Нередко на выборах в мажоритарных округах можно наблюдать картину не классического противоборства двух сильных соперников в сопровождении кандидатов-статистов, а борьбу трех, примерно равных соперников. В таких случаях на первое место выходит не преимущество в каком-либо одном из ресурсных компонентов победы (административном, финансовом, технологическом, личностном), а более точное выстраивание алгоритма динамического развития имиджа. Покажем это на примере кампании по выборам депутатов городской думы в одном из мажоритарных округов.
ИСХОДНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОКРУГА.
Избирательный округ расположен в «спальном» районе областного центра с хорошей экологией, но выраженными бытовыми проблемами. Списочная численность избирателей – 35 тысяч человек. Основными проблемами округа являются: 1) высокая степень изношенности коммунального фонда (преобладают пятиэтажные «брежневки», встречаются деревянные дома барачного типа довоенной застройки и девятиэтажные панельные дома 1975-85 годов постройки с квартирами малогабаритного типа); 2) дефицит детских дошкольных образовательных учреждений; 3) перегруженность классов школ из-за отсутствия минимально необходимого числа школ; 4) отсутствие спортивных сооружений (не только стадиона, или дворца спорта, но даже простых спортивных площадок); 5) отсутствие поликлиники. Основные места работы жителей округа расположены на территориях других избирательных округов, до которых добираться порой приходится с пересадками и большими затратами времени.
Более 35% общей численности избирателей составляют граждане пожилого возраста (старше 60 лет). Около 25% избирателей молодого возраста (18-30 лет). Количество избирателей женщин (53,6%) не на много превышает количество избирателей мужчин.
Более 28% избирателей имеет послевузовское (второе высшее, ученая степень) и высшее образование. Около 12% - среднее профессиональное образование.
Уровень безработицы составляет более 28% общей численности избирателей.
По уровню реальных доходов менее 1% относятся к группе богатых; около 29% к среднему уровню; около 36% к бедным и более 30% к нищим.
Высокая плотность городской застройки и сопутствующий этому дефицит свободных площадей делают условия строительства непривлекательными для девелоперов. Предложенная городскими властями в последние годы существования СССР программа строительства с волновым расселением жителей, угасла в 90-е годы.
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПЕРВИЧНЫХ ИМИДЖЕЙ ОСНОВНЫХ КАНДИДАТОВ-СОПЕРНИКОВ.
В научной литературе, описывающей избирательные кампании, существует множество определений имиджа кандидата. При этом все авторы разделяют понятие, отражающее характеристики изначально присущие кандидату (внешний вид, манеру держаться, стилевые особенности речи и т.д.) и понятие, отражающее представление о кандидате, сформированное в головах избирателей. Например, Е. Малкин и Е. Сучков имиджем называют характеристики изначально присущие кандидату, а образом – представление избирателей о кандидате [1, c.85].
Мы в свое время предложили выделять «первичный», «идеальный» и «вторичный» имиджи кандидата. «Первичным имиджем мы называем комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты» [2, c.43]. Наше определение выгодно отличается от определения «имиджа», сделанного Е. Малкиным и Е. Сучковым, во-первых, в том аспекте, что включает не только внешние поведенческие характеристики кандидата, но и данные его биографии, имеющие порой существенное значение для принятия или отвержения кандидата избирателями. Во-вторых, в нашем определении однозначно указывается место действия «первичного имиджа» - этап презентации имиджа кандидата электоральному сознанию. Это важно для планирования конкретных мероприятий по презентации имиджа.
«Идеальный имидж» в нашем понимании – «это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера» [2, c.43]. Здесь наше определение практически тождественно пониманию «образа» в терминологии Е. Малкина, Е. Сучкова.
«Вторичным имиджем» мы называем отражение в сознании электоральной группы образа кандидата, сформированного в процессе конкурентной борьбы первичных имиджей кандидатов-соперников, и представляющего собой компромиссный результат между «идеальным имиджем» и «первичными имиджами» [2, c.44]. В концепции управления избирательной кампанией Е.Малкина и Е. Сушкова нет аналогичного понятия. Но реально оно существует. Ведь процессом презентации имиджа кандидата избирателям избирательная кампания не заканчивается. Начинается сложнейший период конкурентной борьбы «первичных имиджей» соперничающих кандидатов, в результате которой имидж только одного кандидата оказывается победителем. Но этот имидж кандидата победителя не является копией первичного имиджа этого кандидата. Он претерпел изменения в ходе избирательной кампании и стал включать в себя так называемые «вторичные черты», отсутствовавшие в «первичном имидже».
Перейдем снова к практике описываемой нами избирательной кампании.
На старте кампании определились три кандидата, «первичные имиджи» которых получили поддержку близких по численности групп избирателей.
Кандидат «А» использовал номинацию имиджа «Хозяина».
Этому сопутствовала его биография. Он был директором одной из трех школ, расположенных на территории избирательного округа. Имел многолетний стаж педагогической работы. Был действующим депутатом городской думы в этом округе на протяжении двух сроков подряд. Это была его третья избирательная кампания. В период своей депутатской деятельности «А» выполнял индивидуальные наказы старшей возрастной группы избирателей. Средства для выполнения этих наказов получал из городского фонда развития территорий. Никогда не «напрягал» администрацию города какими-то проектами радикального социального благоустройства. Всегда поддерживал инициативы администрации. Потому и администрация города не отказывала ему в поддержке.
Внешний вид, с одной стороны подчеркивал его «народность» (скромная по затратам одежда отечественного производства), с другой стороны – «хозяйский взгляд на вещи». Костюм, рубашка, брюки были всегда тщательно выглажены и хорошо «сидели»; галстук соответствовал как цвету рубашки, так и покрою пиджака. Говорил всегда четко поставленным голосом. Был немногословен, говоря только по существу вопроса. В разговоре использовал скудный набор из 3-4 жестов. Мимика скупая, состоявшая практически всегда из трех выражений: а) доверительного слушателя; б) убеждающего логика; в) насмешливого слушателя.
Кандидат «Б» использовал номинацию имиджа «Воина».
В молодости он действительно был неплохим боксером, добивавшимся успеха на областных и республиканских соревнованиях. В лихие 90-е поучаствовал в криминальных разборках, сумев заполучить стартовый капитал. Затем некоторое время выполнял роль «крыши» для торговцев гаджетами, но успешно избежал встречи с правоохранительными и судебными органами. Затем сумел удачно вложиться в развитие индустрии развлечений. Выкупил здания бывших советских кинотеатров города и, перестроив их на современный лад, организовал прокат зарубежной кинопродукции. Бывшие подсобные помещения были преобразованы в молодежные кафе, пабы, залы игровых автоматов. В год, предшествующий выборам, провел несколько шумных благотворительных акций на территории избирательного округа. Организовал регулярный выпуск красочных информационных листов с критикой городских властей по управлению городским хозяйством.
Стал финансировать проведение молодежных соревнований по спортивным единоборствам, футболу, футзалу.
Внешний вид подчеркивал воинствующий образ «Танки грязи не боятся». Ходил в дорогих костюмах зарубежного производства всегда расстегнутым, со сбитым в сторону модерновым галстуком. В разговорах с любым собеседником, невзирая на возраст и социальное положение последнего, покровительственно хлопал собеседника по плечу. Говорил зычным голосом. Изъяснялся всегда короткими фразами, включавшими жаргонизмы. Выступать перед аудиторией не умел, и не пытался научиться. Обычно проговаривал приветствие, затем приглашал на трибуну своего помощника по «разговорному жанру», а сам отвечал на вопросы аудитории в заключительной части встречи.
Поддержкой городской администрации не пользовался. Но и выраженного противодействия с ее стороны не имел. Ради последнего он финансировал по просьбе городских чиновников многие «хотелки» мэрии.
Кандидат «В» использовал имидж «Победителя».
Прежде всего, он для этого удачно рекламировал биографию человека «поднявшегося с социального дна». В советские времена, его мать лишили материнства из-за хронического алкоголизма. Отец бросил семью с двумя детьми на попечение своей матери, женившись вторично и уехав из города. Старший брат кандидата получил высшее образование, окончив Всесоюзный заочный институт советской торговли. Успешно трудился несколько лет, поднявшись до уровня крупного специализированного магазина по продаже музыкальных инструментов. Затем сказались материнские гены. Умер от алкоголизма. Воспитываясь в постоянной нужде на бабушкину пенсию «В» претерпел все унижения со стороны богатых сверстников в период учебы в школе. Находил пристанище в молодежной криминальной среде, но сумел получить высшее образование, окончив, как и брат, Всесоюзный заочный институт советской торговли. На одной из вечеринок, будучи в состоянии алкогольного опьянения, вступился за женщину и нанес обидчику проникающее ножевое ранение в область живота. Был приговорен к тюремному заключению сроком на 3 года, которое отбыл «от звонка до звонка» в исправительно-трудовой колонии строго режима. Вышел на свободу уже в другой стране – Российской Федерации. Путь на работу в государственных учреждениях был закрыт. Стал осваивать «рыночную экономику», мотаясь в Турцию за ширпотребом и сбывая оптом покупки на российской барахолке. После «чубайсовской» приватизации сумел по акциям выкупить часть помещений брошенного завода. Организовал там склады для автомобильных аксессуаров. Наладил поставку последних из Китая и перепродажу их на территории России. Стал вести трезвеннический («спортивный») образ жизни. Всегда отзывался на просьбы оказания материальной помощи воспитавшей его школы, ветеранских организаций района. С годами стал глубже вникать в проблемы района, находить понимание среди бывших руководителей района и по их рекомендации решил баллотироваться в депутаты городской Думы.
Внешний вид кандидата «В» соответствовал первичному имиджу «Победителя»: выразительное лицо, пронзительный взгляд, уверенная речь, громкий голос и выраженными эмоциональными модуляциями, отражающими весь спектр эмоциональных оттенков. Уверенные жесты «победителя», подчеркивающие правоту высказываемых суждений.
АЛГОРИТМ ДИНАМИКИ ИМИДЖЕЙ СОПЕРНИКОВ.
Согласно психологической модели электорального поведения [3, c.80], имидж кандидата в процессе избирательной кампании проходит преобразование от «перцептивного образа» через «аналитический образ» до «целостного образа». Подавляющее большинство конкурирующих кандидатов использует методы так называемого «черного пиара» для нарушения процесса преобразования «перцептивного образа» (первичного имиджа) в «целостный образ» (вторичный имидж). Наши соперники также использовали методы «черного пиара». Мы решили, что кандидат «В» сможет победить только в том случае, если его первичный имидж быстрее соперников пройдет весь путь от «перцептивного образа» к «целостному образу».
Для этого на агитационном этапе кампании были использованы три метода.
Первый метод – превентивной биографической защиты, использовался для того, чтобы закрыть основные характеристики первичного имиджа кандидата «В» от разрушающего воздействия критики соперников. Поскольку значительную часть электората составляли избиратели старших возрастных групп, сформировавшие в условиях советской культуры интерес и потребность к чтению, постольку мы предложили кандидату издать книгу о своей судьбе. Подробная информация кандидата была литературно оформлена опытным журналистом. Главные фрагменты книги, подчеркивающие имидж «Победителя» были маркированы отрывками из стихов известного поэта-песенника Михаила Танича. Это придавало фрагментам текста большую эмоциональную тональность восприятия. Книга была издана от имени автора. На обложке красовался профиль автора (кандидата «В»), выражающий черты Победителя. Название книги («Голосую «ЗА») выражало и волевые черты имиджа, и, одновременно, косвенное внушение избирателям.
Половина тиража книги была подарена ветеранам района во время праздничных мероприятий, проводимых до официального начала избирательной кампании. Оставшаяся часть тиража раздавалась на встречах кандидата «В» с избирателями. В книги с предельной откровенностью кандидат «В» рассказал о всех сложных эпизодах своей биографии, включая эпизод с посадкой в тюрьму и отбыванием наказания. При этом, конечно же, эти эпизоды были поданы в социально приемлемой форме.
Тем самым последующие попытки соперников дискредитировать биографическую часть имиджа кандидата «В» встречали стойкое отвержение избирателей («Мы все это знаем, не надо нам морочить голову»).
Увеличенная копия обложки книги презентовалась электоральному сознанию на билбордах. Это не только напоминало избирателю о наличии кандидата «В», но и заменяло слоган избирательной кампании.
Второй метод – программирование избирателей. Он заключался в том, что на встречах с избирателями кандидат «В» после краткого приветствия, приглашал к дискуссии лидеров общественного мнения, с которыми он встречался предварительно и согласовал важнейшие положения социального развития территории округа. Поэтому на встрече создавалось впечатление о единстве взглядов кандидата с ожиданиями избирателей, т.е. об интеграции «первичного имиджа» с «идеальным имиджем». Встречи с избирателями проводились в одно и то же время в каждом из небольших микрорайонов избирательного округа, дабы посредством сарафанного радио сформировать установку активного участия потенциальных избирателей во встречах с кандидатом.
Третий метод – отсроченное внушение. Этот метод применялся в отношении членов педагогических коллективов школ избирательного округа. Его целью было сформировать у педагогов, входящих в состав участковых избирательных комиссий, установки противодействия возможным фальсификациям при подсчете голосов избирателей. Для этого в каждой из школ проводилось по 3 встречи с педагогическим коллективом. На первой встрече кандидат «В» делился своим видением того, что необходимо школе и учителям для улучшения учебного процесса и просил учителей сформировать свои предложения. На второй встрече обсуждались предложения учителей и оценивались ранее высказанные предложения кандидата «В». На заключительной встрече обсуждались возможные меры воздействия на будущий состав городской думы в целях реализации сформированных предложений. При этом учителя подписывали «наказ» кандидату «В» реализовать утвержденные предложения и готовность к отзыву депутата, в случае неисполнения наказа. Здесь действовал психологический механизм «да – но». Внешне он фиксирует осознанное согласие кандидата выполнить «наказ» избирателей. Внутренне он формирует установку необходимости избрания кандидата депутатом, ибо в противном случае, он не сможет выполнить «наказ».
Мы не использовали «черный пиар» в отношении соперников не из-за жалости к ним, или из-за страха уподобления им по типу: «Все одним салом мазаны». Просто мы знали, что «черный пиар» эффективен в отношении одного соперника, т.е. при наличии только двух главных претендентов на депутатский мандат. Использование «черного пиара» сразу в отношении двух соперников снижает скорость аналитического осмысления первичного имиджа сразу всех трех соперничающих кандидатов. А при равной скорости осмысления на процесс формирования целостного представления о кандидате (вторичного имиджа) начинают влиять различные ситуативные факторы, спрогнозировать которые заранее невозможно. Т.е. может временно утрачиваться управляемость избирательной кампанией и тогда победу может одержать любой из трех приблизительно равных соперников.
В итоге кандидат «В» более чем на 10 дней опередил главных соперников в формировании вторичного имиджа, т.е. застолбил за собой статус лидера общественного мнения.
ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В МИР ПОБЕДЫ!
Теперь для победы на выборах было необходимо мобилизовать избирателей, поддерживающих вторичный имидж кандидата «В». С этой целью мы использовали стимульную мелодию. На практике это осуществлялось следующим образом. За 10 дней до дня голосования по каналам FM-радио начинается трансляция аудиоспота.
Первые 5 секунд звучит стимульная мелодия, структурными компонентами которой являются: большой амбитус, большая октава, мажорная тональность, нечетный метр. Затем голос женщины-диктора (меццо-сопрано) произносит текст: … сентября состоятся выборы депутатов городской думы города … . Уважаемые избиратели! Ваше будущее в Ваших руках». Вновь звучит стимульная мелодия в течение 5 секунд.
Через 2 дня после общей проработки электорального сознания в сети Интернет появляется видеоклип. На котором под звуки той же самой стимульной мелодии кандидат «В» произносит текст: … сентября состоятся выборы депутатов городской думы города … . Я приглашаю моих избирателей выразить свое мнение на избирательных участках, расположенных в школах №№ … нашего … района. Вновь звучит стимульная мелодия. Появляется снимок билборда кандидата.
В результате перечисленных мероприятий кандидат «В» одержал победу над соперниками с преимуществом в 3,8%.
Таким образом, подтвердилось изречение Д. Сантояны: «Трудное – это то, что может быть сделано немедленно; невозможное – то, что потребует немного больше времени» [4, c.318].
Цитируемые источники:
1.Малкин, Е. Основы избирательных технологий / Е. Малкин, Е. Сушков. – 2-е изд., расш. и доп. – М.: SPSL – «Русская панорама», 2000. – 384 с.
2.Жмыриков, А. Как победить на выборах / А.Н. Жмыриков. – Обнинск: Титул, 1995. – 128 с.
3.Иванов, С.В. Психологическая модель электорального поведения / С.В. Иванов, А.С. Иванова. – Текст: непосредственный // Социальные, социально-психологические и психолого-политические проблемы электоральной активности: Материалы Первого Всероссийского симпозиума «Актуальные проблемы социально-психологического консультирования и научного сопровождения избирательных кампаний». – Нижний Новгород, 2002. – С.73-83.
4.Борохов, Э. Энциклопедия афоризмов (Мысль в слове). – М.: ООО «Фирма «Издательство АСТ», 1999. – 720 с.