Для начала, что такое реклама (от французского reclama), информация о потребительских свойствах товара и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. (СЭС, 1979, стр.1128).
Само явление рекламы родилось одновременно с появлением первого товара. Однако до появления товарного изобилия смысл рекламы укладывался именно в первую часть выше указанного определения: ИНФОРМАЦИЯ о потребительских свойствах товара. В 20 веке, по мере утоления товарного голода и возникновения ситуации превышения предложения над спросом, целью рекламы всё больше становилось обеспечение реализации товара, а затем создания потребительского спроса.
Реклама совершенствовалась. И наконец в 60-х годах прошлого столетия появилась адресная (target), то есть таргетированная и, в частности, персональная реклама. Впервые я о ней узнал при переводе компьютерных статей из американских журналов в ходе подготовки к экзамену кандидатского минимума по английскому языку. (Пресловутые тысячи знаков, кто в теме – тот знает).
В одной из статей рассказывалось как одна математическая фирма на грант обувного концерна создала путём опросов в одном из районов Нью-Йорка базу данных потенциальных покупателей обуви и занесла её в ЭВМ. Учитывались размеры, предпочтения по фасону, цвету, материалу; сезонность, и т.д., а также степень износа имеемой в наличии обуви, даты получения зарплаты, размер. Да ещё, масса информации по детям. Было создано программное обеспечение по обработке полученных данных, и вот после зарплаты, когда приближался износ имеемой обуви, сезон, школа, потенциальному покупателю приходил рекламный проспект, который начинался с личного обращения по имени и в котором говорилось, что как раз в наш фирменный магазин поступила обувь для Вас и Ваших детей, вашего любимого цвета, фасона, вашего размера, по доступной цене и т.д и т.п. При Вашем желании наш агент может подъехать к Вам.
Это 60-е года прошлого века. Отдача такой рекламы оказалась на несколько порядков выше на единицу печатной продукции, чем при обычном безадресном распространении рекламных буклетов. Более того, было замечено, что можно спровоцировать покупателя на покупку путём манипуляции его поведением, затронув нотки тщеславия, желания быть как все и т.п.
Но было одно НО. Затраты на создание, путём опросов, подробной базы данных потенциальных покупателей оказались чрезвычайно трудоёмкими и дорогими. Большой объём ручной работы. С учётом этих затрат – проект провалился.
Прошло время, пришли ПЭВМ, интернет, наступило время Больших чисел, социальных сетей, всевозможных гаджетов, время цифровой экономики. Постепенно в социальных сетях стали оседать разнообразные СВЕДЕНИЯ о людях, которыми они сами ДОБРОВОЛЬНО делились, СЛЕДЫ их поведения в интернете. Стал развиваться математический аппарат по обработке имеемой информации. В результате стоимость сбора и обработки информации резко снизилась. Вновь появился интерес к адресно-ориентированной рекламе. Сначала групповой, но всё ближе и ближе к персональной. Она переместилась в пространство интернета. По мере совершенствования программного обеспечения, последовательно, начали формироваться параметры охвата, по которым можно настраивать данную рекламу, шаг за шагом: сначала
Географические параметры (континент, страна, местность, район);
Поведенческие параметры (истории просмотров, покупок на сайтах, другие действия);
Временные параметры (время года, число, день недели, время суток),
Демографические параметры (возраст, пол, образование, расовая принадлежность, национальность, экономический, доходы, расходы).
Но это всё групповой уровень таргетирования.
По-настоящему, персональную рекламу можно получить в результате её настройки по психографическим параметрам (жизненные ценности потребителя, интересы, мнения, образ жизни, отношения, распорядок дня и т.п.). Наконец, после опубликования в 2014 году работ Михаилом Косински с коллегами, исследователем польского происхождения, в прошлом — заместителя директора Центра психометрии Кембриджского университета, а в настоящее время — доцента Стэнфордского университета США, произошёл качественный прорыв в создании персональной рекламы.
На протяжении нескольких лет Косински с коллегами по Кембриджу разрабатывали систему, которая на основе активности пользователя в социальной сети и интернете составляет подробный психологический профиль человека. Система способна описывать особенности характера, интересы, политические предпочтения, мнения, отношения, образ жизни, жизненные ценности и прочие параметры личности человека.
Более того, выяснилось, что такая реклама позволяет более качественно манипулировать потребителем, а в случае её применения на политическом поле, то – манипулировать избирателем. Например, ряд избирателей содержит собаку определённой породы, любит определённую пиццу, носит одежду определённого фасона, имеет устоявшийся взгляд на происходящие события, имеет хобби коллекционирование фарфоровых статуэток и так далее. По этим признакам избиратели группируются. На страничку к каждому из них приходит агитка, где кандидат в таком же костюме, с пиццей в руке, гладит собачку той же породы, на фоне коллекции статуэток, рассуждает на близкую избирателю тему с близкой позиции. Симпатии избирателя к этому кандидату просто захлестнут и не надо дарить продуктовые наборы.
Наработки Косински агрессивно использует консалтинговая фирма Cambridge Analytica в своей работе. Самый крупный их успех – обеспечение победы на выборах Дональда Трампа, за счёт манипулирования неопределившимся избирателем. Степень детализации их таргетированной политической рекламы оказалась на несколько ступеней выше, чем у команды Хиллари Клинтон и максимально была приближена к персональной. Что позволило направить избирательный процесс в заказанное русло.
Это уже принципиально другая ситуация, имеющая цивилизационный масштаб. Количество перешло в новое качество.
В настоящее время источником информации для таргетированной рекламы являются не только социальные сети, но и любой цифровой след пользователя: гаджеты, видеокамеры, банковские карты, покупки и т.п.
Таргетированная персональная реклама, из-за таких объёмов исходной информации, потребовала разработки математического аппарата работы с большими данными в реальном масштабе времени. Таким аппаратом стало программное обеспечение с использованием элементов искусственного интеллекта.
Пока таргетированную рекламу нельзя назвать полностью персональной. Интерфейс в большинстве случаев не позволяет точно определить текущую личность пользователя компьютера или гаджета, хотя совершенствование таргетированной рекламы идёт также и в этом направлении (обрабатывается вход по отпечатку, или по лицу). Интерфейс будет учитывать особенности потребителя, подстраиваться индивидуально, постоянно динамически контролировать кто в данный момент использует гаджет и реагировать на смену пользователя. Постепенно исчезнет обилие раздражающей, ненужной для данного потребителя рекламы. Останется только та, которая несёт требуемую информацию, соответствующую данному моменту, конкретно данному пользователю. Выпадающие наугад окна, строки, приходящая наобум реклама, всё это останется в прошлом. Правда, похоже, что пока сохраняются традиционные почтовые ящики, почтовая реклама пока не исчезнет. Также как и СМС. Просто обращения в ней станут проникновенно личностными. Что уже наблюдается в СМС.
Мы прошли точку невозврата. Таргетированная персональная реклама это уже наша жизнь. Пока степень детализации заканчивается на гаджете. Но это только очередной этап её совершенствования. И как всякое приобретение человечества таргетированная реклама, в том числе персональная, имеет плюсы и минусы. Просто надо это понимать.
Таргетированная персональная информация имеет ряд удобств, из-за которых отказаться от неё потребителю уже не представляется возможным. Во-первых, это время. Потребителю не надо перелопачивать массу требуемой информации – она сама его настигает в его гаджетах. Во-вторых, удобное форма изложения материала, подстраиваемое под конкретного потребителя, голосовые формы, возможно тактильные. В-третьих, работа в режиме диалога, в четвёртых, аналитические программы позволят вперёд просчитать потребности пользователя, подтолкнуть его и подгадать с выдачей информации в требуемый момент. И так далее.
Но имеется очень большое НО.
Это ПРОБЛЕМА МАНИПУЛИРОВАНИЯ человеком в экономической, социальной и политической сферах. Особенно опасно в политической и социальной областях.
Манипулируемому человеку трудно, очень трудно осознать, что он объект манипуляции. Получение ограниченного среза информации толкает его на принятие требуемых заказчику решений, которые при этом человеку кажутся лично его решением.
Защита может быть только одна – самоидентификация, самообразование, саморазвитие, самодисциплина, самоограничение, информационная разносторонность, развитие интеллекта, аналитических способностей. Люди не хотят быть манипулируемыми, когда они имеют знания и являются членами общества.
Легко манипулировать толпой и отдельными людьми толпы. Пока население представляет из себя толпу – потребность манипулирования его членами и силового управления не отпадёт. Невозможно манипулировать обществом и членами общества, но до общества надо дорасти. Признак настоящего общества – социологическое самоуправление.
Социологическое самоуправление - коллективное управление, с участием всех членов общества, всего населения в работе соответствующего органа управления, включение исполнителей в процессы выработки общих решений. Самоуправление не упраздняет профессиональной управленческой деятельности вообще, а предполагает сочетание демократизма со специализацией, что обеспечивает его не только управленческую, но и социальную эффективность, ибо объект управления в определенной степени становится субъектом и смысл манипулирования исчезает.
Источники:
1. СЭС, М., 1979, стр.1128
2. ru.wikipedia.org
3. cameralabs.org/11065-mikhal-kosinski-my-ne-zametim-kak-mir-zakhvatit-iskusstvennyj-intellekt
4. c.podium.im/photо
5. crazynauka.pl/wp-content/uploads/
6. forexdengi.com
7. static.mk.ru