3 урока маркетинга от 'Холодного сердца'
Мнения, высказанные вкладчиками предпринимателей, являются их собственными.
История вашего бренда - это нить, которая связывает вас с вашей аудиторией. Как и любая увлекательная сказка, она вызывает отклик у читателей, когда они слышат отголоски себя в приключении. По крайней мере, такова должна быть история вашего бренда. К сожалению для многих компаний, реальность далека от этой сказки. Чаще всего бренд упрямо сидит в центре своей собственной истории. И повествование, ориентированное на бренд, всегда будет мешать вам раскручивать более убедительные истории.
Вспомните любовные интересы Анны в «Замороженной франшизе» Диснея. Вашим брендом может быть Кристофф Бьоргман, спаситель, который завоевывает свою любовь с опытом и необычным обаянием, но в действительности многие бренды оказываются такими, как Ханс Вестергаард, одержимый стремлением продвигать эгоистичные планы за счет других.
Основной вопрос заключается в следующем: мешает ли ваш бренд создать собственную историю?
Затерянный в лесу: вдохновляющая верность
Мы живем в эпоху нелояльности потребителей. Исследование Nielsen недавно сообщило, что 8% клиентов считают, что они глубоко привержены любым брендам. Соблазнительно связать это с множеством вариантов выбора и неослабевающей конкуренцией, но что, если настоящая причина в том, что немногие бренды дают покупателям много стимулов для того, чтобы отдать свою долю с ними?
Ваш бренд должен быть больше похож на рассказчика, чем на продавца. Если вы не приглашаете своих клиентов участвовать в повествовании, вы просто продаете продукт. Вы только захватите их внимание - и их деньги - на мгновение. Если все, что вы говорите клиентам, это какая-то форма: «Дайте нам ваши деньги, и мы сделаем вас счастливыми», вы не должны удивляться, когда они следуют за песней сирены, напевающей ту же мелодию. Но вы можете получить разные результаты с другой историей.
Аутентичные рассказы историй - такие, в которых есть подлинные конфликты и разрешения - не связаны с информационными транзакциями. Это резонирует на уровне эмоций, ценностей и даже идентичности.Он призывает клиентов в качестве участников или даже звезд в создании чего-то значимого. Если вы хотите установить долгосрочные отношения со своей аудиторией, вы последуете примеру Кристоффа и завоеваете обожание и доверие, ставя клиента на первое место.
В неизвестность: найти свой рассказ
Создание лояльных клиентов с помощью убедительной истории является сложной задачей, но это не должно быть сложным. Чтобы построить более прочную связь, следуйте этим примерам:
1. Упростите свою историю.
Клиенты не могут увидеть себя в вашей истории, если они не могут понять, что происходит, но многие бренды, похоже, собираются запутаться, а не соединяться. «Компании иногда защищают свое эго в больших, сложных словах, чтобы проиллюстрировать, насколько сложны их продукты», - говорит Майк Спаковски, главный и креативный директор Atomicdust, бренда и цифрового агентства. «Это происходит за счет ясности».
Напротив, возьмите Airbnb и его недвусмысленное сообщение о принадлежности. В этом нет ничего сложного. Вместо этого, оно вызывает всеобщее стремление к общению и общности, четко отображая бренд и его клиентов в этой простой истории. Если ваш клиент не может пересказать вашу историю просто и лаконично, пока не убирайте эту красную ручку.
С точки зрения маркетолога, красота сообщения «принадлежать где угодно» заключается в том, что и бренд, и покупатель являются важными игроками. Когда Airbnb провел ребрендинг в 2014 году и запустил концепцию, он сделал еще один шаг вперед, чтобы найти клиентов в повествовании, разработав бесплатный интерактивный компонент, который позволял клиентам создавать собственную версию так называемого логотипа Bélo. Весь ребренд был разработан, чтобы позволить клиентам усвоить повторяющуюся историю бренда, а именно: каждый раз, когда вы путешествуете, вы испытываете одиночество и чувство смещения, но с Airbnb вы можете принадлежать где угодно. Это так просто.
2. Сделайте своего клиента героем.
Хорошие продукты и услуги изобретены, чтобы решить идентифицированную проблему. Зачастую это может привести маркетологов к позиционированию бренда как героя его истории. Гораздо более эффектный рассказ вселяет героизм в аудиторию, вынуждая клиента взять на себя мантию и действовать. Рассмотрим рынок неинвазивного пренатального тестирования (NIPT). По мере увеличения среднего возраста матери дети подвергаются большему риску хромосомных нарушений, которые можно определить с помощью генетических тестов. Например, на 10 неделе ребенок размером с клубнику. Это также первая возможная неделя, когда решения NIPT могут обнаружить генетические риски для здоровья, такие как синдром Эдвардса. Но продукт не может быть спасителем в этой истории.Когда Illumina захотела рассказать о своих неинвазивных вариантах генетического скрининга, она запустила кампанию с Bloc, креативным агентством, которое позиционировало клиентов как героических искателей информации. Кампания NIPT изменила знакомое сравнение размеров плодов и детей, чтобы показать ожидающим родителям, какую генетическую информацию они могли бы получить на каждой стадии беременности и какое лечение затем можно было бы искать. Чтобы проиллюстрировать героизм клиентов вашего бренда, поговорите со своей аудиторией с точки зрения индивидуальности. Подумайте, что может сделать кого-то отличным родителем, учителем или инженером, и покажите, как ваш продукт или услуга позволяют человеку стать супергероем.
3. Отражайте ценности своей аудитории.
Если история производит неизгладимое впечатление, она выходит за пределы своих собственных мест и персонажей, чтобы проиллюстрировать большие истины и указать на более высокие ценности. Лучшие истории брендов тоже должны это делать. Согласно новому исследованию, проведенному Edelman, 53 процента потребителей считают, что компаниям необходимо поддержать хотя бы одну причину, которая не приносит прямой выгоды их конечному результату.
REI серьезно относится к своему бренду - одному из своих клиентов. В 2019 году уже пятый год подряд компания закрывала свои двери в Черную пятницу и платила своим сотрудникам за часы. Но на этот раз он призвал свое племя присоединиться к своей кампании «Выбирай и действуй». Приглашая клиентов принять участие в 52-х недельных испытаниях, чтобы «уменьшить свое влияние, стать активным и оставить мир лучше, чем вы его нашли», REI подтверждает давнюю историю, которая намного больше, чем прибыль.
Как ваша история отражает глубокие ценности, проблемы и мечты вашей аудитории? Выявление этих факторов является ключом к вовлечению ваших клиентов в историю, которая больше, чем они сами или ваша компания. Любой желающий может настроить коммерческое предложение, даже хорошее. Но не многие могут игнорировать великую историю, с которой они лично отождествляют себя. Когда вы создаете повествование о своем бренде, помните о перспективе Кристоффа: «Это не про меня!»