. Чтобы вы могли оценить свою выгоду. Это рабочий инструмент, поэтому непременно используйте его в продажах.
Феномен Баадера-Майнхофа
Бывало у вас такое, что вы чего-то не замечали, а потом прочли книгу или посмотрели выпуск новостей, вышли на улицу - и там этого полно, и вы не можете это развидеть? Вот именно это явление и называется феноменом Баадера- Майнхофа.
Вы сталкиваетесь в первый раз, а потом начинаете замечать это повсюду: увидели рекламу шоколадных пельмешек с клубничным вареньем, потом идете в магазин и сразу же видите гору упаковок таких пельмешек. Покупаете, а потом звоните друзьям и оказывается, что и у друзей они давно есть.
Этот феномен еще называется частотной иллюзией и вызван двумя процессами.
- Избирательное внимание, когда вы поражены новым словом, вещью или идеей. Вы начинаете бессознательно следить за ними, и в результате часто видите искомое.
- Предубеждение подтверждения. Оно убеждает вас, что как только вы в очередной раз столкнулись с искомым, это еще одно доказательство вашего впечатления от вещи, которая приобрела свойство вездесущности.
Для маркетолога этот феномен полезен при повышении узнаваемости бренда. К примеру, как только кто-то начнет замечать ваш бренд, нужно помочь ему видеть ваш бренд повсюду. Это и электронные письма, и ретаргет, с помощью которых вы можете существенно увеличить конверсию.
Дословный эффект
Согласно исследованию Поппенк, Доанисс, Данкерт и Келлер, люди лучше запоминают именно суть того, что кто-то сказал, а не конкретные детали. Поэтому если вам скажут: “ Отправьте этот документ на электронную на 3 дня пораньше коллеге, чтобы он мог проверить текст. И не забудьте уведомить его о том, что вы отправили ему этот документ”, вы скорее всего, запомните следующее: “Ага, отправить текст коллеге, чтобы он отредактировал”.
Вот этот принцип и назвали дословным эффектом. Он оказывает огромное влияние на посетителей, которые сталкиваются с вашим контентом.
Начнем с того, что люди тратят все меньше и меньше времени на чтение в интернете. Согласно исследованиям Charbeat среднее время , которые проведут посетители на вашем сайте или страничке - менее 15 секунд. Задача маркетолога донести человеку за эти 15 секунд: что вы предлагаете и чем будете полезны своему клиенту.
Поэтому заголовки и УТП важно писать емкими и короткими. Именно по ним человек в дальнейшем сможет повторно вернуться на сайт, запомнив их заранее.
Байты памяти
У каждого человека есть ограниченное место в кратковременной памяти. И в самом деле, большинство людей могут запомнить только 7 фрагментов информации одновременно.
Чтобы обойти эту проблему, нужно группировать вместе схожие фрагменты. Например, у вас есть список продуктов и их лучше разбивать по категориям, например: молочные продукты, мясо, крупы. Это делается для того, чтобы лучше запомнить, что именно было в списке.
И когда вы видите посты с разбивкой на абзацы или нумерованные списки, то это как раз борьба за место в вашей памяти. А еще такие тексты просто удобнее читать.
Страх потери
Брайан Уонсинг из Чикаго, исследователь поведенческих принципов покупателей, раздал в кинотеатре Чикаго старый и засохший попкорн. Половина респондентов получила большую порцию, а половина среднюю. В результате попкорн не понравился никому. Но только люди с большими порциями съели попкорна на 53% больше.
Потери бьют по человеку больше, чем приобретения. По этой же причине мы держимся за раздражающие отношения и работу. И не хотим покупать что-то новое. Здесь задача маркетолога – снять страх перемен. Два базовых приема - предлагаемые выгоды должны в разы перевешивать воспринимаемые потери. Или работаем от противного. Пугаем. Продемонстрируйте значимость угроз, которые возникнут при отказе от покупки.
А какие еще есть применения социальной психологии в маркетинге?
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал, если статья понравилась вам!
Пишите комментарии, нам важен обратный отклик!
#социология #маркетинг #психология #бизнес