перевод статьи из блога ведущего венчурного инвестора Anderson Horwitz
В будущем мы все будем совершать покупки через видеоприложения вроде TikTok. И не имеет значения, что вы покупаете: лапшу быстрого приготовления или дорогой качественный свитер — очевидно, что будущее электронной коммерции за короткими видеороликами. Если подумать, вы просто мимоходом смотрите видео – по факту, рекламу с прямой ссылкой для покупки.
В США обычная система монетизации видео ограничена. На YouTube, крупнейшей онлайн-видеоплатформе, доход до сих пор сильно зависит от рекламы. Но для большинства авторов это жалкие крохи: согласно отчету за 2018, на три процента лучших авторов видео приходится почти 90 процентов общего числа просмотров на YouTube. И даже те, кто вошел в этот желанный топ-3, получили всего лишь около 16 800 долларов в год.
Сегодня же, благодаря появлению платформ с короткими видео, таких как TikTok, Instagram, YouTube и Pinterest, мы вступаем в новую эру нативной онлайн-коммерции. Любые предприниматели: от фермеров или народных умельцев до дизайнеров одежды — могут напрямую связаться с покупателями с помощью самостоятельно записанных видеороликов. Скоро мы будем воспринимать видеоприложения не только как развлекательные платформы, но и как площадки для торговли.
Такие изменения несут огромные возможности для существующих брендов, независимых авторов и стартапов. В этом формате стоимость A/B-тестирования чрезвычайно низкая, а значит, продавцы выигрывают от мгновенной обратной связи. Поскольку эксперименты с онлайн-коммерцией и видео продолжаются, бренды будут использовать и мудрость толпы в своих исследованиях и разработках.
Короткие видеоролики уже монетизируются в Азии. На Taobao, крупнейшей площадке онлайн-коммерции в Китае, на 42 процентах страниц с товарами уже есть короткие видеоролики, а количество стримов быстро растет. В период с января по август 2018 года объем продаж через прямые трансляции составил более 15 миллиардов долларов, что почти на 400 процентов больше, чем годом ранее. Так что неудивительно, что компактные видеоприложения — следующий шаг в электронной коммерции США, чему способствует рост числа нативных магазинов и интеграция с популярными сторонними платформами (вероятно, мы также увидим растущее количество видео о товарах на Amazon и в других интернет-магазинах.)
Предлагаем посмотреть примеры того, как бренды используют короткие развлекательные видеоролики для продаж в Китае.
Натуральный фермерский продукт к вашему столу
В китайских видеоприложениях появилась новая группа лидеров мнений — фермеры. Они ежедневно ведут репортажи в прямом эфире из своих садов, снимая короткие видеоролики, чтобы рассказать о редких сортах фруктов. Предлагая товар напрямую потребителям, а не через продуктовые магазины, фермеры могут привлечь гораздо больше клиентов и заработать больше денег. А зрители могут поддержать независимых производителей, видя живого человека за продукцией, и получить более свежие продукты, чем те, которые представлены на местных рынках.
Например, г-жа Фэн — влиятельный представитель фермы среднего размера из провинции Сычуань с 218 тысячами подписчиков. В ее саду выращивают сахарный тростник и гранаты, но большей популярностью пользуются яблоки с «сахарным сердцем», названные так благодаря форме сердцевины этого фрукта. Таких яблок в обычном супермаркете вы не найдете.
Тестирование продукта в действии
Семьдесят процентов покупателей на Amazon никогда не переходят дальше первой страницы с результатами поиска. Дело в том, что типичное представление товаров на платформе: название, цена, фотография и звездный рейтинг — создано для поиска, а не для исследования. В результате продажи больше строятся на продвижении, а не на поиске новых или инновационных продуктов.
Видеоплатформы, придерживающиеся современных тенденций, например, Douyin (китайская версия TikTok) и Kwai, наоборот, следуют одному простому правилу для привлечения аудитории: быть зрелищными. Есть мнение, что без поиска вирусный потенциал таких повседневных товаров, как защитные пленки для телефонов, будет низким. Douyin доказывает обратное: вместо того, чтобы претендовать на звание самой надежной защитной пленки для телефона, почему бы не продемонстрировать ее долговечность с помощью видеоролика и неожиданного способа применения?
Мода как развлечение
В будущем покупки одежды станут интерактивными. Вместо прокрутки статичных картинок или просмотра по категориям, вы сможете наблюдать, как модель примеряет комплекты одежды один за другим, и каждый можно приобрести. На Douyin это обычное явление для модных авторитетов, которые могут продемонстрировать от 5 до 10 нарядов в одном 15-секундном видео. Шопинг таким образом становится увлекательным — интересной игрой, а не скучным просмотром фото.
Первые впечатления — самые важные
Unboxing, или распаковка купленного товара, зафиксированная на видео в режиме реального времени, популярен на YouTube. Такой контент создает волнение — грандиозное открытие! — и фиксирует подлинные первые впечатления покупателя. Такой формат также хорошо подходит для коротких видеороликов: этот ничем не примечательный комплект кухонного органайзера сразу же становится привлекательным.
Как это сделано
Странно, но в эпоху дешевого производства и автоматизации рынок товаров ручной работы испытывает подъем. В то время как большинство площадок по продаже товаров ручной работы в Соединенных Штатах в значительной степени полагаются на текст и фотографии (модель Etsy), видео — наилучший способ передачи информации. Этот формат не только иллюстрирует мастерство, стоящее за товаром, но и позволяет клиентам взаимодействовать с авторами.
Большую часть жизни Ван Шишан зарабатывал копейки, экспортируя традиционные бумажные зонтики в Японию. Но когда он создал аккаунт в Douyin в апреле и опубликовал видео художественного процесса — этому ремеслу более 2500 лет, он заработал 15 000 долларов в первый месяц. Сейчас у него более 800 тысяч подписчиков, а это видео набрало более 300 тысяч лайков.
Еда как образ жизни
Существует множество способов продажи с помощью коротких видеороликов. Сегодня даже обычные продукты питания можно представить в качестве бренда стиля жизни. Например, следующее видео о лапше быстрого приготовления (которое очень похоже на телевизионную рекламу) получило более 230 000 лайков и 5 000 репостов.
Краткие мастер-классы
Мастер-классы особенно популярны в сфере красоты, но и создатели видеороликов находят им применение. Продавец на этом видео снимает мастер-класс для продвижения своих книг по фотографии, по сути, используя короткие видео для создания доверия к своим продуктам. С помощью небольших фрагментов он обучает зрителей, как делать отличные фото со смартфонов. Вместо того чтобы показывать продукт, эти видео демонстрируют ценность книги в действии. Помимо основных сведений о книге, на странице продукта потенциальные покупатели видят дополнительную информацию: оглавление и скриншоты отзывов пользователей WeChat.
AI и импульсные покупки
Покупки на традиционных площадках онлайн-коммерции основаны на намерениях пользователей — клиенты обычно ищут продукт и выбирают один из лучших результатов. Но Douyin использует искусственный интеллект, заставляющий пользователей совершать импульсные покупки — приобретать то, что они даже и не собирались. Один из таких товаров — растущая сумка для продуктов за 4 доллара. Учетные данные платежа и адреса доставки автоматически сохраняются в приложении, что делает это видео более эффективным и удобным, чем любой другой рекламный ролик.
Сила короткого видео
В США реклама долгое время была признанной моделью монетизации для создателей видео. Но поскольку авторы на YouTube ведут настоящую битву за возможность получить прибыль от рекламы, новичкам становится все труднее зарабатывать на жизнь. Как свидетельствуют китайские платформы, такие как Taobao, Kwai и Douyin, видеоприложения становятся отличной альтернативой для монетизации контента, продажи товаров и контакта со зрителем.
В будущем, когда больше приложений станут суперприложениями, функционал для продаж будет повсеместным. Однако короткие видеоролики направлены не просто на совершение сделки, они включают и этапы продвижения и исследовательский момент, демонстрируя мастерство авторов, предлагая мастер-классы, тестирование продукта и многое другое. Опрос 2018 года показал, что 85 процентов миллениалов в США купили товар или воспользовались услугой после просмотра видео. Поскольку видеоприложения запускают собственные магазины и интегрируются со сторонними платформами, этот показатель, вероятно, будет расти.
18 МАЯ / 2020
Автор: Connie Chan Avery Segal
перевод оригинальной статьи: https://a16z.com/2019/12/05/video-first-ecommerce/